淺析中國煙草行業未來發展方向

[摘要]近年來，我國煙草行業高速發展，但是，在經濟全球化背景下，尤其是中國加入世界貿易組織和《世界煙草控制框架公約》之后，中國煙草行業正面臨嚴峻的挑戰，一方面要應對來自國際先進煙草公司的激烈競爭，另一方面要在全球控煙大背景下突出重圍。因此，在新時期，當務之急是要認清形勢，找準行業未來的發展方向，走一條注重品牌培育、多元化、國際化的發展之路。

[關鍵詞]品牌培育；多元化；國際化

[中圖分類號]F426.8；F259.2[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0082-02

1前言

煙草行業是我國國民經濟的一個組成部分，作為特殊的壟斷行業，近年來，煙草行業不僅保持了稅利的高速穩定增長，還帶動了相關管理、技術、營銷的持續創新，實現了與煙農、客戶的共同發展。但是，在經濟全球化背景下，尤其是中國加入世界貿易組織和《世界煙草控制框架公約》之后，中國煙草行業正面臨嚴峻的挑戰，一方面要應對來自國際先進煙草公司的激烈競爭，另一方面要在全球控煙大背景下突出重圍。因此，在新時期，當務之急是要認清形勢，找準行業未來的發展方向。

2新形勢下的困難和挑戰

中國是世界第一煙草大國，現階段吸煙人口總數高達3.5億人，約占世界總吸煙人口的25%。近年來，中國的煙葉生產量平均約占世界總量的35%，卷煙產量約占世界總量的32%，穩居世界第一位。但中國卷煙出口總量只占世界份額的1.8%，煙葉出口總量占世界份額的3.5%，且中國的煙草行業結構以及產品、品牌結構也與大國身份很不相稱，除此之外，全球控煙的大背景使得煙草行業未來的發展更加舉步維艱，充滿變數。

2.1市場競爭激烈

目前我國擁有3.5億煙民，每年消費占世界香煙銷售市場1/3左右份額，是全球最大的卷煙消費群體。為了切分這塊大蛋糕，國外煙草巨頭虎視眈眈。盡管當前我國煙草行業特殊的準入許可制度和天然的品牌規模壟斷，實際進入者幾乎不存在，但潛在的外煙競爭與威脅不容忽視。

一是自從2001年我國加入世貿組織以來，煙草業逐步對外開放，進口卷煙關稅在降低，中外煙草企業在中國煙草市場上的競爭將會逐步升級，甚至可能逐漸成為影響中國煙草市場競爭格局的“主要矛盾”。

二是隨著國際煙草市場競爭的重點轉向發展中國家，而中國作為世界上最大的卷煙消費國，將成為國際各大煙草公司擴張、競爭并占領的重要目標。目前菲莫、英美、日本、帝國煙草公司等大國際煙草巨頭在我國不允許外國煙草企業在國內直接投資建廠的政策條件下，以一種迂回策略拓展中國市場。如2003年英國帝國煙草公司與云南玉溪紅塔集團簽署了10年的生產和經營合同，在玉溪卷煙廠生產其“威斯”牌卷煙，并首先在上海和昆明銷售。三是香煙零售終端市場已大幅放開。2004年1月1日，國家煙草專賣局宣布取消“特種煙草專賣零售許可證”，凡是領有煙草專賣零售許可證的企業和個人，可依法從事國產和外國煙草制品的零售業務。四是“外煙暗銷全中國”已是不爭的事實，盡管當前外煙進口量不及國內總銷量的6%，但是，從專賣市場管理打私情況看，通過走私渠道進入中國的外煙，遠遠不止這個數量。所有這些表明，我國煙草行業將會直接面對跨國煙草集團強勁的競爭。

2.2控煙措施嚴厲

煙草作為全球唯一的一種按產品說明使用、卻導致使用者死亡的合法消費品，其營銷方式在世界范圍內都受到了嚴格管制。我國是《世界煙草控制框架公約》締約國，承諾2011年要在所有工作場所和公共場所全面禁煙，但是世界衛生組織對所有締約國家的調查表明，中國的無煙環境執行情況、煙稅和煙草廣告禁止三者均排在最后一名。根據《中華人民共和國廣告法》及國家有關規定，煙草制品生產者或者經銷者不得發布的含有煙草企業名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢等內容的廣告，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告，禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。

3煙草行業未來的發展方向

3.1術業有專攻——強化品牌培育

品牌是核心競爭力的集中體現，要做大企業必須做大品牌，要做強企業必須做精品牌，要提高中國煙草總體競爭實力，必須有一批規模大、質量高、效益好的品牌來支撐。那么，如何培育品牌，完成煙草行業“532”、“461”這一戰略目標呢？就要靠結構提升。

