對傳統手工藝品的全新營銷手段的探索和實踐

[摘要]大興安嶺林區木制工藝品自身具有極高的美學觀賞價值和收藏價值，并且其中鄂倫春族的樺樹皮制作技藝已被列為國家級非物質文化遺產名錄，但由于經營模式單一，多數產品的銷售僅停留在當地季節性旅游市場。此外，產品在深加工和包裝方面也亟待與大眾審美和市場需求相匹配。通過對現有文獻資料的查閱和相關專業知識的了解，本文將介紹包括傳媒、視覺、移動等全新的營銷手段，以及通過調查得出的改良建議，最后就手工藝品市場現狀提出相關營銷設想。

[關鍵詞]市場營銷；木制手工藝品；創新；大興安嶺林區；改良

[中圖分類號]F724.6[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0013-04

1幾類全新的營銷手段

1.1微博營銷

中國互聯網已經全面進入微博時代，截至2012年2月20日數據顯示，新浪微博用戶數量已超過5億，每天日登錄數超過了4000萬。2012年其微博總收入約為6600萬美元。微博用戶群是中國互聯網使用的高端人群，用戶雖然僅占總用戶群的10%，但他們是城市中對新鮮事物非常敏感的人群，也是中國互聯網上購買力最高的人群。同時，隨著3G和4G通信技術的發展，各種移動終端都可以成為介入互聯網的節點^[1]，用戶能夠及時更新獲取關注的信息，在140字以內表達見聞感受，分享或評論對話。

微博營銷，是指一種基于微博平臺，在特定的網絡社區中進行市場調研、信息發布、品牌展示、客戶關系管理和危機公關等一系列營銷行為，并保證能夠快速傳播、分享、反饋和互動信息，從而實現營銷目標的網絡營銷方式。 微博營銷的理念是以客戶為中心和主動式營銷服務，具有立體化、高速度、便捷性和廣泛性的特點，能夠有效地發現目標客戶，建立和傳播品牌，及早對產品曝光，使得市場推廣更加精準^[2]。 最大優勢是它的“及時性”與“圈子影響”^[3]，例如，2010年8月25日上午諾基亞首款搭載Symbian^3系統的手機采用全新微博直播的方式線上發布，7小時內收到評論和轉發89034條，諾基亞新浪微博首頁關注人數高達49277人，成功地將新品傳播給大眾群體^[4]。

1.2傳媒營銷

現代社會，各行業對傳媒的依賴程度日益增加。在一定程度上，傳媒對人們的價值取向、生活態度和行為習慣都起著強烈的引導作用。隨著我國市場經濟的全面發展，各類媒體越來越多的以企業行為介入市場。此外，由于信息資源過剩，“注意力經濟”漸漸引起媒體營銷者的關注，如何抓住消費者的注意力，保持其注意力地位是傳媒企業發展需要考慮的重要環節。

傳媒營銷，指借助現代媒體傳播手段和數字交互式多媒體等來實現營銷目標，通過廣告、報刊、影視劇等宣傳手段向顧客提供更好的產品和服務^[5]。傳媒企業的經營目的是及時提供最新鮮的新聞信息產品，滿足讀者和觀眾、聽眾的精神需求，與此同時給企業帶來相關收益。傳媒營銷的高利潤源于合理的價格、良好的質量和優秀的廣告策劃能力。從傳媒市場營銷角度來看，為在競爭中保持不敗之地，就要實施有效的傳媒營銷策略，也就是讓“4Ps”達到四位一體的統一。 第一，對產品（Product）進行精準的定位，打造核心產品；第二，根據市場狀況，實施差異化的價格（Price）；第三，整合拓展發行渠道（Place），增加產品銷量；第四，采取多種促銷（Promotion）手段，擴大市場份額。 媒體企業在與消費者接觸時連接生產、供應、消費，可以很好地宣傳品牌，讓消費者了解品牌，形成認知，交流品牌信息與企業形象，促進商品實現其自身價值。此外，在國際傳媒營銷中，對品牌建立的同時還要重視對民族形象的建立^[6]，尤其是民族傳承的手工藝品等文化產業。

1.3移動營銷

美國移動營銷協會MMA（Mobile Marketing Association）在2003年給出了目前較為公認的移動營銷的定義：利用無線通信媒介作為傳播內容進行溝通的主要渠道，所進行的跨媒介營銷^[7]。無線廣告組織WAA（Wireless Advertising Association）定義更容易理解：“通過無線網絡向移動設施發送廣告信息”。而主要的移動設施就是手機。研究表明，許多消費者使用手機獲取信息主要是為了娛樂需求和打發時間。在具體操作中，手機設備及其網絡技術的發達程度對消費者使用移動營銷服務有潛在的影響^[8]，進而影響到移動營銷的成功。

