大學(xué)生餐飲文化對臨港大學(xué)城建設(shè)的啟示

[摘要]本文深入分析了上海浦東新區(qū)臨港大學(xué)城餐飲的現(xiàn)狀。以上海海洋大學(xué)為研究對象，通過實(shí)地調(diào)研，比較分析，找出其食堂在經(jīng)營上的不足之處，并對此提出個性化的營銷方案，包括形象樹立策略、渠道優(yōu)化策略、產(chǎn)品經(jīng)營策略和價格策略。對高校內(nèi)外的私營餐飲企業(yè)，提出了建議。希望臨港大學(xué)城中的三所高校能將其校園卡中的餐飲應(yīng)用加以整合，實(shí)現(xiàn)資源的共享與互動，并從餐飲業(yè)延伸到其他部分，完善臨港大學(xué)城的建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)城；餐飲業(yè)；食堂；營銷；外賣；整合

[中圖分類號]G649.1[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）29-0103-03

大學(xué)城的建設(shè)，在一些發(fā)達(dá)國家，已經(jīng)有將近半個世紀(jì)的時間。美國波士頓地區(qū)就云集了哈佛在內(nèi)的50多所高校 ^[1] 。還有例如英國的劍橋和牛津、德國的柏林洪堡地區(qū)和海德堡、瑞典的烏普薩拉，這些都是世界著名的大學(xué)城。中國的大學(xué)城建設(shè)興起于20世紀(jì)90年代，其功能主要是為高校提供基礎(chǔ)設(shè)施和后勤系統(tǒng)社會保障，通過一定機(jī)制吸納高校入城辦學(xué) ^[2] 。上海目前有松江大學(xué)園區(qū)、楊浦大學(xué)園區(qū)、閔行大學(xué)園區(qū)、奉賢大學(xué)園區(qū)、臨港大學(xué)園區(qū)等九大大學(xué)城 ^[3] 。臨港大學(xué)城地處浦東新區(qū)的臨港新城主城區(qū)，在2012年4月，臨港新城主城區(qū)正式更名為南匯新城 。由上海海事大學(xué)、上海海洋大學(xué)、上海電機(jī)學(xué)院三所高校組成的臨港大學(xué)城為浦東新區(qū)注入了新的活力。作為中國第一個國家級新區(qū)，浦東新區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展一直得到國家的大力支持，教育方面也是如此。高等教育要大發(fā)展，離不開區(qū)域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力的支持；同樣，任何區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也離不開高等教育的支撐，正所謂“科教興區(qū)” ^[4] 。

1選題的背景與意義

對比上海其他大學(xué)城，臨港大學(xué)城還很“年輕”，與之相關(guān)的輻射效應(yīng)還不夠明顯，周圍的配套設(shè)施仍然處于建設(shè)階段。本文關(guān)注臨港大學(xué)城的高校校內(nèi)校外的餐飲建設(shè)，旨在通過對現(xiàn)今大學(xué)生餐飲文化的研究，針對各類餐飲企業(yè)提出個性化意見，借此提高臨港地區(qū)大學(xué)食堂的質(zhì)量，規(guī)范個體餐飲商戶的經(jīng)營模式，提高臨港地區(qū)整體餐飲行業(yè)的水平，為完善臨港大學(xué)城基礎(chǔ)設(shè)施和促進(jìn)浦東新區(qū)規(guī)劃建設(shè)服務(wù)。

2多元的餐飲模式

當(dāng)今大學(xué)生的餐飲文化呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。調(diào)研結(jié)果顯示，高校傳統(tǒng)食堂依然是主流，但是其部分市場已逐漸被校內(nèi)外的個體經(jīng)營戶主要以外賣和實(shí)體店的模式所占。私營餐飲店，尤其是校外餐館，其不可控因素較多，而學(xué)校食堂由于監(jiān)管的力度，衛(wèi)生程度是最能得到保障的。因此，食堂仍然不失為大學(xué)生們最健康的餐飲選擇。但是，由于大學(xué)生就餐受外界的影響因素頗多，不少情況下，學(xué)校食堂不完全是第一選擇，即最健康的選擇不是第一選擇。外賣，作為一種新興的餐飲模式，雖然在一定程度上豐富了大學(xué)生的飲食生活，但是仍然存在缺陷。那如何使最佳選擇成為學(xué)生們的第一選擇？如何完善外賣服務(wù)，提高個體經(jīng)營餐館的服務(wù)質(zhì)量呢？