結構提升是培育品牌的重要措施，也是決定未來“532”、“461”知名品牌格局的根本因素。做大品牌不能與提升價值脫鉤，一則做大品牌必須以大眾消費為根基，隨著大眾消費水平提高，大品牌只有不斷提升結構，才能始終占據“大眾消費”的主流位置；二則品牌結構持續提升，自身“含金量”高，有利于在全行業的要素流動（比如合作生產）中產生較強的吸附能力，集聚起更多資源走向共同發展；三則中國煙草的大品牌必然要承擔為國家貢獻稅利的重大責任，是行業履行政治任務的中堅力量。

3.2多條腿走路——多元化發展戰略

多元化經營是企業發展的一種典型形式，是企業為在激烈的競爭中生存和發展采取的重要戰略之一。以世界最大的煙草制造商菲莫公司為例，其煙草業帶來的收入只占其總收入的20%。1995年美國雜志《金融世界》評出的世界最有價值的282個品牌之中，它擁有4個煙草品牌、1個啤酒品牌、1個軟飲料品牌、2個咖啡品牌和2個食品品牌，這10個品牌的年收入達240.2億美元，但仍只占該公司全部收入的45%，足見其經營范圍之大。

現階段，中國煙草行業實施多元化經營戰略時，應優先選擇與煙草業相關的行業或產品，向上下游產業延伸，例如印刷業、造紙業、香精香料以及為煙葉種植服務的化肥、農藥、薄膜等相關產品等，把這些配套產品的生產與行業組織結構調整、生產力布局的調整結合起來。這樣做，一方面可以解決企業大規模技術改造后人員富余的問題，也可以把原來流向行業外的利潤留在行業內，同時也可擴大企業在行業內部的影響，主業和輔業相互呼應，形成一定的產業鏈，以發揮綜合優勢，提高企業綜合經濟效益。在這方面，典型的案例是，英荷皇家殼牌石油公司為避免因一種或幾種產品銷路不暢給企業帶來不利而采取了合理的多元化經營戰略。它嚴格地將多元化經營的范圍控制在自己熟悉又同石油密切相關的產品上，如能源產品和化工產品，絕不涉足任何知之不深的產品行業，取得了不可替代的企業和產品地位。

3.3放眼世界——走國際化道路

縱觀全世界著名的煙草企業和品牌發展史可以發現，它們都牢牢樹立了全球化發展的“世界觀”，都是放眼世界、跨國經營、全球發展的企業，都是向全世界要計劃、要原料、要市場、要人才、要未來的“先行者”。

近現代以來世界煙草產業發展史表明，“并購”是企業壯大的有效途徑。并購不僅可以有效解決優質原料供應不足、卷煙計劃指標難以突破、國內卷煙市場容量有限這三大難題，而且可以獲得著名品牌。通過在國際上并購優質煙葉公司、設立實體化煙葉企業等辦法，進一步擴大優質煙葉進口數量，同時增加低等煙葉出口數量，從而保障原料供應，并有效緩解國內煙葉庫存數量過多、優質原料不足這個日益突出、困惑已久的結構性矛盾。

跨國煙草公司在全球范圍內對煙葉、濾嘴棒、造紙、物流等煙草產業的上、下游企業進行并購，試圖打造牢不可破的全煙草產業鏈。以日本煙草為例，1998年，日本煙草投入77.9億美元并購雷諾國際，獲得“駱駝”、“云絲頓”、“沙龍”等世界性品牌，把雷諾控股公司無情地擠出了世界“前三”，創造了世界并購史上“蛇吞象”的神話。2012年，從雷諾控股公司沿襲而來的雷諾美國公司的卷煙銷量只有137.8萬箱，比2011年又下降5.6%，昔日的世界“季軍”光環已經暗淡無光。如今，云南中煙也是通過兼并、合并、海（境）外發展等方式，率先實現了年銷售量500萬箱的夢想，成為世界上卷煙銷量名列第四名的跨國煙草公司。

除了并購這種最有效、最快捷的“撒手锏”之外，跨國煙草公司還經常使用獨資、合資、合作、關閉、破產、出售、許可生產、聯營加工、戰略聯盟等多種方式來實施國際化發展?？梢哉f，只要是有利于做大做強企業、占領國際市場、提高競爭能力的辦法，都可以在不斷探索中大膽使用。

總之，在沖擊未來的發展道路上，中國煙草應以滿足消費為宗旨，以占領世界市場為導向，以強勢品牌為支撐，以獲取長遠效益為目的，采取統籌兼顧的辦法，找準利益平衡點，走一條注重品牌培育、多元化、國際化的發展之路。

參考文獻：

[1]隋文平，王樹文.論中國煙草管理體制改革與競爭力提高[J].中國市場，2007（27）.