被富豪拋棄的SOHO中國

王姣

“不賺錢的商人是不道德的。”

這是SOHO中國（0410.HK）董事會主席潘石屹的經典名言。

深陷“洗錢門”后，曾經創造了巨額利潤的SOHO模式再受關注，以煤老板、礦老板、“龔愛愛們”等富豪群體作為大客戶，潘石屹所掙之錢是否合乎道德引來各方爭議。

農歷新年前后的諸多風波中，潘石屹及SOHO中國行政總裁張欣保持了罕見的低調，除在新浪微博上否認洗錢及進行資產轉移外，夫妻倆沒再為自己和SOHO中國多做辯解。

對被利空包圍的SOHO中國來說，在“房姐”龔愛愛所代表的大客戶進一步遠離之后，如何順利推進公司轉型，重新獲得投資者的信心，才是他們關注的重中之重。

從“龔愛愛們”手中掘金

作為SOHO中國的掌門人，潘石屹一直自詡為“永遠的銷售部經理”，也被視為中國房地產界最好的銷售員。他不僅親自賣房，還深入晉察冀，下礦井開“餐敘”，招攬了一大批極具購買力的“煤老板、礦老板、鋼老板”等客戶，正是這些忠實的重量級客戶，為SOHO中國貢獻了多年繁榮。

曾供職SOHO中國的譽翔安商業代理公司合伙人王珂公開表示：“從2006年到2011年中期，在SOHO中國的客戶中刺身級別（3000萬元以上）的客戶達到了50%，山西的煤老板、鄂爾多斯的投資者、陜西的暴發戶、唐山的鋼鐵大亨等等全是潘石屹的座上客。”

坊間種種傳聞，近期被龔愛愛及其同事夫人高引娥的產權證實，僅在三里屯SOHO項目中，龔愛愛這位陜西省神木縣并不知名的富豪即坐擁32套房，一人就占了項目總建筑面積的2%。

而這僅僅只是潘石屹大客戶群體的冰山一角。公開資料顯示，早在2001年至2003年，潘石屹就對“煤老板”的購買力深有認識，他曾公開表示，其SOHO尚都最貴的一套總價6000萬元房子的業主就是山西人。而按SOHO尚都銷售后的客戶排序：除北京外，排列第一的是山西，其次是浙江、山東。

據公開報道，2005-2008年間，在SOHO中國的每個新樓盤推出之前，潘石屹都會帶領SOHO中國的營銷隊伍，深入山西、陜西、內蒙古等區域，巡回召開產品推介會，組織飯局，他甚至會到鄉鎮登門拜訪未能參加活動的潛在重要客戶，由此建立起與當地所有資源型老板之間的密切聯系。甚至有消息稱，起初購買超過5000萬元的客戶就可以和潘石屹吃個飯，此后至少要過億元的客戶才可以和他吃飯。

這一切努力最終落實為SOHO中國令人驚艷的業績回報。2006年8月8日，朝外SOHO在山西省太原市開盤，其時SOHO中國稱：“近兩年山西客戶購買SOHO項目金額已占到SOHO中國總銷售額的40%。”

2008年7月，三里屯SOHO的銷售情況更創造了金融危機下的奇跡。根據三里屯SOHO開盤一周的銷售統計：20個客戶就成交了20億元左右，每筆都過億元，占總成交額的40%。

據了解，河北省一個鐵礦主買下兩層共四五十個單元的商鋪，成交額高達4.5億元；陜西省一個煤礦主買下最好的一層寫字樓，耗資2.5億元；來自能源礦產行業的客戶提供的銷售額據稱占到了整個項目總成交的60%以上，近百億元資金集中投資到三里屯SOHO。

據統計，SOHO的客戶忠誠度極高，多個項目間老業主的重復購買率超過40%，部分項目達到60%，又有許多新客戶由老客戶推薦而來。也莫怪乎有人質疑龔愛愛通過介紹7位煤老板購買三里屯SOHO的房子，提取了大量銷售提成。

逐漸枯竭的權貴型客戶

龔愛愛事件爆發后，房地產業內人士稱，“將整個SOHO的客戶名單亮出來，里面的故事絕對不亞于任何一部電影。”我們無法得知這部電影的詳情，卻提前看到了一部分結局，即“龔愛愛們”這些權貴型客戶并非永不斷流。

2011年3月，潘石屹在2010年全年業績發布會上表示，其主要客戶由以分布在陜西、山西、內蒙古等地的能源企業主為主，逐漸分布到全國各地；奔赴上海市場后，北方的客戶居然只有一個客戶，剩下的客戶全部是長江三角洲的客戶。而眾所周知的是，華東地區的客戶不僅理性、精明，而且極為挑剔，基本沒有北方富豪一擲千金的豪爽。

