淺析社會化媒體營銷在旅游企業中的運用

[摘要]旅游企業如何應用社會化媒體塑造品牌價值、擴大口碑傳播、進行危機公關，成為行業新課題。本文通過對國內各大知名旅游企業運用社會化媒體營銷發展現狀分析，總結其存在的問題，并提出相應的應對措施，借以對旅游企業運用社會化媒體營銷提供借鑒。

[關鍵詞]互聯網；社會化媒體營銷；旅游企業

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0010-03

1前言

隨著互聯網的飛速發展，人們的旅游方式及相關消費發生重大改變，論壇、微博、博客、圖片和視頻分享等社交媒體大量涌現，極大地豐富了消費者的旅游決策及消費模式，也催生了旅游行業新的營銷模式——社會化媒體營銷。由于社會化媒體具有較高的透明性、互動性和社交性^[1]，越來越多的旅游企業運用社會化媒體來傳播信息、獲取資源、贏得旅游者，以便能夠快速地與旅游者產生互動，建立締結關系。大部分旅游企業目前不擅長甚至不懂得社會化媒體營銷，經常性地出現缺乏定位、片面追求粉絲數等誤區，錯失了機會。本文將對旅游企業如何運用社會化媒體營銷做一些有益的探討。

2社會化媒體營銷界定

社會化媒體最早提出是在信息科學領域，它是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。由于社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新興在線媒體，它的出現真正實現了傳播者與受眾之間的雙向互動，因此對社會和企業的影響顯著。

2.1社會化媒體營銷的含義

互聯網技術的發達，造就了社會化媒體營銷這一特殊的營銷方式。社會化媒體是通過論壇、微博、博客、圖片和視頻分享等信息傳播工具形成的綜合體，為受眾創造能夠參與的互聯網媒體。它具有雙向互動、公開交流等特征。社會化媒體不僅轉變了傳統媒體單向傳播溝通的方式，同時也讓受眾成為了主體，提高了他們在媒體中的作用，實現信息雙方，甚至多方的分享，搭建起各個主體之間的溝通橋梁。社會化媒體營銷就是企業利用論壇、微博、博客、圖片和視頻分享等信息傳播的工具來傳播和發布信息，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。通過社會化媒體進行營銷，企業可以建立起與公眾的良好互動，從而增加企業的信譽和公眾對企業的信賴。

2.2旅游企業實施社會化媒體營銷的必要性

旅游企業的快速發展雖然有力的保障著我國旅游業的持續健康發展，但由于受行業特性和環境的約束，我國旅游企業長期存在著大而不強、小而零散的問題，難以形成競爭的優勢。此外，旅游者對旅游企業的了解和認知大多停留在當前的旅游消費上，沒有形成較強的認同感和忠誠度。這固然有旅游活動的特性制約和旅游產品過強的同質化，但更多在于旅游者與旅游企業缺乏必要的溝通，旅游者對旅游企業的了解局限于在過去自身的體驗和傳統的媒體營銷。旅游企業要想在競爭中脫穎而出，形成旅游者對企業的信賴和關注，社會化媒體營銷是一種不錯的途徑。通過社會化媒體營銷，旅游企業可以獲得以下益處：

（1）提升旅游者對旅游企業的關注度。旅游企業應用社會化媒體，可以在微博、博客、社交網絡等擁有注冊用戶的社交媒體上發布相關的產品和服務信息，利用社交媒體的粉絲關注效應和社群效應，可以增加旅游企業的產品與服務信息在社交網絡上的曝光量。同時，社會化媒體的熱點聚焦效應，使得旅游企業能夠通過社交媒體實現與潛在用戶之間廣泛的溝通。