移動營銷在1G語音通信階段已經形成，不過移動廣告僅類似于電話銷售。本階段成本過高，應用程序限制多，廣告商被動地尋找消費者信息，要通過市場細分找到目標客戶，然后再打電話直銷。在實現了數字傳輸的2G和2.5G階段，移動營銷的主要形式是短信SMS，廣告商能夠低成本、快速地將信息發送給許多目標客戶。但從本階段開始，短信騷擾和隱私問題產生，公司的外部干擾和競爭日益增多。而現今隨著3G的普及應用，支持傳輸圖片、音樂和視頻等更廣的業務加速了移動營銷的發展，移動廣告形成多種層次，包括短信、彩信、移動電視廣告、動畫、游戲等。帶有色彩與動態的產品和服務的宣傳能更有效直觀的吸引消費者的注意力。4G策略的提出，更深層次地將營銷的導向轉到以客戶需求為中心，多元化的滿足客戶不同的需求^[9]。

據調查，年輕人是手機使用和對移動營銷最感興趣的人群，30%～40%的年輕人熱衷于參與移動營銷活動。Arno，Astrid，James在2005年提出影響移動營銷成功的因素有消費者信念、消費者意愿和消費者行為，主要分為兩類：信息因素和媒介因素。綜合起來會影響消費者對移動產品和服務的態度、感知和最后的消費行為。

1.4視覺營銷

作為市場營銷手段的一個新概念和新領域，視覺營銷是建立在市場營銷學和心理學的基礎上，將視覺識別設計與視覺傳達設計、終端賣場設計與商品展示結合起來的核心技術^[10]。它產生于產品設計、傳播策劃和空間設計三個領域。中國學術界暫時缺少對視覺營銷十分深入的研究，目前主要集中在服飾商品方面，借助無聲的語言，實現與消費者的溝通，以此傳達產品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。另外，越來越多的網站視覺策劃也開始運用色彩、圖形、聲音、文字、動畫和視頻等造成的感官沖擊力來吸引用戶的關注，增加網站點擊率，提高網絡價值^[11]。

事實上，視覺營銷具有非常強的應用性，它能夠有效地將營銷組合（4Ps）和整合營銷（Integrated marketing）統一起來，影響人們的消費心理活動，對視覺造成刺激，無論是否購買商品，這種影響都會給消費者留下深刻的印象，在一定程度上形成品牌形象和品牌聯想。美國營銷界曾總結出“七秒定律”，即消費者面對琳瑯滿目的商品，只需要七秒鐘，就可以決定是否感興趣，有無購買欲望。而色彩在短暫的七秒鐘起到了67%的作用。因此，包裝的設計對視覺營銷至關重要。

2產品改良以適應市場預期

遠古時期，人們的造物技術依賴于經驗的積累和傳承，不善于憑空設計或者創新，只是模仿原來器物的樣式。隨著新的工藝制作技術的發展，人們需求的深度和廣度也隨之提高，逐漸擺脫先前的模仿制作模式，進行改良創造，產生出新的跨時代的工藝品，這是文化歷史發展的必然趨勢。以瓷器舉例，在經過各種模仿、借鑒和創造的發展過程中，完成了由自然器物向陶器制品的轉換，由陶禮器向青銅禮器的轉換，由陶器向瓷器的轉換，由青釉瓷向白釉瓷和彩釉瓷的發展和隋唐五代瓷器對金銀器的模仿創造等^[12]。正如馬克思所說“藝術創造懂得藝術消費的大眾”，消費與生產是相輔相成的，總結其中成功因素，都因進行過改良創新，才能流傳至今。

當今木制手工藝的審美變化主要有以下兩點趨勢：

審美偏向實用功能，即包括裝飾搭配實用功能和使用實用功能。設計是實用與審美的結合。在室內設計布置中，手工藝品的擺放要與整體設計風格相匹配，造型、樣式、顏色不能違背整體裝飾形態風格，要做到細節之處體現主人的審美品位和內涵。伴隨著室內設計風格的多元化發展趨勢，以新中式風格為代表，將民族和地方文化中的精華融合以時代元素，配合西方的新古典風格和田園風格的設計受到大眾的喜愛。木制工藝品具有天然植物的肌理之美，有高低起伏、粗糙自然的形態感覺，有較強的藝術感染力，能促進視覺營銷的實現。

