卷煙零售終端分類及定位策略研究

[摘要]零售終端的分類及定位對卷煙營銷而言至關重要。卷煙企業應通過多種途徑收集零售終端的詳細數據，并借助現代技術對所收集數據進行分析。數據分析結果是對零售終端進行分類和定位的依據，具體包括銷量、銷售額及附加值、卷煙口味、規格、所處區位、經營業態、商圈類型、整體形象等。

[關鍵詞]數據收集；數據分析；零售終端；分類和定位

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0017-02

盡管卷煙制售有著“體制”上的優勢，但是，現代營銷理念也逐漸被卷煙企業所接受。零售終端作為與消費者接觸最頻繁的關鍵點，被視作卷煙營銷的最前線，也是卷煙營銷最容易“出成績”的地方。然而，卷煙品牌繁多，同一品牌下又包含不同規格，價格分布區間大。如果不能在適當的時間向適當的終端投放適當價位和規格的卷煙，則會影響卷煙企業和零售終端的收益，同時也會錯過絕佳的營銷機會。因此，如何做好零售終端的分類及定位對卷煙營銷而言至關重要。

1多種途徑收集詳細數據

雖然終端訂貨的信息化、智能化是國家煙草專賣局倡導的方向，但是，受各地經濟發展水平、終端人員對信息化的認知及其動手操作能力的限制，目前終端訂貨仍然呈現傳統與現代模式并存的局面。為收集詳細的卷煙訂購及銷售收據，卷煙企業應當采取與多種訂購模式相適應的數據收集方式。

對絕大部分農村卷煙零售終端以及相當比例的縣域卷煙零售終端而言，網絡訂貨仍然是新鮮事物，并且需要支付較高成本，因此，這部分終端在訂貨時仍然以傳統的電話呼叫為主。根據中煙商務物流公司與中煙銷售公司的聯合調查，2011年6月采用電話訂貨的零售終端占比仍然高達40%。零售終端采用電話訂購模式時，信息錄入與分類的工作就要由卷煙企業配備專人完成。

對于市域以及部分縣域卷煙零售終端而言，通過電腦瀏覽信息已經成為其日常生活的組成部分，在此基礎上進行網絡訂購，并不會對其造成顯著的額外成本，因此，這部分終端會選擇網絡訂購模式。調查表明，截至2011年6月通過PC網絡訂購卷煙的零售終端比例已經達到56%。零售終端采用PC網絡訂購模式時，信息錄入工作已經由終端完成，而信息分類工作仍要由卷煙企業相關人員完成。

除上述占比較高的訂購模式外，還有部分零售終端選擇使用手機、電視、POS機等訂購卷煙。盡管此類零售終端占比不足4%，卷煙企業仍應將其管理平臺與終端系統對接，對相關信息進行匯總和整理，以確保數據分析的針對性、準確性和適用性。

2運用現代技術分析數據

通過上述方式收集的數據組成一個龐大的數據庫，如何有效利用這些數據成為卷煙企業需要解決的另一個問題。在收集數據的基礎上，利用多種分析方法和分析工具，通過電腦運算、分析，不僅可以對卷煙零售終端的歷史銷售數據進行分類統計、發現數據之間的關系，而且能夠在此基礎上進行趨勢預測、輔助決策。通過現代分析技術，卷煙企業可以更好地實施品類劃分、品牌替換以及銷售預測，為零售終端的分類和定位提供依據。

常用商務分析軟件包括SPSS、EViews等，這些軟件有助于對收集的數據進行挖掘。數據挖掘包括四類，即預測模型、關聯分析、分類分析和聚類分析。卷煙企業可以通過：①利用不同零售終端的歷史銷售數據，建立回歸模型，預測相應終端的未來銷售情況；②從卷煙銷售數據庫中找出頻繁出現的項，發掘不同數據之間的關聯關系；③分析特定數據集，構建描述其基本特征的函數，并據此進行數據分類；④按特定規則分類，確定相應數據所屬大類。

根據零售終端提供的消費者信息，卷煙企業可以按照產地、品牌、銷量、庫存、包裝、價格、消費群體等要素進行品類劃分，對消費者的消費習慣及態度進行定性分析與定量分析。通過發掘不同類別卷煙之間的關聯關系及替代關系，分析不同規格卷煙之間的相似系數及其相互替代程度的高低。對卷煙需求的預測則要借助時間序列分析，總結零售終端歷史數據所表現出來的月度或季節趨勢，從而有針對性地供應不同規格的卷煙、培育卷煙品牌。在確定零售終端類型時，卷煙企業可以根據終端形象、客戶級別、銷售業績、價值貢獻等信息，利用標準矩陣對各類終端進行區分，確定終端金字塔的“塔尖”、“塔身”和“塔基”。

3零售終端分類與定位

只有準確分類并合理定位零售終端，才能確保卷煙銷售以及品牌培育更具時效性、協調性和規范性。因此，卷煙企業應根據上述數據分析結果，降低在零售終端分類和定位中存在的盲目性，避免卷煙銷售和品牌培育出現偏差。在對零售終端進行分類和定位時，有多個維度可以作為劃分依據。

第一，從銷量、銷售額及附加值來看，卷煙零售終端可以劃分為薄利多銷型、多利多銷型、多利少銷型。在為終端配貨時，薄利多銷型終端的貨源應以低價位卷煙為主，多利多銷型終端的銷售對象應以中高端卷煙為主，而多利少銷型則應以新品和高端卷煙為主。

第二，從卷煙口味、規格來看，卷煙零售終端可以分為中低焦油含量為主型和中高焦油含量為主型。前者的貨源應以中低焦油含量卷煙為主，并配備部分新開發的低焦油卷煙品牌；后者的貨源則應以中高焦油含量卷煙為主。在終端所訂購的卷煙缺貨時，應考慮向其推薦與所訂購卷煙相似系數高的其他品牌或規格的產品。

第三，從所處區位來看，卷煙零售終端可以分為高區位零售終端、中區位零售終端和低區位零售終端。高區位零售終端包括市域及部分縣域零售終端，中區位零售終端包括大部分縣域零售終端以及部分鄉鎮零售終端，低區位零售終端則包括大部分鄉鎮零售終端以及農村零售終端。高、中、低區位零售終端的配貨應分別以高、中、低檔卷煙為主。

第四，從經營業態和商圈類型來看，卷煙零售終端可以分為單項投放終端和組合投放終端。單項投放終端包括鄉村市場、經營規模較小的零售終端，組合投放終端包括城鎮市場、經營規模較大的超市、煙酒專賣店、娛樂場所等。與此同時，單項投放終端訂購的卷煙多屬中低價位產品，而組合投放終端訂購的卷煙則以中高價位產品為主。

第五，從整體形象來看，卷煙零售終端可以分為“塔尖”型終端、“塔身”型終端、“塔基”型終端。裝潢設計好、客戶級別高、銷售業績突出、價值貢獻多的零售終端屬于“塔尖”型終端，既有助于樹立品牌形象、又有助于傳播企業文化和品牌價值。“塔身”型終端位于“塔尖”型終端下一個層次，主要發揮標桿樹立、消費引導、知名度提升的作用。“塔基”型終端則主要為普通零售終端，其作用以提升服務水平、滿足消費需求為主。

在上述基本分類和定位的基礎上，卷煙企業還應考慮零售終端的發展趨勢。一方面，要根據對零售終端主打產品的分析備足庫存，保證主打產品的供應。另一方面，還要關注那些銷售總額不高、但是增速相對較快的“潛力”產品，根據趨勢分析的結果，向零售終端推薦相同或類似規格的卷煙。

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