3關(guān)于高校食堂的調(diào)查

世界各國的高校都極其重視食堂的管理，在探索適合自身發(fā)展的模式的道路上，花費(fèi)了大量的物力與財(cái)力。歐美的高校餐廳不是由專門的行政機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，就是校辦企業(yè)^[5] 。在中國，很多大學(xué)餐廳逐漸開始實(shí)行社會化，采用校辦與私人承包相結(jié)合的運(yùn)營模式。加上越來越多的商家開始在大學(xué)城周邊開設(shè)餐館，大學(xué)餐飲市場得以進(jìn)一步開放，餐飲實(shí)體因此呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢 ^[6] 。大學(xué)生們在這種大環(huán)境下，也展現(xiàn)出多元的餐飲文化。

以上海海洋大學(xué)為例：上海海洋大學(xué)一共有三個食堂，一號食堂是學(xué)生的主要食堂。經(jīng)營模式最為傳統(tǒng)，除其二樓的麻辣燙是由私人承包外，其余均屬校辦。二號食堂一樓也是校辦，其二樓采用私人承包的門店集合的模式，但二樓于2013年6月改建，改造后的二號食堂二樓由私人承包改由學(xué)校統(tǒng)一經(jīng)營。三號食堂也屬校辦，是學(xué)生和教職工食堂。

通過對上海海洋大學(xué)男女生各500人的問卷調(diào)查可以得出，“宅”的風(fēng)氣影響著一些大學(xué)生，選擇外賣消費(fèi)的比例在逐漸上升。食堂消費(fèi)雖然仍是主流，但大學(xué)生們也提出了各自的看法。女生們認(rèn)為，學(xué)校食堂迫切需要改變的地方是衛(wèi)生問題，并且價格和口味上也是需要做出調(diào)整；男生們認(rèn)為，價格問題是最明顯的，其次也是口味。學(xué)校食堂在學(xué)生中的口碑總體不錯，可圈可點(diǎn)，但仍然存在很多高校共通的詬病。

對學(xué)校餐廳進(jìn)行分析，整體看來，學(xué)校餐廳顯得創(chuàng)新不足，大多數(shù)方面仍然堅(jiān)持的是傳統(tǒng)的經(jīng)營理念。盡管不定期的有新菜品推出，但影響力和群眾反響上都顯得后勁不足。問題之一，是新出的菜品在第一時間就被大學(xué)生們忽視。問題之二，一些新菜品在上市一段時間后沒有市場。歸結(jié)原因，是因?yàn)閷W(xué)校餐廳缺乏創(chuàng)新的營銷模式。針對問題一，新菜品的出現(xiàn)毫無征兆，沒有噱頭。針對問題二，缺乏足夠市場調(diào)查而引人缺少市場前景的新菜品。比如，從學(xué)生健康出發(fā)，學(xué)校曾經(jīng)有推出類似“營養(yǎng)餐”的菜品組合，但情況不盡如人意。通常只有在高峰時段，其他窗口排長隊(duì)時，才有學(xué)生選擇去營養(yǎng)餐窗口購買。此類“營養(yǎng)餐”不僅在學(xué)生中的知名度不高，而且受歡迎程度也不夠。筆者認(rèn)為，此類現(xiàn)象很可能是學(xué)校餐廳之前沒有做足市場調(diào)查所導(dǎo)致的。

另外，學(xué)校為了增加每道素菜的單價，在烹制過程中增加一些不必要的肉類或者少量肉來提高價格。這樣的做法看似幫助提高收益，但也增加了學(xué)生們對食堂提供的此類菜品的反感，長遠(yuǎn)看來，是不可取的。

為了避免不必要的浪費(fèi)和保持供需平衡，食堂應(yīng)該與時俱進(jìn)，與影響供需的時事新聞保持一致。例如黃浦江漂浮死豬、禽流感等事件，學(xué)校餐廳的有關(guān)豬肉，禽類食物的消費(fèi)量相應(yīng)地急劇下降。盡管食堂表示所有的原料均是統(tǒng)一從上海市后勤集團(tuán)處采購，通過國家食品安全檢測，均可進(jìn)行追溯索證，可以保障原料合格安全 。在烹飪階段，食堂能保證所有食材都燒熟煮透，可遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于H7N9病毒的致死溫度，很多人在危險時期還是選擇盡量避開食用此類含豬肉或雞肉的菜品。同時，蔬菜的需求急劇上升，例如早餐時段的菜包，供不應(yīng)求，可食堂依然沒有增加菜包的供給量。

