袁杰：維他奶逆勢快速增長

謝文心

維他奶（中國）投資有限公司董事總經理袁杰是快速消費品行業的“老人”了，在這個行業摸爬滾打多年的他說話時聲音洪亮，激情四射。在公司內部，他扮演精神驅動者的角色，腳踏實地，精耕細作，將有著70多年歷史的香港家喻戶曉的豆奶品牌維他奶打造成中國食品行業的的常青樹，而維他奶倡導的“綠色營養，輕松生活”的健康生活態度，正在成為主流的消費價值觀。

2012年，受外部經濟環境，以及原料、人力成本和物流成本上漲等因素影響，快速消費品行業普遍增長乏力。據《2013快速消費品年度報告》顯示，2012年銷售下降的快速消費品企業占到20.5%，利潤下降的快速消費品企業占到42.1%。

盡管快速消費品行業的經營狀況不容樂觀，但袁杰卻從危機中看到了機遇，在他的帶領下，維他奶逆勢而上，2012年上半年營業額上升9.7%，其中內地收入年增幅更是高達17%，較香港高出8%。受此業績影響，維他奶股價一路上揚，在疲軟的股票市場上，其股價累計漲幅達到10.2%，為8.69港元。維他奶是如何實現逆勢增長的？維他奶如何在豆奶這一細分市場上構筑起競爭優勢？就此問題，《新營銷》記者對袁杰進行了獨家專訪。

對話：培育豆奶市場

《新營銷》：從2008年金融危機爆發以來，全世界的經濟都遭受重創，至今陰霾未散，國內快速消費品行業也大受影響，然而維他奶卻逆勢而上。你認為原因是什么？維他奶采取了哪些措施？

袁杰：國內快速消費品行業受到國際性的金融危機影響很大，我們承受著前所未有的經營壓力。去年五分之一的快速消費品企業銷售下滑，逾四成企業利潤下滑，這種局面時刻提醒我們每一分鐘都不能倦怠。

不過，從2012年的數據看，現在中國即飲豆奶市場的總量為11.4億升，并以每年9%的態勢增長，豆制品行業仍充滿了較大的機遇。我始終相信，機遇總是留給有準備的企業的。維他奶之所以能持續穩健發展，與維他奶多年來的耐心耕耘與積累密不可分。強大的生產能力、穩定的銷售渠道和緊貼潮流的推廣策略，是保證我們持續發展的關鍵。

在生產上，為了滿足市場日益增長的需求，2011年，維他奶在國內的第3個生產基地佛山工廠投入運營。佛山生產基地總投資額近5億港元，年產能為16萬噸，把華南地區的產能增加了一倍。這一點非常重要，新工廠為維他奶今后快速發展提供重要的產能保障—好比打仗一樣，首先要彈藥充足，戰士才好上戰場。受益于佛山新工廠投產，我們在華南的運輸成本降低了，可以抵消內地員工、市場推廣及折舊成本上升，讓維他奶內地業務經營溢利提高了三成。

在銷售上，我們在不斷深化現有市場及渠道的基礎上，努力開拓新市場，建設新渠道。近年來，我們成功地把維他奶產品延伸到了福建、廣西、湖北等市場，這給我們的銷量帶來很大增長。

在推廣上，我們緊跟潮流，實施多元化、齊頭并進的推廣戰略，持之以恒地向消費者普及與豆奶有關的健康與營養知識，讓更多的人認識豆奶的營養更適合亞洲人體質，讓更多的人喝豆奶。豆奶市場培育起來了，維他奶才有更廣闊的發展空間。

歸核化策略

《新營銷》：豆奶行業的機遇吸引了很多新的加入者，未來競爭更加激烈。對此你如何看待？維他奶依靠什么參與激烈的競爭？

袁杰：中國市場巨大，在快速消費品領域，市場空間足夠各家企業共同生存，就像可口可樂和百事可樂。只有對手足夠強大，整個行業才會發展得更快。從這個意義上說，競爭是好事。談到競爭制勝法寶，我認為是維他奶的核心價值觀和優良的管理。

企業的核心價值猶如一個人的靈魂。維他奶是創始于1940年的豆奶品牌，一直以豆奶為核心，是豆奶專家。這是維他奶最原始的核心價值，也是企業的靈魂。

在企業管理方面，維他奶有三大優勢。首先是產品源頭，一直以來，維他奶堅持采用天然非轉基因大豆。為了保障足夠的天然大豆供應與日趨增長的產能之間的平衡，我們在黑龍江建立大豆生態農業基地，支持國產大豆產業發展。通過此舉，一方面激勵人們種植非轉基因大豆進而推動中國大豆產業發展；另一方面，從源頭上保障了大豆品質。