（2）增加對旅游企業的訪問流量。傳統的網絡營銷是基于信息上網為特征的，企業通過在自己的官方網站上或是垂直門戶里的資訊頻道上發布信息，然后通過關鍵詞搜索，由搜索引擎帶來相關的流量和點擊量。社會化媒體的應用改變了以往過于依賴搜索引擎的網絡營銷模式，通過社會化媒體不僅可以直接將社交媒體上的用戶流量轉化為企業官方網站的流量，而且還可以通過企業在社交媒體上的信息吸引與服務互動來發展用戶。

（3）提升旅游企業品牌知名度。旅游企業在社會化媒體上發布的內容被越來越多的人關注，就會讓更多的用戶對該旅游企業產生興趣，從而了解該旅游企業的具體情況。另外，如果有人已經參與到旅游企業的旅游產品中，就會分享其使用后的經驗和感受，如果這些感受都比較良好的話，就會促進其他用戶來體驗，從而產生口碑，久而久之品牌知名度就會提升。

（4）有效降低旅游企業的營銷費用。社會化媒體營銷需要投入，如果應用得好，企業的整體營銷預算反而會大大減少。這是因為社交媒體有著其他傳統媒體和網絡廣告所不可替代的傳播效應。一方面社交媒體的開放性吸引了大量的用戶，另一方面有關產品與服務的信息可以利用社交媒體以更低的成本、更快的速度來進行傳播。如果企業能夠將社交媒體與視頻營銷、病毒營銷結合起來，常常能夠取得意想不到的營銷效果。

3我國旅游企業實施媒體營銷的現狀

目前，我國旅游企業已經充分認識到社會化媒體營銷對企業的重要性，并有意識地加以運用，但由于起步較晚，加之對社會化媒體認識不足，大多還停留在對信息的發布和宣傳上，缺乏定位、片面追求粉絲數，與旅游者形成互動還有待加強。下面通過對我國幾家比較知名的旅游企業運用博客、微博和播客等社會化媒體營銷狀況來了解我國旅游企業實施媒體營銷的現狀。

3.1運用博客營銷情況分析

按照我國幾家比較知名的旅游企業為搜索關鍵詞分別在百度進行搜索，搜索量作為各個旅游企業發布信息并收錄情況（見表1）。

從百度博客這一比較小眾的博客用戶的搜索量來看，目前的各大旅游企業在博客上的營銷情況還不錯，但從搜索資料顯示，絕大多數的旅游企業沒有自己的官方博客，只有一些有著資深經驗的媒體人創建的博客，帶有明顯的個人傾向。而從各個旅游知名企業的博客情況來看，旅游企業的博客大多以營銷為目的，注重的是企業旅游產品的銷售、推廣等。

3.2運用微博營銷情況分析

根據各個旅游企業的名稱作為關鍵詞搜索微博運用情況，搜索結果見表2。

從以上數據可以顯示，當前反映旅游企業的微博數量比較少。作為一個具有龐大用戶的社交網絡平臺，各大旅游企業竟然沒有好好利用，一方面在于旅游企業對微博認識不足，另一方面也在于旅游企業觀念滯后，需要今后加強這方面的營銷力度。

3.3運用播客營銷情況分析

同樣以我國知名旅游企業為搜索關鍵詞，采用百度視頻搜索結果見表3。

從該播客營銷現狀來看，每一個旅游企業的播客都不盡如人意，只有中國旅行社總社有自己的形象宣傳片，其他的企業都是雜亂的各類新聞，并沒有有針對性地對其進行宣傳。

通過以上三種最常見的社會化媒體營銷現狀進行分析，可以看出大部分旅游企業不擅長甚至不懂得社會化媒體營銷，經常性地出現缺乏定位、無品牌意識、不了解粉絲屬性、片面追求粉絲數等誤區，錯失了機會。當然社會化媒體營銷還包括SNS營銷、論壇營銷、RSS營銷等，在此就不一一舉例說明。