除第二食堂的個體餐飲窗口外，所有傳統(tǒng)校辦餐廳都未提供任何外送服務(wù)，而學(xué)生中對食堂建立自己的網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)的呼聲越來越高。由于經(jīng)費(fèi)問題，學(xué)校食堂現(xiàn)階段是無法通過建立網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)來拉攏客源的，但餐廳仍然可以通過提升自身的服務(wù)樹立口碑，爭取市場。

綜上所述，因?yàn)槿狈侠淼膭?chuàng)新和與時俱進(jìn)的敏感度，食堂在某種程度上難以與外界的餐飲商家競爭，尤其是當(dāng)校餐館宣傳力度得當(dāng)，宣傳方法吸引人，產(chǎn)生了競爭優(yōu)勢，加之，當(dāng)今社會外賣文化的盛行，學(xué)校餐廳縱然有價格優(yōu)勢或者地理優(yōu)勢，也是很難匹敵的。

4高校食堂的營銷戰(zhàn)略

4.1形象樹立策略

物價的持續(xù)上漲給了食堂不小的成本壓力，餐廳應(yīng)該積極運(yùn)用一定的公關(guān)策略，組織相應(yīng)的公關(guān)活動，努力爭取政府的扶持和補(bǔ)貼、師生的理解，建立良好的食堂服務(wù)形象。

一方面是物價的持續(xù)上漲，另一方面是高校食堂穩(wěn)定價格的政策號召，學(xué)校食堂獨(dú)自承受著“外漲內(nèi)不漲”的經(jīng)營壓力。因此，食堂應(yīng)該在抗壓維持價格的同時，加強(qiáng)宣傳，爭取國家的政策性扶持和補(bǔ)貼，以緩解食堂的經(jīng)營壓力。以上海海洋大學(xué)為例。由于原材料價格上漲等因素，校辦食堂仍是虧本經(jīng)營，但在2012年得到了市教委對高校食堂142萬元的專項(xiàng)補(bǔ)貼，這樣食堂就能在不漲價的同時也能不虧本經(jīng)營。

物價上漲是不可避免的且由社會大環(huán)境決定。學(xué)校餐廳可以組織學(xué)生參加一些活動，例如校外調(diào)研、價格對比等，再以意見反饋、價格公示等方式，給學(xué)校師生一個充分了解物價上漲的現(xiàn)實(shí)壓力和食堂經(jīng)營困難的機(jī)會，有助于師生們更好地了解學(xué)校食堂經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價格和尊重食堂頂著經(jīng)營壓力所做出的努力^[7]。

4.2渠道優(yōu)化策略

原材料采購的渠道好壞直接影響采購成本，高校食堂可以在原材料采購時公開招標(biāo)，并以競爭性供貨比選的機(jī)制招標(biāo)入圍商家。另外，食堂可以積極尋求多種渠道。例如，與浦東新區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、規(guī)模農(nóng)戶等建立合作互信的采購供應(yīng)關(guān)系，形成廠校對接、農(nóng)校對接的直供渠道，實(shí)現(xiàn)采購成本最優(yōu)化，有效刺激浦東新區(qū)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展^[7]。

此外，浦東新區(qū)內(nèi)的各高?？梢月?lián)合組建共同的采購中心，從長遠(yuǎn)看來，也不失為一個不錯的嘗試。尤其在臨港大學(xué)城中，組建次級采購網(wǎng)絡(luò)，上海海洋大學(xué)、上海海事大學(xué)、上海電機(jī)學(xué)院可以統(tǒng)一采購食堂物資，充分發(fā)揮團(tuán)體采購優(yōu)勢，緩解食堂輸入性成本壓力。

4.3產(chǎn)品經(jīng)營策略

新產(chǎn)品是食堂持續(xù)發(fā)展的動力之源，也是價格調(diào)整的最佳手段。食堂通過開發(fā)向上延伸的高端產(chǎn)品和低成本的向下延伸產(chǎn)品，更好地實(shí)現(xiàn)成本控制的經(jīng)營目標(biāo)^[9]。

