象嶼：物流引領者的品牌升級

象嶼集團是位于廈門以貿易物流為主的大型企業集團，是全球500強之一。象嶼集團在行業中積累了良好的口碑，但是品牌價值不夠聚焦，形象不夠鮮明。象嶼集團以旗下象嶼股份上市為契機，由天進品牌管理機構對象嶼集團及其象嶼股份進行品牌化提升：以“綠色供應鏈”定位象嶼股份，以“共建更具生命力的社會及商業模式”定位象嶼集團品牌，推動象嶼品牌化發展。

上市帶來的品牌升級契機

2011年，象嶼集團將與物流有關的業務板塊重組為象嶼股份，借殼上市。這是象嶼集團一個新的戰略發展時期。象嶼集團希望對自己的品牌進行梳理、規劃，以嶄新的面貌進入新的發展階段。

象嶼集團與天進品牌機構溝通之后，雙方一致認為，此次品牌提升應當分為兩個層面：集團層面，要對象嶼集團品牌進行全面梳理；同時，象嶼股份上市是一個極好的傳播契機，在規劃集團品牌的同時，應對象嶼股份進行品牌提升，以其上市為契機帶動集團品牌形象躍升。

象嶼股份品牌定位：綠色鏈動未來

1.品牌審計—基礎性價值完備，核心定位缺失

項目組針對象嶼品牌，對客戶、企業內部進行了一次較大規模的調研。調研發現，象嶼的品牌基礎很好，在客戶中的口碑和知名度上表現十分不錯，大部分客戶認同象嶼是個有實力、講信譽、讓人信賴的合作伙伴。但另一方面暴露出來的問題是，象嶼的品牌形象僅僅停留在實力、信譽等基礎性價值上，沒有一個屬于自己的差異化形象，缺少定位。

這樣的品牌表現對象嶼來說已經不適應當下的競爭環境。廈門有三家躋身服務業500強的大型國有企業：建發、國貿、象嶼。三者在業務構成和市場范圍上十分相似，是直接競爭關系。其中建發最早實施品牌戰略，建立了“讓您大于您”的品牌信仰，并且在機場等高端場所進行較大規模的宣傳投放，成效顯著。國貿雖然沒有明確的品牌定位，但其實力大于象嶼，業務范圍和影響力都在象嶼之上。單是從品牌上看，象嶼與前兩家公司已經有了明顯的差距。

怎么讓象嶼在品牌上扳回一城，建立更強的競爭優勢是本案例的核心目標。象嶼作為“后來者”，在起步上不占優勢。要想讓品牌突圍，必須從質上全面超越。結合品牌基礎分析，目前象嶼最缺的就是一個定位，為象嶼尋找獨特而具有爆破力的核心價值，是品牌提升的關鍵。

2.分析與洞察，尋找最佳定位突破口

好的定位不單要對外，更要對內，要與企業能力和企業文化融為一體企業才能獲得向上發展的持續動力。為了全面而深入地了解象嶼股份的特點，項目組對象嶼集團內部從高層領導到業務人員總共98人，前后19天進行大規模訪談。訪談結果顯示，象嶼股份有三個值得關注的特征：

首先，象嶼的增值服務是一個特色。象嶼集團追求“資金流、信息流、商流、物流”的四流合一，雖然在業務往來上常用物流的概念進行溝通，但其提供的價值已遠遠超過傳統的物流。比如象嶼集團旗下的期貨公司為客戶提供融資貸款、期權交易服務，幫助客戶解決供應鏈資金周轉問題。增值服務帶來的是整個供應鏈體系的綜合管理，而非簡單的貨物運輸。

其次，象嶼的價格發現能力很強，這一點能幫助客戶更好地節省成本。并且象嶼還一直堅持透明的信息策略，上下游差價完全公開。這一點在行業內很特殊，許多貿易物流服務商有意隱瞞價格，以獲取更多的利潤。

最后，象嶼集團對能耗的控制意識很強。在運輸方面制定與能耗掛鉤的激勵措施，還通過優化線路、加強協調管理等手段降低能耗。

企業的特點能否轉化為定位，還要從市場及其發展趨勢的角度分析。從大環境上看，中國物流正處在轉型升級的關鍵時期。社會對物流的需求不斷上升，但中國物流業落后的市場格局卻與巨大的需求形成極大的矛盾。像象嶼這樣能夠綜合供應鏈服務的企業少，大量的資源消耗在貨物運輸等附加值較低的環節。例如，戴爾電腦要由美國運往中國，總物流成本假如為150元，國際物流公司賺110元，剩下的40元由中國物流行業眾多公司分割，賺的是辛苦錢。

