靈活運用傳播工具

郭特利

日前應北京郵電大學MBA主任楊學成博士邀請，擔任MBA特聘導師，與來自其它業界的導師們和楊學成博士共同切磋，分享各自在企業實務管理上遇到的問題與看法。第一次聚會，許多來自不同行業的導師有很多跨領域的互動與討論，除了見識到北京郵電大學MBA的專業與用心之外，也同時感受到現今移動互聯網的普及與效率。

新認識的朋友除了交換名片之外，大家也會互相加為微信好友。有些朋友甚至不帶名片，直接通過微信傳送自己的名片到新朋友的手機上。除此之外，特定群族的朋友圈更能分享實時信息，微信功能的便利與微博相比較也不惶多讓。一次會議下來，常常就能認識許多新朋友，微信是很有效率的溝通管道，甚至是互動傳播平臺。

在過去的十多年里，隨著互聯網的興起與蓬勃發展，我們見識到了越來越多的新媒體平臺，以及溝通工具，舉凡ICQ、MSN、Facebook、QQ、微博，再到微信，都在不同的階段引領了創新。三十年前的臺灣，當時電視臺只有三家，而今超過百家；在1988年報禁剛解禁時，只有31家報紙，今天則多達2000家報紙；還有更多的網絡媒體興起。因此，今天臺灣媒體的數量與種類與三十年前比，恐怕要以百倍來計算。百倍的媒體數量與種類，不僅是媒體百家爭鳴，對企業經營與品牌推廣而言，一方面有了百種選擇，另一方面也造成了百倍的復雜。

記得約莫三十年前，香港制作的武俠電視劇《楚留香》（鄭少秋主演）紅遍臺灣，據說有高達七成以上的收視率。高收視率的原因，固然是因為電視劇《楚留香》本身好看，而當時臺灣只有三個頻道可供選擇，應該是更主要的原因。對比今天超過一百個電視頻道與無數的網絡平臺，某個電視節目的收視率要是能超過2%就算是高收視率，差距之大不可同日而語。在當時媒體資源十分有限的經營環境之下，企業的選擇雖然較少，但相對的，若要經營品牌，提高品牌知名度，只要能排上熱門節目的廣告時段，似乎就可以確保提高品牌知名度。而在今日媒體相對自由開放，百倍媒體數量與種類的經營環境之下，企業經營品牌與推廣品牌的難度也因為有了百種選擇，而形成了百倍的復雜度。由此也就不難理解，內地少數火紅節目（例如春晚、我是歌手）的廣告價位居高不下，甚至屢創新高，原因無他，有效的品牌傳播是企業心甘情愿支付大把鈔票的主要原因。

百倍復雜的傳播工具，自然造成現今營銷人員工作的百倍復雜度，也同時考驗今日營銷人員的“功力”。在缺少類似《楚留香》這種七成收視率的電視節目，以及有限的高收視率節目廣告費用動輒天價的限制之下，營銷人員被迫（或者主動）以靈活的品牌傳播工具出奇制勝的成功案例也就越來越多。舉凡紅遍全世界的江南大叔騎馬舞、紐西蘭餅干公司Griffins的比司吉（biscuit）、中糧“美好生活”也都不是通過傳統媒體宣傳而達到有效溝通的。讓江南大叔一炮而紅的是YouTube，讓Griffins的Choco-ade成為最暢銷比司吉的是Facebook，讓中糧成功將“美好生活”理念傳達得淋漓盡致的是微博，這些都是通過新一代互動媒體平臺另辟蹊徑，成功傳播品牌的案例。這些成功案例，鼓舞了不少營銷人員，可以預期的是也將刺激更多的營銷人員推出更多好的營銷創意。

新一代溝通工具YouTube、Facebook、QQ、微博、微信相較于傳統媒體而言，對新創立的企業有著一層更重要的意義，就是低成本傳播。無可誨言，傳統媒體的高額廣告預算，常常是新創立企業的沉重負擔與進入障礙。而這些新一代溝通工具因其較低的操作成本與實時的互動，就成了新創立企業（尤其是小企業）屬意的創新性傳播平臺。從某個角度看，新一代溝通工具也同時給小企業提供了一個機會和舞臺，挑戰巨人。

營銷是一門傳播的學問，因為我們必須不斷地傳播品牌、傳播產品信息、傳播促銷信息，而傳播的終點則是目標消費人群。既然營銷的本質在于傳播，那么隨時關注與善用新的傳播工具，就成為營銷人不可避免與必備的功課。

時時關注傳播工具的變化，靈活運用不同的傳播工具，我們就有機會不斷創造成功營銷案例。

（本文作者為琉璃奧圖碼科技Optoma亞洲區總經理，新浪微博http：//t.sina.com.cn/tellykuo）