河北旅游文化品牌打造及營銷策略研究

[摘要]河北是文化資源大省，但不是旅游品牌名省，如何將文化資源優勢轉化為旅游品牌優勢，進而搶占市場，贏得發展，是旅游學界、業界面臨解決的現實問題，也是河北旅游業發展亟待研究的重要課題。本文借助品牌建設的相關理論，結合旅游業獨有的特性，對河北旅游文化品牌打造及營銷策略進行有益探索，對河北旅游文化品牌戰略的實施具有一定的理論指導意義。

[關鍵詞]河北；旅游文化品牌；策略

[中圖分類號]F293.3[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0007-03

1旅游文化品牌研究綜述

旅游文化品牌研究伴隨著旅游業的快速發展而得到廣泛關注。李巖（2005）認為旅游本身就是一種文化現象，旅游品牌的文化特征極為重要，挖掘旅游品牌的文化價值是塑造品牌形象、建立品牌個性、吸引旅游者與爭取品牌忠誠的核心。曾妮娜（2011）認為文化因素對于現代旅游發展的影響日益顯著，文化旅游是現代旅游的重要內容，旅游文化品牌的建設有助于利用文化內涵和品牌效應帶動旅游業的發展。此外，還有一些學者對區域旅游文化品牌進行了實證性的研究。例如，張靜、王生鵬（2009）對甘肅省旅游文化品牌進行了凝練，認為旅游文化品牌戰略是保持區域旅游業快速發展的重要手段之一；王志東、閆娜（2011）通過闡述山東省旅游文化品牌形象塑造的歷史演變和巨大成功，總結了山東省旅游文化品牌的特點和不足，并為山東省旅游文化品牌形象塑造提供了重要的戰略思路。總的來說，上述研究成果從不同角度對旅游文化品牌進行了研究，對旅游文化品牌戰略的實施具有很好的推動作用，但針對旅游文化品牌建設的策略研究偏少或深度不夠，相關研究有待進一步加強。

2旅游文化品牌建設內容

文化是一種潛在的旅游產品，旅游文化品牌建設即是將文化的內涵價值挖掘、轉化為現實的旅游產品，并以良好的口碑和形象適應和影響市場，創造市場競爭優勢，在旅游產品同質化程度越來越高的背景下，旅游文化品牌建設是提升旅游產品文化附加值和市場競爭力的有效途徑^[1]。旅游文化品牌建設包含兩方面的內容，一方面是旅游文化品牌的打造，即通過對當地文脈的診斷、旅游資源獨特性的分析和旅游市場的把握，挖掘豐富而深厚的文化內涵，尋求鮮明而獨特的品牌定位；另一方面是旅游文化品牌的營銷，即通過運用多種形式的宣傳推廣手段，實現對品牌定位的市場認知。因此，旅游文化品牌建設是以文化內涵和知名度為特征的產品系統和認知系統，是旅游產品的個性體現和旅游市場的高度認同，是區域旅游業發展的核心競爭力所在。

3河北旅游文化品牌建設現狀

3.1優勢品牌

我國許多旅游發達省份都擁有體現自身特色的區域旅游文化品牌，例如，“好客山東”、“美好江蘇”、“詩畫江南”、“山水浙江”、“活力廣東”、“多彩貴州”、“云南印象”等享譽海內外，這些品牌植根于區域優勢，特色鮮明，有力地增強了當地旅游的吸引力、影響力和競爭力。相比之下，河北旅游文化品牌建設起步較晚，通過政府主導和市場運作，經歷了一個不斷豐富和提升的過程。目前，在眾多的品牌中，“彩環京津、五色河北”的知名度和市場占有率最高，是河北旅游文化主打的品牌，并基本形成了以“藍色海濱之旅”、“綠色生態之旅”、“紅色圣地之旅”、“白色體驗之旅”、“皇家園林之旅”等子品牌為主體的旅游文化品牌體系。

3.2存在問題

3.2.1品牌創新意識不強

品牌創新意識不強首先表現在客源市場的定位上，“環京津”的特殊區位使京津地區一直是河北旅游最為成熟和穩定的客源市場，“彩環京津、休閑河北”旅游文化品牌很好地體現了這一區位優勢，但也在某種程度上局限了客源市場的范圍，從而忽視了河南、山東、山西、遼寧乃至全國各地的潛在客源，這不利于客源市場的進一步拓展。其次表現在文化內涵的挖掘上，“紅、綠、金、藍、白”五色產品將河北的旅游資源涵蓋其中，較好地詮釋了河北旅游資源在數量和類型上的優勢，但更多體現的是河北的自然生態景觀，在與地域文化特別是人文歷史的結合上表現欠缺，未能很好地體現河北的特色文化脈絡。