高校學(xué)生來自全國各地，消費(fèi)需求和消費(fèi)能力差異很大，加之產(chǎn)品生命周期的不斷變化。學(xué)校餐廳在設(shè)計(jì)新品之前，需要從品種、風(fēng)味、時間和服務(wù)方式等方面進(jìn)行一定的調(diào)研。例如學(xué)生之中辣味喜好的比例，偏愛面食、小吃的比例。這樣所推出新品才能更加符合顧客的預(yù)期，滿足市場的需求。在新品推出時，要加大宣傳力度，這不僅需要食堂阿姨合適的引導(dǎo)，而且餐廳需要在醒目地方標(biāo)注提示。在新品推出的一段時間內(nèi)，要實(shí)時關(guān)注大學(xué)生們的滿意度，即及時收集學(xué)生們的體驗(yàn)和反饋，以便進(jìn)一步?jīng)Q定將新品改良或是刪除。定期開展最佳菜品和最差菜品的評選，這樣不僅有助于計(jì)算食堂每天不同菜色的供應(yīng)量，避免不必要的浪費(fèi)，而且可以增加食堂的收益。

4.4價格策略

食堂調(diào)價的前提條件，應(yīng)該在與學(xué)生們的溝通和充分的宣傳之后；因?yàn)閮r格調(diào)整的滯后性，調(diào)價時機(jī)的把握，應(yīng)該在社會餐飲漲價之后。這樣有利于學(xué)生感受物價上漲，有助于學(xué)生理解和支持食堂的調(diào)價^[7] 。

在調(diào)價之后的一段時間內(nèi)，要及時對學(xué)生的消費(fèi)情況做調(diào)查。例如對貧困生和非貧困生的人均消費(fèi)做統(tǒng)計(jì)。貧困生和非貧困生的餐飲消費(fèi)水平相差不多，就可以從一定程度上說明目前的食堂菜價是可以接受的。否則說明漲價不合理，容易引發(fā)事端，應(yīng)該改變價格調(diào)整的方向。

5從服務(wù)營銷觀念解釋

餐飲行業(yè)猶如戰(zhàn)場，不進(jìn)則退。尤其是隨著服務(wù)營銷觀念的逐步發(fā)展，大學(xué)食堂作為一個為特殊群體服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其服務(wù)營銷的發(fā)展方向應(yīng)有一個明確的定位?，F(xiàn)代服務(wù)營銷觀念指出：高校食堂服務(wù)營銷的出發(fā)點(diǎn)是大學(xué)生而不是學(xué)校。高校食堂不能抱有過于功利的態(tài)度，應(yīng)將重點(diǎn)放在大學(xué)生所需要的用餐服務(wù)上，通過大學(xué)生的滿意度而增加收入^[5]。因此，高校食堂首先要做的，就是擺正態(tài)度，即為學(xué)生們服務(wù)的思想。其次，為了大學(xué)生們的健康，高校食堂也要提高自身競爭力，以提高整個行業(yè)的服務(wù)水平。

高校食堂要改掉一個錯誤觀點(diǎn)就是“皇帝的女兒不愁嫁”——食堂是學(xué)生和教職工們的唯一選擇。事實(shí)不然，當(dāng)外賣傳單滿天飛，網(wǎng)上訂餐新時尚的今天，外賣已經(jīng)在大學(xué)城悄然形成了網(wǎng)絡(luò)。例如“餓了嗎”訂餐平臺，就為大學(xué)生們提供了諸多外賣商家的信息整合，并且只要用戶下訂單，“餓了嗎”訂餐系統(tǒng)就直接通知外賣商家開始備餐。由于信息的高速流通和科技的快速發(fā)展，學(xué)生們感到“傷腦筋”的則是在諸多的餐飲店和外賣單前的抉擇，食堂很有可能都沒擠入“第一集團(tuán)”。學(xué)生們是行使“用腳投票”目標(biāo)客戶群^[5]，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，“用腳投票”允許人們自由選擇，挑選滿足自身需求的環(huán)境。高校餐廳因此能感受到緊張感和危機(jī)感。