其次是市場布局，我們堅持“歸核化策略”，簡單講就是核心業務—豆奶、核心品牌—維他奶、核心城市—珠三角、長三角等重點區域。當然，針對國內豆奶市場狀況以及維他奶自身的發展，我們做出了相應的調整與變化：我們加快了國內其他區域的市場擴張腳步，但是在擴張的過程中，我們依然堅持核心城市策略，從重點城市擴張，然后逐步輻射周邊區域，把我們的產品賣到更多的地方。

最后是產品營銷，維他奶根據自己低脂肪、低膽固醇的特色，從社會低碳風潮中得到靈感，創新性地以“輕”字為謀，開展了一系列“輕”營銷，取得了良好的宣傳效果。

“輕”營銷體系

《新營銷》：維他奶“輕”營銷為消費者和業內人士所稱道，其具體的含義和做法是什么？

袁杰：“輕”營銷的成功，充分體現了我們維他奶品牌創新的獨特性，也反映出維他奶是一個與時俱進的品牌。但最關鍵的一點是，維他奶獨具匠心推出“輕”營銷，不只在于形式，更從內在關注消費者需求的核心，點出當今消費者最希望得到的“身輕盈，心輕松”的需求。而我們始終關心消費者的健康生活，堅持為消費者提供營養、健康的產品，這才是核心所在。

首先，維他奶根據自己獨有的“有營養、低脂肪、低膽固醇”產品優勢，并從低碳中抓取靈感，以“輕”字為謀，通過“輕能量”、“輕食主義”、“輕松生活”等一系列新概念，獨樹一幟地建立起一套維他奶“輕”營銷體系，從產品的綠色健康的功能層面，上升到對綠色生活追求的意識層面，全方位詮釋維他奶的低碳主張和“綠色營養，輕松生活”的時尚生活態度。維他奶通過打造低碳營養餐桌、贈送綠色種植盒等活動，向社會傳遞綠色低碳理念。

其次，為了讓消費者真正領會“綠色營養，輕松生活”，維他奶選擇瑜伽這種介質傳達自己倡導的綠色、輕松生活理念。我們將瑜伽的動作難度降低，提出“輕瑜伽”概念，讓消費者在家里、公園、辦公室等場所都可以輕松練習，放松身心。健康的“輕瑜伽”與營養的豆奶完美契合，清新時尚，受到不少都市人青睞。為了讓“輕瑜伽”普及，我們還特地舉辦了三屆萬人矚目的“維他奶輕瑜伽派對”，先后邀請香港影視紅星鄭欣宜、最美瑜伽教練母其彌雅、香港TVB視后胡杏兒、印度瑜伽大師希瓦·帕薩德等名人，吸引了眾多消費者參與，品牌形象得以深化，品牌效應大增。

另外，我們通過包括移動互聯網應用在內的各種創新方式，打造年輕活力、貼近潮流的品牌形象，使我們與消費者的距離更近。

“輕”食“輕”運動，“輕”瑜伽，“輕”生活……無所不在的“輕”代表的是一種生活態度，構成了維他奶獨樹一幟的“輕”營銷，讓品牌從產品到意識，真正上升到“輕”的層面，也讓維他奶從激烈的市場競爭中殺出一條路。

以市場為導向

《新營銷》：你是做銷售出身的，并且取得了不俗的業績。現在有不少年輕人正在進入銷售行業，你對他們有什么建議？

袁杰：首先，每個人要對自己的人生有個規劃，決定了一個方向就應該堅定地走下去。其次，應該有一個好的心態，時刻對自己充滿信心，保持積極樂觀的精神，少抱怨。

營銷工作特別辛苦，相當多的人因為承受不住壓力與挫折而放棄，所以我認為堅強的意志力對營銷從業人員來說尤其重要。在這個領域走了這么多年，到今天我對業務、對營銷依然充滿了激情。一個人一定要有工作激情，相對于工作激情，管理等其他方面的能力是可以通過培訓提高的。

另一方面，要學會“看菜吃飯”，根據企業的經營狀況決定市場營銷、品牌方面的投入。不要盲目地與競爭對手攀比，導致惡性競爭。

像維他奶所在的快速消費品行業，由于競爭過于激烈、市場變化過快，很多企業不是以市場為導向，而是以銷售為導向，采用“盯人”戰術、“跟隨”策略，這恰恰是“盲目攀比”。如此無休止的市場沖殺并不見得能出業績，讓企業在市場上站穩腳跟。快速消費品企業最難得的是不管別人干什么，搞什么花哨的動作，它都不為所動，堅定不移地堅持自己的既定方針，一步一步往前走，這樣的競爭對手最可怕。

最后，我想叮囑一些年輕人，了解消費者需求是企業成功營銷的前提條件，而不要把自己的喜好硬推給消費者。我得出的這個結論影響了我十幾年的營銷生涯，這都是實戰獲得的經驗。

對于企業市場推廣，每個人或者企業都有自己的見解和看法，有些企業追求花哨的做法，賣概念，希望一夜之間富起來。而我崇尚的是經過自己長期努力，讓品牌健康、茁壯成長。成功的軌跡比起成功的閃光點，前者更重要。