從價值鏈的低端走向高端，由貿易運輸向方案型供應鏈管理轉變是行業必然的發展趨勢。但是由于實力的限制，能夠引領并實現這一轉型的只有少數幾家大型國有企業，象嶼正是其中之一，并且就綜合的供應鏈服務而言，象嶼是其中的佼佼者。這從品牌建設的角度看，無疑是一個絕佳的利益點。

出色的成本及能耗控制同樣有著深遠的意義。能耗成本在我國物流總成本中所占的比例高達40%，粗放的運輸管理拉低了物流企業的盈利能力，也導致能源極大消耗。世界物流成本約占GDP的9%，而我國這一比例高達19%，高出近一倍。據統計，我國三分之一以上的汽柴油等石油制品消耗在交通運輸領域。商務部《關于“十二五”期間流通服務業節能減排工作的指導意見》明確指出，必須加快發展低碳物流，提高物流效率以降低能耗。

從行業環境的角度再次審視象嶼，一個銳意高效的領先者形象浮現出來。綜合的供應鏈服務、低碳而透明化的運營，就是象嶼品牌應當呈現的價值。這樣的價值對客戶、對行業、對社會都有極強的拉動力。更重要的是，率先建立引領者形象，有助于象嶼進行品牌占位。

3.概念提煉：綠色供應鏈—綠色鏈動未來

如何把這種引領者的姿態以最簡潔的方式傳遞出來？天進品牌機構找到了兩個詞匯：“供應鏈”和“綠色”。“供應鏈”的意味比“物流”更豐富，包含了倉儲、信息提供、貿易代理、類金融等更加全面的流通服務。而“物流”在人們的概念中偏于運輸。“供應鏈”顯然比“物流”更適合用來定義象嶼股份的業務范圍。

“綠色”代表未來。沒有一個詞匯比“綠色”更能傳達出“效率”、“節約”、“低碳環保”等綜合性的價值概念，并且“綠色”作為一個極具涵蓋性的詞匯，詞義已經具備了廣泛的社會認知。

兩個詞匯結合在一起，構成象嶼股份的定位概念：“綠色供應鏈”。“綠色供應鏈”從整個行業發展的角度對未來的業態模式進行定義，極具高度和前瞻性。配合廣告語“綠色鏈動未來”，進一步傳遞象嶼股份作為領導者的胸懷與眼界。象嶼集團后來評價說，他們在中國物流行業年會上倡導綠色供應鏈，現場反應熱烈，評價甚高，象嶼由此成為行業明星。

為了讓“綠色”進一步聚焦，天進品牌機構在這一整體概念之下增加了四個闡釋性概念：“創新”、“高效”、“陽光”、“低碳”。定義更加具體，防止概念虛化。

象嶼集團品牌定位：

共建更具生命力的社會及商業模式

象嶼股份之上，象嶼集團應當如何定位？其難點在于“綠色供應鏈”已經是一個非常宏觀和涵蓋性的概念，但就象嶼集團的層面來說，集團定位一定要涵蓋象嶼股份，形成一個局部與整體的有機體。象嶼股份是象嶼集團旗下最大的產業板塊，象嶼股份之外，還有象嶼建設、象嶼資產、象嶼發展三大板塊。策略思考的重點是如何統和四者，凝聚出一個清晰的價值。

最終，項目組把目光聚集于“可持續”。“可持續”是一個被說得太泛的概念，但卻依然是轉型期中國最核心和關鍵的發展理念，可持續的社會價值觀教育將長期成為社會熱點。與象嶼集團溝通之后，象嶼集團對這一觀念表示極大的認同。沿著這一思路，最終將象嶼集團的核心價值觀重新定位為“共謀長遠，發展可持續”。

對于品牌來說，這依然不夠。象嶼集團的核心價值觀還要轉化為品牌的核心價值，并提煉出一句對外溝通的口號。“可持續”是一個被傳播多年的概念，社會教育已經非常成熟，甚至還有了一定的“審美疲勞”，把它放在品牌中直接宣傳意義不大。象嶼集團必須在“可持續”之下進一步聚焦，說明發展怎樣的可持續。結合象嶼集團四大板塊的業務能力，天進品牌機構把象嶼的可持續價值進一步定位為：“共建更具生命力的社會及商業模式。”廣告語采用柔性的表述方式，提煉為“讓我們走得更遠”。

從綠色到可持續，象嶼的品牌體系成為一個和諧的有機體。在未來的競爭中，象嶼后來居上，以全新的品牌姿態融入產業發展，走得更好，走得更遠。