“零浪費”：“一搜百映”有的放矢

馬馳

消費者對廣告越來越失去耐心。日前，美國計算機科學教授Ramesh Sitaraman分析了670萬獨立訪客的2300萬次視頻播放數據，得出的結論是：如果視頻在兩秒之內沒有完成加載，人們就會放棄觀看。人們平均等待一個網頁下載完成的總時間是4秒。

但消費者一定不愛看廣告嗎？未必。消費者排斥過量的無用信息，而不會拒絕自己想要的內容。特別是在大數據時代，企業要想贏得消費者的愛，就要好好了解消費者的真實需求。

如果你最近一個月搜索過“購車稅”，打開愛奇藝的播放頁會出現什么？答案是：路虎、寶馬、大眾、菲亞特等多款車型廣告將成為你的廣告貼片首選。愛奇藝依托百度海量搜索行為數據推出的精準廣告產品“一搜百映”日前正式進入市場。三星、路虎、戴爾、芬達等20余家知名廣告主采用“一搜百映”投放效果顯示，用戶貼片互動率和產品回搜率都得到了顯著提高，實現了人群定向“零浪費”的廣告投放，這種創新的廣告模式無疑將給視頻行業帶來巨大的變革。

精準定位優選人群

中國網民花費在視頻觀看上的時間越來越多，但主要目的是滿足娛樂需求，相對而言，搜索引擎在反映用戶完整需求和真實購買意愿方面更有優勢。“一搜百映”的技術核心，在于通過巧妙地挖掘搜索引擎海量數據價值來優化視頻廣告服務，同時減少對非目標用戶的廣告打擾。

目前，視頻網站對投放人群分類的依據主要基于內容分類、用戶瀏覽記錄和歷史點擊行為等因素，這種為用戶“畫像”的廣告形式可以在品牌廣告展現上起到很好的投放效果，但在指導購買上的作用則有所缺失。

“一搜百映”則規避了傳統廣告“畫像”的缺陷—依靠對比分析百度搜索海量數據和愛奇藝站內數據，廣告主在愛奇藝視頻網站進行貼片廣告投放，區分的不再是帶有共同特征的模糊群體，而是一個個有著切實購買意愿的個人。

據了解，“一搜百映”云交互貼片是愛奇藝 2013年為品牌客戶推出的精準營銷解決方案。愛奇藝廣告系統依托百度強大的搜索行為數據分析能力，以30天為周期，精確地定義出數十個具有不同行業消費興趣特征的優選人群，配合富媒體交互設計，將TVC廣告以及營銷網站的核心信息以互動的形式展現出來，在精準定位消費需求的基礎上，不再需要傳統的點擊行為即可讓用戶充分了解品牌、產品信息并參與互動。

獨創云交互貼片

網絡視頻行業發展的一大結果是貼片廣告越來越長，用戶對被綁架著看廣告無可奈何，不過說到底還有選擇不看的自由。廣告點擊率、播放時長和品牌認知度能否提高則是另一個問題。于是用戶的搜索關鍵詞被認為是一個個信號，愛奇藝據此對用戶進行進一步購買需求定向，并通過云交互貼片廣告技術，讓用戶在愛奇藝貼片廣告上直接實現注冊、游戲、SNS分享等多種互動功能，有效提高了用戶購買及產品試用轉化率。

比如雀巢咖啡的一則網絡視頻貼片廣告，韓寒是廣告主角。針對韓寒的忠實粉絲，內嵌的交互廣告可以突出韓寒一人，用戶點擊小貼片進入互動廣告，用戶可以玩一個小游戲，或者看到廣告產品的更多信息，并且通過輸入文字點評在微博上進行互動。

互動廣告和貼片廣告在時間上是重疊的，但在播放時二者互不干擾。互動廣告疊加在貼片廣告之上，所以有優先播放的權限。用戶打開視頻，貼片廣告開始播放。這時，用戶如果點擊內嵌的互動廣告播放按鈕，互動廣告在新窗口頁展開，貼片廣告自動暫停。互動貼片廣告對用戶觀看互動廣告時的鼠標位置、觀看重點、時長等行為數據更清晰可控，更易提升廣告空間的性價比。

美國互動廣告局（IAB）的統計數據顯示，傳統視頻前貼廣告點擊率僅為1%，而在視頻廣告內加入互動效果，廣告的點擊率可以提高到3%-5%，用戶停留時長也顯著提高。

百度廣告監測系統“百度精算”對愛奇藝“一搜百映”廣告的監測結果顯示，觀看過“一搜百映”廣告的用戶中7天之內在百度上搜索過產品或品牌關鍵詞的比例高于普通用戶10倍以上。愛奇藝營銷高級副總裁王湘君表示：“‘一搜百映基于用戶主動搜索行為的精準投放，能夠讓愛奇藝更準確、更快速地獲知用戶需求，云交互貼片技術則讓這種需求滿足變得更加簡單方便。”

數字廣告云時代來臨

有專家預測，以人群定向為核心的精準廣告將成為互聯網廣告的大趨勢，未來將會有越來越多的互聯網企業積極參與到這一領域，也必然拉動互聯網廣告的新一輪增長，國內的互聯網廣告體系將進入全新的云廣告時代。

何謂數字廣告云時代？如今互聯網廣告行業呈現出網民瀏覽行為碎片化及媒體資源碎片化的現狀，通過以精準廣告為主導的最有效的海量廣告流量應對當前環境，將為更多的廣告主提供最為適合的廣告投放解決方案，通過對自身平臺的不斷優化真正實現人群定向“零浪費”的廣告投放。

在云廣告時代，海量數據成為最稀缺的資源，愛奇藝依靠的無疑是擁有這種稀缺資源的百度。百度不僅僅是一個搜索引擎，搜索只是一個開始，百度實際上每天不僅是50億的網頁搜索，還包括百度貼吧10億以上的網民訪問，百度音樂的2億首音樂播放，還有每天2億的視頻搜索。而且，百度每天50億的搜索量中，包括了百度知道和百度經驗非常精準的、基于個人生活、消費、技能的培訓需求，以及準確的問答。

所以從這個角度講，應該說百度已經成為一個滿足用戶從生活到消費、從消費到娛樂各方面需求的綜合性平臺。而百度的成功就在于百度在線上免費提供了這個平臺，讓用戶輸入他們需要了解的內容，而這些內容都會被百度記錄下來，成為進行再次營銷的資產。而且，這些內容隨著時間不斷積累而變得越來越豐富。

因此在“一搜百映”中，搜索關鍵詞被認為是用戶發出的信號，據此對用戶進行購買需求定向，并通過云交互貼片廣告技術，幫助企業投放貼片廣告，提高用戶購買及產品試用的轉化率。

據悉，目前已有三星、路虎、戴爾、芬達等20余家廣告主采用“一搜百映”進行廣告投放。愛奇藝CTO湯興表示：“我們希望將來廣告投放是一種精準的考慮到用戶喜好的行為，用戶可能喜歡什么類型的廣告就投放什么樣的廣告。提高用戶對廣告的接受度，對視頻網站來說增加了更多的廣告投放，同時滿足了用戶的體驗；對廣告主來說，基于搜索行為的精準廣告比其他精準廣告覆蓋了最為廣泛的用戶。由于搜索行為主動性強、分析精準度高，用戶的消費意愿更明確。”