審美迎合“綠色消費”理念，體現人與自然和諧相處。以大興安嶺林區木制工藝品制作為例，該類工藝品均是林區副產品，采用木材生產剩余物邊角料，樹根、樹皮、枝丫等進行有效利用創作出產品，合理的節約資源，使森林資源的效益得以徹底實現。這種生產理念也符合“零浪費設計”（Zero-waste）原則，甚至使用后產品可以自然分解。

為滿足審美方面的發展趨勢，產品改良創新重點要在包裝上面下工夫。首先，包裝的應用體現了與產品的關聯性，通過外在的包裝能夠揭示或者映射內在的包裝產品。好的包裝設計應充分考慮目標消費群的心理特征，同時作為品牌的外在表現形式展示企業形象。其次，由于木制工藝品種類繁多，每件產品獨特性強，批量化生產能力暫時不高，系列化的包裝有助于擴大系列產品的銷售。消費者在購買時能夠注意到商品的差異，并將不同的產品包裝檔次配合內容，用以不同的購買目的，提高滿意度。再次，傳統手工藝品，作為一種文化傳承與傳播手段，擁有一定的文化內涵。產品包裝需要與產品所表達的文化有機結合起來，通過地域特色、民族特色、質地特色的融合，消費者會對產品的選擇傾向形成共鳴，提高產品銷量和市場影響力。

一方面，包裝能解決傳統手工藝品與現代室內裝飾環境不匹配的問題。因為人們購買手工藝品不只是為了滿足其收藏價值，同時更希望能放置于合適的位置起到觀賞價值，而不是讓擺設與整體氛圍格調顯得突兀。這里講的包裝就不一定是簡單的外在包裝盒的問題了。 另一方面，可以用無形的包裝來保證作品的收藏價值。比如，給作品準備相關的收藏文獻，包括創作者資歷證明書，原創證明，品牌故事、中國手工藝研究協會的認證與評估報告等。

2012年10月，本項目組（內蒙古大興安嶺林區特色木制工藝品改良創新與市場開拓新方法的研究）進行過消費者基本調查。通過調查，證實了此類傳統木制工藝品自身的產品質地優勢和地區旅游市場利用優勢，而且對現有市場營銷操作模式在一定程度上認可。該地區應繼續充分利用旅游資源，化資源優勢為經濟優勢。

大興安嶺林區木制手工藝品包括根雕、木浮雕，木版畫、柳編、樹皮燙畫，木制擺件等類型，現有的產品風格主要以民族人文風情和呼倫貝爾風景為主。今后仍然可以延續這兩類，并在原創上進行思考創新?！霸瓌摗笨勺鳛榻酉聛砀牧紕撔碌那腥朦c。根據調查消費者的價位心理預期，產品可定位為中端，但對于非網絡用戶，較高年齡層的消費者，該項目的木制工藝品可適當打開高端消費市場，提高產品檔次。此外，根據調查，由于一部分消費者購買是為了作為禮品或由他人贈送而獲得，因此在產品包裝方面也應該擺脫原有紙殼盒批量化操作統一粗糙的包裝，采取精致個性化的包裝，提高產品附加值。現有的包裝主要類型只是批量生產的帶有呼倫貝爾民族圖案的紙殼，而且大小不一、尺寸甚至與產品不一致，包裝的作用僅僅停留在保護產品不受外力損害的層面。

筆者也曾購買過大興安嶺林區木制工藝品（樺樹皮燙畫、柳編和木制擺件），其包裝過于簡單和粗糙，僅用幾層泡沫紙和塑料線包裝產品。木制工藝品如想由低端市場提升到中高端市場，被更多的顧客接受，首先得改變包裝的形態和材料，選擇合適的材料體現產品的高端性，并應有高質感、適當的彈性、合適的柔軟度，韌性、不易撕破和防水的特點。此外材料還要將木制工藝品中自然環保的特質發揮得淋漓盡致，也能為其增值。比如，可以利用木制工藝畫剩余的材料進行處理加工，結合合理的外觀設計，形成經濟實惠又能顯示高檔和環保性的包裝。