3.2.2品牌營銷力度不夠

目前，品牌策劃與宣傳是河北旅游文化品牌營銷、擴大品牌市場占有率的主要競爭手段，但與云南、山東等省份相比，河北的旅游文化品牌策劃與宣傳力度明顯不夠，營銷手段缺乏實質性的突破，從而影響了品牌的市場認知。例如，在面向北京、天津、石家莊三地旅游消費者的問卷調查中，對“彩環京津、休閑河北”旅游文化品牌的認知情況分別為50.4%、57.0%和17.5%，對“紅色圣地之旅”、“綠色生態之旅”、“皇家園林之旅”、“藍色海濱之旅”和“白色體驗之旅”五個子品牌的認知情況分別為69.9%、58.6%和57.6%^[2]。由這些數據可以看出，河北旅游文化品牌的知名度并不高，尚未形成較好的品牌效應，品牌營銷還存在較大空間，策劃與宣傳力度有待進一步加強。

4河北旅游文化品牌打造策略

文化性是旅游業的本質特征，基于文化性的品牌因素對于現代旅游業發展的影響日益顯著。因此，河北應優先發展旅游文化，并有意識地進行品牌打造。旅游文化品牌的打造過程即通過對地域文化要素進行分析，并結合區域旅游資源特點，進行明確的品牌定位升級和品牌體系構建。

4.1地域文化要素分析

地域文化是指一個地域的地理、歷史、經濟、社會在長期的發展過程中形成的體現地域特色的文化^[3]。河北文化遺存眾多、文化底蘊深厚、文化脈系鮮明，在歷史的沉淀中形成的“紅色文化”、“長城文化”、“燕趙文化”、“畿輔文化”、“海洋文化”等地域文化要素是河北旅游文化品牌打造的基礎和內涵。

4.1.1紅色文化

河北的紅色文化資源異常豐富，從五四時期的李大釗，到20世紀二三十年代的農民革命，及四十年代的晉察冀和晉冀魯豫邊區的敵后抗戰，再到西柏坡“新中國從這里走來”，河北紅色文化匯成的歷史長河綿延不斷，源遠流長，并成為河北優秀文化傳統中獨具特色的組成部分。

4.1.2長城文化

河北是名副其實的長城大省，境內長城遺存時代全、分布廣、種類多、質量好、影響深遠，在全國占有極其重要的地位。從春秋戰國時期燕、趙、中山諸侯國的始筑，到秦、漢、北魏、東魏、北齊、隋、金、明、清等的修建，長城文化蘊藏著豐厚的歷史、建筑、藝術和軍事內涵。

4.1.3燕趙文化

“燕趙”是人文河北的歷史源頭和根脈，最直觀體現了河北人文精神“仁厚誠樸、重信尚義、慷慨忠勇”的深厚底蘊。由此延伸開去，不僅可以包括河北大部分地區，而且還能將河北境內古都、古城相連成線，挖掘燕趙文化精髓，傳播燕趙文化傳統，演繹燕趙民俗風情，展示河北的深厚歷史和悠久文化。

4.1.4畿輔文化

對于河北而言，“京畿之地”既是一種地理定位，同時也是一種文化定位。京畿文化的輻射效應既樹立了河北在元明清文化中無可替代的地位，也顯示了河北與北京的天然唇齒關系。在長期的歷史過程中，河北形成了以“畿輔”為內涵的直隸文化。

4.1.5海洋文化

作為沿海省份，海洋文化是河北地域文化的重要組成部分。河北的海洋文化包羅萬象，突出表現為海洋景觀文化和海洋民俗文化，還有富含海洋特色的港口商貿文化、科教體育文化等。海洋文化充分展現了河北海納百川的開放性，兼容并蓄的親和力，博采眾長、厚積薄發的創新力，植根民間、生生不息的生命力。

4.2旅游文化品牌定位升級

品牌定位升級是在分析原有品牌問題的基礎上，結合旅游消費者對原有品牌的認知情況，并根據市場需求對區域旅游品牌進行全新定位的過程。筆者認為，對河北旅游文化品牌的定位策略應該是在把握地域文化要素的基礎上，結合河北旅游資源的特點，尋找河北旅游的自身優勢，形成獨特的市場競爭能力。鑒于河北地域文化特色和旅游資源特點，以及現代人向往自然、遠離喧囂的心態，筆者將河北旅游文化品牌定位為“豪情燕趙、大美河北”，“豪情”體現河北人豪邁、爽直的文化根基，“燕趙”指代河北，“大美”則集中展現河北的山水風光之美、民族文化之美、經濟發展之美和社會和諧之美。

