數字化時代品牌價值提升

The Rising Value Of Brands In The Digital Age

博客主人/Greg Satell

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許多人認為，隨著數字技術盛行，“品牌”變得不那么重要了。有這種想法的人要失望了。事實上，在數字化時代，品牌將變得更加重要。隨著市場上出現(xiàn)了越來越多的品牌，消費者必須更仔細地過濾選擇。因此，如果品牌想勝出，那么營銷者必須排除困難打造品牌，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

消費者時代的創(chuàng)意為王

第二次世界大戰(zhàn)之后，世界大部分地區(qū)經過了幾十年看似無邊界的經濟擴展。消費者擁有更多可以自由支配的金錢，而企業(yè)隨之進行業(yè)務擴展以滿足其需求。這是品牌時代的曙光，營銷者努力讓自己的產品調動消費者的饑餓感，并引領某種消費時尚。

同時這也是一個大眾媒體時代，有數量眾多的電視臺和節(jié)目，目的都是要迎合觀眾。

在這種環(huán)境中，創(chuàng)意為王。一些廣告先驅，比如大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）和李奧·貝納（Leo Burnett）通過廣告幫助企業(yè)創(chuàng)造了強大的品牌形象并改變其商業(yè)地位。那些能夠和大眾建立聯(lián)系的創(chuàng)意作品證明了自己擁有強大的力量。

媒體革命

在新的媒體環(huán)境中，品牌信息越來越難以觸達目標客戶。因此，廣告商開始尋求新的方法進行大眾傳播。比如采用游擊營銷和傳播規(guī)劃等方式，都是能夠幫助品牌鎖定特定目標客戶群的營銷新方式。

在新的環(huán)境中，創(chuàng)意只是眾多重點之一，還必須針對合適的目標，根據目標客戶群創(chuàng)造合適的內容，同時還要注意在合適的地點采用合適的傳播方式。

新的分析時代

隨著數字技術的細分化，需要利用搜集到的更多數據進行客戶群體細分投放。因此，數據分析能力已成為所有營銷者的核心競爭力。

數據分析的陷阱之一是，由于眼前飛來飛去的數據，讓你最終忽略了數據分析的目的，很容易讓你忘記營銷傳播的關鍵—如何讓人們與產品建立情感性互動。

人們喜歡一些品牌，不喜歡另一些品牌，而對大多數品牌甚至是“冷漠無情”。因此消費者對品牌的感覺將決定他們是否愿意購買品牌產品，決定他們愿意為產品付出多高的價格。營銷者深知這一點，所以每年都會投入上百萬美元追蹤調查消費者的品牌認知情況。比如，快速消費品企業(yè)追蹤的消費者因素包括消費者對品牌的重視度、消費者口感情況等。

品牌及其直接反應

為塑造品牌形象大量投入的現(xiàn)象讓許多營銷者感到困惑。但哪一家企業(yè)不希望直接洞察營銷投入與銷售額回報之間的直接關系呢？但是其中往往存在一些營銷誤區(qū)。比如就有這樣一個例子。

幾年前，我和一家快餐連鎖店負責品牌建設的經理打交道。該品牌的管理者非常喜歡搞促銷。每當他們開展了一次以銷售為導向的促銷活動，績效就會有所提升。利用這種方式，他們賺了錢，并且取得了可衡量的銷售投資回報率。

然而他們發(fā)現(xiàn)，在這樣的促銷攻勢下，人們對品牌屬性的認知度出現(xiàn)了下降趨勢，而促銷效果也一次不如一次。

雖然不能肯定說品牌運動和促銷有一樣的促進銷售作用，但是品牌運動能夠提升品牌未來的銷售績效。雖然很難對品牌運動的投資回報率進行衡量，但是從長遠看是能夠帶來銷售增長的。因為在現(xiàn)實中，消費者對品牌運動的反應高度依賴于品牌資產。

投資回報率的陷阱

在數字時代，很多人認為廣告客戶將最終見證傳統(tǒng)媒體終結，并見證世界將進入一個重視數字投資回報率的新時代。為此，他們希望提供可以量化的證據證明數字媒體的有效性。但是這些人注定要失望。

首先，對于許多產品而言，不可能起到立竿見影的效果。那些剛買了一個iPod、一部新車的用戶在短期內不太可能買相同的產品，不管他們多么喜歡某種產品。因此，維護品牌資產是許多營銷者要關注的重點，而關于數字媒體對品牌認知的影響，許多人并沒有很好地了解。

其次，是許多營銷者不愿意在數字媒體上花更多的錢，因為他們很少能夠獲得相關的用戶數據以及效果衡量報告。而看電視、聽廣播和看報紙雜志的人還有許多，而且很容易拿到相關的數據證明。但沒有人真正知道究竟有哪些人看了網絡視頻。

最后，是數字媒體增長的重要性，事實已經向我們證明了它內容傳播的強大力量，它將變得越來越像傳統(tǒng)媒體。如果要在營銷產品方面發(fā)揮更大的作用，數字媒體必須證明自己擁有能夠有效積累品牌資產的能力—只證明自己能讓消費者產生反應是不夠的。