關于木制工藝品本身的改良，為使其更具收藏價值，在木源的選擇上，可搜集大興安嶺地區企業木材加工制造后所剩廢棄材料中的不同品質的木材，如紅松、水曲柳和白樺等。為了符合當今的審美與潮流，木制工藝制作廠商可以聯合一些美術學院，聘請專業的美工大師和畫家作為顧問指導，提供設計圖案，結合現有的技術改變圖案，使其能夠提升視覺審美和收藏價值。筆者也發現一般的木制工藝品邊框粗糙，有些僅靠簡單的粘貼制成，畫面缺少光滑度和美感。木制工藝品企業應在木制工藝品畫的表面涂飾方面加強工作，表面處理，包括去除木材表面的臟污、膠劑、磨屑，松脂，膩平局部節子、裂紋、孔洞，凹坑等缺陷和砂磨等。為保持木紋肌理的效果，對制品表面進行透明裝飾處理。在木制工藝畫的表面處理工作完成之后，用手工或噴涂的方法涂飾底漆和面漆，但此過程要注意漆料的環保安全性。

伴隨著商業化道路的發展，傳統手工藝品也面臨著質量信譽等方面的道德問題，有些生產者為了生存不得不將目光轉移到世俗的旅游紀念品市場，并無節制地滿足訂貨和季節性旅游購買需求，技藝并不專業的工藝制作者走上流水線參與手工藝勞動，產品真實價值因此大打折扣^[13]。所以，找到合適的經營模式對傳統手工藝品的發展起到最終決定性的作用。

3創新要以商業化為目的

民族傳統手工藝品具有以下幾個特點及現狀：第一，生產經營方式分散，規模小、效率低，家庭作坊式的生產方式不利于批量銷售；第二，地域上分散，具有民族特色，不利于使用傳統的銷售方式；第三，傳承方式獨特，市場競爭意識和品牌意識薄弱，且國內外相關的服務平臺缺失；第四，個性化的生產制作特點適合使用網絡和電子商務等銷售手段^[14]。

商業化道路或許是現代社會對中國傳統文化的有效保護。但又由于時代的需求和審美變化，傳統手工藝品面臨著經濟、技術和文化變遷的三大問題，傳統手工藝術和現代文化的隔閡與沖突越來越多，如果保持原有的制作方法和樣式，故步自封，不加以改良創新，必然會面臨“邊緣化”的困境。結合中國政府目前對于傳統文化保護的現狀，一條可行的道路是協助手工藝人們對現有產品進行改良創新再設計；另一條路就是從運營和銷售模式方面入手。下面就從商業化角度介紹五種營銷的設想。

3.1開創新的市場增長點——電子商務模式

建立木制工藝品廠家門戶網站，將行業與網絡技術相結合。網站提供銷售渠道，接受在線購買和定制，提供在線咨詢和投訴反饋服務。由此，幫助行業有序競爭，加強企業間溝通合作，提高市場應對能力，提升綜合創新能力以及核心競爭力。

3.2采用移動營銷手段

開發木制工藝品對于智能手機的第三方應用程序——APP，作為電子商務網站的補充和優化，給予顧客便攜、觸屏、高清的體驗。APP除了發布有關木制工藝品行業的新聞信息外，還將劃分歷史介紹，在線鑒賞、購買、定制，在線咨詢，售后服務，建議要求等幾部分。

3.3利用視覺營銷

打造視覺盛宴^[15]，開創“博物館專營店”模式。深入挖掘建筑與木制工藝品的共同點，通過建筑表達人們對木制工藝品的想象力。專營店可坐落在城市中靠近歷史文化或自然景觀的地帶，形體上要切合木制品簡單自然的質地特點，比如采用東北地區傳統的“木刻楞”房子。專營店內部裝飾以樸實為主，尋求一種低調別致的效果，突出商品特色，在最大程度上吸引消費者的注意力。

3.4拓展手工藝制作的人文價值，將內蒙古根河市打造成大興安嶺特色旅游景觀城市

游客不僅可以在木制手工藝基地現場觀看手工藝人制作，在了解傳統制作技藝的同時還可以親身體驗，享受動手制作的快樂。近幾年，在敖魯古雅鄂倫春族自治鄉的發展影響下，根河市整體流露出的風土人情無疑會提高木制手工藝品的藝術感染力，提高銷售整體水平，進而推動地區旅游業和經濟的發展^[16]。

3.5改變宣傳模式的思路

將木制工藝品中有代表性的特色作品，贈給博物館，文化會所，高檔賓館，鼓勵文化藝術權威人士收藏，或以外交贈品形式走向海外。以此介紹大興安嶺地區獨特的手工藝傳統文化和民族風情特色，促進對市場的重新定位。

4結論

中國傳統工藝制作文化是各民族智慧的凝結和融合，是歷史文化資源的重要組成部分。隨著審美和需求的變化，當代木制手工藝品只有在工藝和營銷兩方面同時隨時代而變，才能有效保護制作工藝，真正將其發揚光大。

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