4我國旅游企業實施媒體營銷存在的問題

通過分析，我國旅游企業實施社會化媒體營銷還處于起始階段，存在著諸多的不足和問題。

4.1旅游企業管理層不重視社會化媒體營銷

社會化媒體營銷出現較晚，目前還沒有形成傳統營銷般諸多案例可以借鑒。旅游企業管理層由于各種原因，寧愿采用傳統營銷模式，進行保守營銷，避免接觸不甚了解的社會化媒體營銷。同時，企業內部缺乏熟知社會化媒體營銷運作的人才，導致了營銷觀念還是停留在傳統的營銷觀念階段。

4.2缺乏與目標公眾的良好互動

各個旅游企業雖然通過博客、微博、博客、論壇等社會化媒體發布信息，但缺乏必要的維護和管理。網友進行評論或者產生某種疑惑時，不能在第一時間甚至無人回應及解決，使不良信息在媒體持續發酵，嚴重影響旅游企業的信譽。

4.3缺乏對營銷內容的示范與引導

旅游產品包括了吃、住、行、娛、購、游各方面，是高涉入度產品，購買決策過程非常復雜^[2]。如果沒有一個人引導其他用戶產生購買興趣，那么旅游產品社會化媒體營銷也就不會產生良好的效果，而名人或者達人在其中可以起到示范和引導作用。但是從目前來看，一些博客名人或者微博達人對旅游企業的旅游產品不感興趣，就不會發布到其博客或者其他社會化媒體工具中，各大旅游企業對于名人或者達人的培養和吸收環節是非常薄弱的。

5我國旅游企業實施媒體營銷的策略

5.1改變傳統營銷觀念

改變旅游企業傳統營銷觀念成為了當前社會化媒體營銷運用的重點。要想改變旅游企業的傳統營銷觀念，最為重要的就是讓旅游企業管理層學習和了解社會化媒體營銷方式，尤其是營銷部管理層更應該學習如何運用社會化媒體營銷方式，并熟知其每一個操作步驟，這樣就會在運用中改變傳統營銷觀念。

5.2建立忠實的消費者群體

各個旅游企業運用社會化媒體營銷都會將自身的優勢加以宣傳和推廣，而網絡這一大的平臺，用戶在瀏覽時會對多個旅游企業的產品進行了解比較，如何吸引用戶，這就需要通過內容的創新。當產品具有足夠的吸引力時，用戶就會產生購買的欲望。同時，線下旅游企業應該盡量完善這一產品，引導用戶體驗后會對該產品進行良好評價，這樣就會建立忠實的消費者群體。

5.3塑造意見領袖

影響顧客行為具有五種人際信息：文化或亞文化、參照群體、社會階層、意見領袖和家庭^[3]。其中意見領袖在社會化媒體營銷中具有重要的作用。意見領袖可以是名人、達人，或者其他相關知名人員。旅游者在對某旅游企業發布的信息產生信賴，并對其做出購買這一決策時，往往會懷疑該信息的準確性，但是如果該信息的發布者是名人或者達人等意見領袖，用戶本身就對其有著一定的信賴感，這就會讓該部分用戶下定決心購買或者引起關注。這就類似于傳統媒體營銷下的明星代言，具有同樣功效。

6結論

社會化媒體營銷作為一種新型的媒體營銷方式，目前還沒有形成一套完善的理論體系，旅游企業運用社會化媒體營銷大多也是摸索前行，期間有許多成功之處，但也存在不足之處，需要不斷的分析歸納，有針對性的改進。隨著實踐的深入，社會化媒體營銷終將成為旅游企業首選的營銷方式，為企業帶來卓越的價值。

參考文獻：

[1]薛雯雯.社會化媒體營銷創新模式研究[D].北京：郵電大學，2011.

[2]張卉.社會關系營銷在旅游行業中的應用[J].旅游學刊，2012（8）：5-6.

[3]邵雋.旅游服務業社會化媒體營銷新趨勢——意見領袖與微電影營銷[J].旅游學刊，2012（8）：4-5.