4.3旅游文化品牌體系構建

圍繞“豪情燕趙、大美河北”的旅游文化品牌定位，挖掘“紅色文化”、“長城文化”、“燕趙文化”、“畿輔文化”、“海洋文化”等地域文化的內在價值，打造“紅色太行、圣地河北”、“壯美長城、精華河北”、“誠義燕趙、勝境河北”、“神韻京畿、休閑河北”、“弄潮渤海、開放河北”等旅游文化子品牌，構建具有傳承性、獨特性、創新性的旅游文化品牌體系，使地域文化與旅游資源共同發展，成為推動河北旅游業發展的強大動力（見下表）。

5河北旅游文化品牌營銷策略

區域旅游文化品牌營銷即通過品牌的識別與傳播，與旅游市場進行溝通，促使現實和潛在的旅游消費者對品牌進行了解、信賴和消費，以達到提高區域旅游知名度的目的，其核心是品牌和圍繞品牌的旅游產品信息的傳播，主要過程是營銷手段的應用。

5.1逐步建立創新型的合作模式

地方政府在區域旅游文化品牌營銷方面應發揮主導作用，為推進區域旅游業發展尋找廣闊的市場商機；旅游管理部門則應加強旅游文化品牌的維護和管理，并本著“優勢互補、互利共贏”的原則，與知名旅游企業在品牌營銷方面建立戰略伙伴關系，雙方就市場開發、線路推廣等方面達成一系列合作協議，聯手向海內外推廣河北旅游文化品牌。可設立旅游管理部門領導與知名旅游企業總裁聯席會議制度，定期召開雙方聯席會議，落實合作進程，提高合作成效。可借助國內外知名國際旅游展覽和交易會的機會對外宣傳河北旅游文化資源，或利用在主要客源地的促銷活動和網站推介河北旅游文化產品，適時邀請客源地旅行商、銷售代理商考察河北旅游文化線路，針對客源市場舉行石家莊動漫節、吳橋雜技節、崇禮滑雪節、承德國際旅游文化節等大型旅游文化宣傳活動。

5.2盡快推進網絡化的營銷渠道

關于我國品牌傳播媒介使用情況的調查顯示，山東、海南等知名旅游品牌形象的傳播均以網絡為主；而目前河北省旅游品牌信息的傳播仍以傳統媒介（電視、報紙、雜志等）以及親朋好友等其他形式的口碑宣傳為主，通過網絡實現營銷的比例還比較低，這已不能適應旅游者消費行為的變化和旅游市場、媒體環境、信息傳播變化的需求。由于傳統媒介的宣傳可能由于資金等問題使得連續性較差，而網絡作為新興媒體，傳播成本低、速度快、覆蓋廣、效果好，深受旅游業界青睞。從未來旅游產業的發展趨勢來看，成熟的網絡營銷系統將成為旅游品牌應對激烈市場競爭的關鍵因素。因此，未來河北旅游文化品牌營銷的主要渠道應以網絡平臺為主，盡快建立和完善網絡營銷系統，借助專業網站、微博等構建多層次、多類型的全省宣傳推廣網絡體系。

5.3適時推出多類型的促銷方式

旅游文化品牌的營銷應開展連續性、有計劃、分階段的宣傳促銷活動，可采用獨立促銷與聯合促銷相結合、日常促銷與節慶促銷相結合、零售與團購相結合等，運用多種類型的促銷方式擴大河北旅游文化品牌的影響力。為增強目標消費群體對旅游文化品牌的認知度，有關部門應積極圍繞品牌組織相關活動，如制作宣傳片、發布廣告、設計主題口號和形象標識等，同時推廣品牌在旅游線路設計、旅游總體規劃中的運用。此外，河北旅游文化品牌的價格促銷可采取“旅游護照”的方式，持有“護照”的旅游消費者可在河北旅游的過程中享受門票、餐飲、住宿等方面的優惠。

5.4不斷加強互動型的品牌維護

河北旅游文化品牌的維護升級，建議通過應用市場細分與數據庫營銷，建立品牌與游客的互動關系，以實現競爭優勢的持續保持。通過專業化細分客源市場，根據旅游消費者的個性化需求進行旅游產品設計，并針對不同的游客群，建立一對一的服務關系；在對客源市場進行深入調研的基礎上，強調應用數據庫營銷，實現品牌與游客保持持續的互動關系。旅游文化品牌數據庫營銷，應以與游客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的游客信息庫與游客保持溝通和聯系，以此維系與游客之間的感情紐帶，留住最佳游客，實現品牌忠誠度的保持。

參考文獻：

[1]曾妮娜.淺議旅游文化品牌的建設[J].旅游市場，2011（3）：67-68.

[2]趙然.河北休閑旅游目的地的品牌傳播現狀研究[J].中國商貿，2011（20）：157-158.

[3]張云志.發揮地域文化優勢打造齊齊哈爾旅游文化品牌[J].理論觀察，2008（4）：12-13.