6對私營餐館的建議

上海海洋大學(xué)和上海海事大學(xué)之間的共享區(qū)有不少餐館，豐富了大學(xué)生們在菜式種類上的選擇。但是個體餐館在經(jīng)營上還存在很多不完善的地方。

從問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研的情況看來，男生們最大的意見是校外某些餐館存在偷工減料現(xiàn)象，而女生們認(rèn)為校外餐館無論是在價格還是菜量，衛(wèi)生或是上菜速度方面都存在或多或少的問題。另外，根據(jù)大學(xué)生對外賣這種新興的餐飲模式的反饋意見，外賣模式還有不少有待改進(jìn)之處，主要有幾點(diǎn)：第一，送外賣的人員要具有基本的送餐素質(zhì)，不要不分時間段地在寢室樓下大聲嘶吼呼叫買者，影響他人休息。第二，送餐效率還有待提高，這主要由備餐時間和送餐速度決定。第三，一些商家起送價門檻設(shè)置過高，流失了不少客源。第四，容器和包裝問題。建議更多商家多使用環(huán)保的可降解一次性餐盒。從環(huán)境保護(hù)出發(fā)，還可以開展不使用一次性筷子訂餐費(fèi)部分減免的活動。提高餐飲商家的整體形象。

7資源整合的構(gòu)想

臨港大學(xué)城的三所高校所處地理位置接近，很多校內(nèi)餐飲店也同樣向其他兩所高校提供外賣服務(wù)，受到很多人的追捧。但是，各個高校內(nèi)部的校辦食堂的服務(wù)，非本校學(xué)生是難有機(jī)會體驗(yàn)的。筆者建議，大學(xué)城的三所大學(xué)能夠?qū)⒏髯缘男@卡支付系統(tǒng)整合。以上海海洋大學(xué)為例，該食堂只允許“一卡通”交易，不接受現(xiàn)金支付。一來是為了提高食堂人員的效率，尤其是在用餐高分時期，二來是出于食堂的食品衛(wèi)生安全考慮。因此，如果一個上海海事大學(xué)的大學(xué)生想在上海海洋大學(xué)的校辦食堂就餐，有現(xiàn)金可行不通，只能借用上海海洋大學(xué)學(xué)生的校園卡。因此，如果這三所大學(xué)的校園卡支付系統(tǒng)可以整合，這樣不僅有利于資源共享，而且能方便和豐富大學(xué)生的生活。

餐飲結(jié)算僅僅是“拋磚引玉”的一個方面，真正的意義在于將這種理念可以延伸到高校生活的其他方面。各個高校的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)各不相同，比如電影院、醫(yī)院、圖書館等。如果各個高校的校園卡的某些應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)通用，形成臨港大學(xué)城網(wǎng)絡(luò)，各個大學(xué)的大學(xué)生們將是最直接的受益者。與此同時，這樣的資源整合不僅有利于資源利用的最大化，增進(jìn)大學(xué)之間的交流，而且有助于實(shí)現(xiàn)臨港大學(xué)城一體化。

8結(jié)論

本著“以人為本”的發(fā)展理念，大學(xué)城的建設(shè)中，要避免各個大學(xué)的簡單拼合而與大城市相脫離的問題。目前，臨港大學(xué)城周邊的餐飲條件不如上海市的其他大學(xué)城，為了推進(jìn)建設(shè)更好的臨港大學(xué)園區(qū)，改善大學(xué)生們的就餐環(huán)境，臨港大學(xué)城在建設(shè)中要努力實(shí)現(xiàn)資源的共享，服務(wù)功能的社會化。政府和高校要加強(qiáng)招商引資的力度，在吸引更多餐飲企業(yè)入駐臨港新城的同時，也要提高進(jìn)入門檻，做好篩選工作，并且要及時進(jìn)行階段性的檢查，給大學(xué)生營造一個安全舒適的環(huán)境，促進(jìn)臨港新城的發(fā)展。各高校食堂也要根據(jù)自身的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)上緊跟時代步伐，突出個性，開展?fàn)I銷活動，帶動周邊高校和餐飲企業(yè)的發(fā)展。餐飲只是大學(xué)城建設(shè)中的一個方面，但從資源整合與共享，實(shí)現(xiàn)雙贏的角度，餐飲建設(shè)與大學(xué)城其他部分建設(shè)是不謀而合的，未來的大學(xué)城建設(shè)還有很多路要走。

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