“后金融危機”時期企業高技術產品定價策略分析

[摘要]“后金融危機”時期，對我國企業而言，全球化的高技術產品熱潮，既是一種機遇，也是一場挑戰。能否在銷售高技術產品的過程中選擇合適的定價策略，將對企業產品的銷售起到很大的影響。本文針對高技術產品定價過程中需要注意的問題，分別對全新型新產品、換代型新產品、改進型新產品和仿制型新產品的定價策略進行相關分析。

[關鍵詞]后金融危機；高技術商品；定價策略

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0025-02

1研究背景及意義

所謂“后金融危機”時代，是指2008年美國次貸危機后，全球經濟觸底、回升直至下一輪增長周期到來前的一段時間區間。2008年“金融危機”的爆發，使世界各國經濟都遭受了沉重的打擊，自當年9月下旬開始，世界各國政府通力合作，采取了一系列的措施對市場進行積極有效的干預。以我國為例，2008年年底，中國經濟第一次探底，進入前所未有的低谷。2009年，為有效地促進經濟復蘇和經濟增長，以便讓經濟盡快地走出困境，實現經濟的平穩較快發展，國務院出臺了4萬億元投資計劃。在中央和地方積極的財政政策帶動之下，我國經濟連續兩年保持高速增長（2009年為8.7%、2010年為10.3%）。但我們必須看到，大量的公共支出在維持經濟增長的同時也帶來了許多副作用，物價飆升、產業結構不合理、金融秩序混亂等大大阻礙了我國經濟的進一步發展。為保證我國國民經濟軟著陸，促進產業結構優化配置，我國政府在2011年加大了調控力度，出臺了一系列調控措施，這無疑會對我國企業帶來又一次巨大沖擊。

2高技術產品定價過程中需要注意的問題

高技術產品，是指符合國家和省高新技術重點范圍、技術領域和產品參考目錄的全新型產品，或省內首次生產的換代型產品，或國內首次生產的改進型產品，或屬創新產品等；具有較高的技術含量、良好的經濟效益和廣闊的市場前景。由于高技術產品與傳統產品之間存在明顯的差異，因此企業在對高技術產品的定價過程中應注意以下幾點問題。

2.1高技術產品與傳統產品的生命周期不同

產品的生命周期理論是經營者制定商品價格的重要依據。一般而言，商品的生命周期可以分為以下四個階段，即引入期（Introduction），成長期（Growth），成熟期（Mature）和衰退期（Decline）。與傳統產品不同的是，高技術產品的引入期與成長期較長，成熟期較短，有些產品甚至沒有衰退期。由于高技術產品的技術含量較高，對技術的依賴性很大，其往往在成熟期只能存在很短的一段時間，便會被其他高技術產品所取代，因此對高技術產品而言，傳統商品的定價方式將不再適用。企業在考慮高技術產品的定價過程中，應當結合高技術產品生命周期的獨特性，確定合適的價格方案，以實現自身效益的最大化。

2.2高技術產品與傳統產品面向的顧客不同

當企業向市場推出自己新的產品時，首先需要做的就是明確自己的產品定位，然后針對己方產品的銷售對象，制定合適的價格。高技術產品不同于一般產品，其本身蘊含的技術含量較高，這就決定了其面向的消費群體相比一般產品擁有更高的消費能力。從產品的市場前景來看，高技術產品更易受到高端用戶的青睞。為獲得更大的利益，企業在制定高技術產品的價格時，要注意與傳統產品之間的區別，根據面向顧客消費能力差異選擇不同的定價策略。

2.3高技術產品與傳統產品的價值構成不同

一般商品以有形產品為主，商品的構成以資源性材料和原材料為主，實體部分的價值占商品價值的比例很高，高新技術產品的原料價值占總價值的比例較小，其產品具有較高的附加價值。以計算機軟件為例，軟件一般存儲到光盤或軟盤上，單獨一張光盤或軟盤的價值很低，而盤中的程序價值則很高。因此，傳統的產品定價方式（成本定價法）肯定不再適用于高技術產品，高技術產品廠商在進行產品定價前，應當對隱藏在實物產品中的附加價值進行準確評估，確保自己制定的價格既不偏高也不偏低。

3當前我國企業高技術產品定價策略分析

針對高技術產品的不同特性，我國企業應當綜合考慮高技術產品的市場特征和市場定位，為其制定相應的價格策略。按照高技術產品的新穎程度分類，可以分為全新型新產品、換代型新產品和仿制型新產品三大類，下面本文將對這三大類產品的不同定價策略做進一步分析。

3.1全新型新產品的定價策略分析

全新型新產品，是指采用新原料、新技術、新材料研制出的產品，與現有產品毫無共同之處。全新型新產品往往是科學技術發展史上的新發展、新突破，是新的科學技術發明在生產上的應用。全新型新產品與其他商品相比最大特點在于其獨一無二性，這樣的商品往往會在之后的一段時間里成為一系列商品的模仿對象和追趕目標。因此，企業在為全新型產品制定價格時，應將價格在原有評估基礎上做適當上調，這樣一是可以拉高消費者對產品的心理預期，二是可以為企業在銷售初期帶來更多的超額利潤。

3.2換代型新產品的定價策略分析

換代型新產品，是在前一代產品基礎上開發出來的具備一定新功能、新特色的產品。由于在換代型新產品推出之前，前一代產品已經銷售了一段時間，因此在為其制定價格時，應當參考前一代產品的銷售情況，酌情加價。具體來說，若前一代產品銷售較好，新一代產品作為其替代品，附加了更多的技術價值，可以預期消費者愿意接受相對更高的價格；若前一代產品銷量一般，說明消費者對該產品的認可度一般，此時，新產品應更注重打開市場，價格上升幅度不應過大。

3.3仿制型新產品的定價策略分析

仿制型新產品，是幾類高技術新產品中最為特殊的一類，區別于上面兩種高技術產品的創新性，仿制型新產品缺少技術上的突破。生活中，我們最常見到的仿制型新產品主要出現在某類高技術產品被市場廣泛認可以后，企業發現此類商品交易過程中具有很高的超額利潤，進行仿制。對仿制型新產品而言，它們最大的競爭對手就是自己的模仿對象，相比之下，由于進入市場較晚，消費者更傾向于購買原有產品，故仿制型新產品的價格必須要低于其仿制對象才能保證其具有市場競爭力。企業在制定仿制型新產品的過程中，應以原產品為參考對象，適當選擇較低的產品價格，為產品創造更大的生存空間。

4結論

如今，高技術產品已經成為世界的主流。越來越多的企業在競爭中憑借對高技術產品的合理定價而取勝。以“蘋果”公司為例，金融危機的到來并沒有拖緩其發展高技術產品的步伐，恰恰相反，隨著Iphone4、Ipad2等高技術產品的陸續推出，“蘋果”公司憑借其高超的定價策略幾乎壟斷了同類產品的高端用戶市場，從而獲得了巨額的商業利潤。盡管有很多企業在模仿“蘋果”和“蘋果”推出的產品，但沒有哪個企業再次取得像蘋果一樣的成功。究其原因，與這些企業的定價策略不無關系（盡管同屬高技術產品，但他們往往屬于不同類型，相應的定價策略也有所區別）。因此，企業在確定不同高技術產品價格的過程中，應根據產品特性選擇與之相對應的定價策略，綜合評估價格制定后產品銷售過程中可能遇到的風險與機遇，確保高技術產品價格制定的合理有效。

參考文獻：

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