銀河SOHO的大客戶撐局或是SOHO中國最后的盛景，2010年，銀河SOHO在開盤三天銷售46.75億元，2010年項目全年銷售138.5億元，銷售均價6.43萬元/平米，是北京市場上名副其實的單項目年度銷售額冠軍。按照公司統計，一次性購買5000萬元以上的客戶從金額上占到70%以上。

2011年開始，隨著資源要素市場的每況愈下，再加上中央政府力推的煤炭資源整合等行動，鄂爾多斯、溫州等城市民間借貸危機爆發，許多富人資產被套牢，富人數量出現急劇縮水，曾經的地產大客戶不再尋思買房投資，反而尋求房產脫手周轉資金。簡而言之，SOHO中國長期依賴的大客戶拋棄了它。

潘石屹在2011年的業績發布會上透露，過往SOHO中國長期依賴的行業如鋼鐵行業，由于出現大面積虧損，基本不可能購買房子，當年客戶名單中已沒有鋼鐵大亨的名字了。

客戶數量的急劇下跌，帶來的直接影響是SOHO中國業績的急轉直下。2011年，公司全年實現營業額56.85億元，同比下滑68.8%；凈利潤為38.92億元，同比增長7%；公司最終完成銷售109億元，不到當年目標的一半。業績縮水的主要原因為望京SOHO只完成了銷售目標的1/5。值得注意的是，明顯有別于SOHO以往的項目，望京SOHO的成交構成中，1000萬元左右的客戶已占到80%以上，且地緣性客戶結構開始分散。

盡管潘石屹開始將目標群體鎖定為中國新一代中產階層，于2012年3月重組新的銷售團隊，但在政府對房地產業的嚴厲調控和接踵而至的銀根緊縮政策下，曾經創造多項銷售奇跡的潘石屹很難力挽狂瀾。

SOHO模式被迫轉型

SOHO中國業績下滑的速度遠遠超出潘石屹的預期。在2011年的業績發布會上，他曾信誓旦旦地堅稱，“今年（2012年）公司一定能完成230億元銷售目標。”然而SOHO中國2012年中期業績卻是上半年營業收入同比下降約54%；凈利潤為6.13億元，同比下降約65%；截至2012年8月13日， SOHO中國僅實現合同銷售額60億元。

2012年7月，潘石屹在接受媒體采訪時坦言，“資本市場、地方政府、稅收、利潤等多方面因素都逼迫公司必須轉型。按照原來的路往下走的話，會越走越慘。”他于2012年8月正式宣布，SOHO中國計劃從“開發-銷售”的商業模式轉型為“開發-自持”的商業模式。

據潘石屹自己描述，在散售模式下，SOHO中國賺10元有6元要交稅，負擔太重；再者，不少目標客戶已經沒有一擲千金買樓的實力了。

當散售模式“四面楚歌”且難以突破時，2011年至今，京滬租務市場卻表現強勁，自持商業地產前景誘人。

SOHO中國的轉型計劃中，2015年將持有150萬平米的辦公樓物業，其中北京38萬平米，上海112萬平米，北京前門項目（已建成）和光華路SOHO II全部自持，兩大型綜合項目銀河SOHO和望京SOHO也規劃部分自持面積，上海復興路項目、外灘204地塊和仍處在官司中的外灘8-1項目50%權益面積全部自持外，其他5個項目也留有自持面積。公司預計5年后SOHO租金收入將超過40億元。

然而散售到租賃的轉型，實際就是進入一個新行業。如永正資本總裁王威指出，租賃客戶更看重產品的功能性和經濟性，如工程質量、內部動線和交通、平面布局的便利和經濟、物業服務品質、運營管理效率等，而這些全是SOHO中國的弱點。

國信香港在研究報告中也明確指出，“公司（SOHO中國）對于經營持有商業地產的經驗不足。以北京前門項目為例，公司在運營方面存在較多不足。我們需要用更長的時間來觀察公司是否能做好商業地產。”

潘石屹亦承認，“SOHO中國擅長的不是商業運營。”他表示，未來SOHO中國要考慮如何把全世界五大代理商動員起來，讓他們提供租房服務。另外，在管理過程中，如何與全世界最大的在體驗做得比較好的商業管理公司合作，共同管理好旗下持有型物業。

事實上，無論是房地產業內還是資本市場，都對SOHO中國能否轉型成功表示疑問，多位業內人士一致認為，一般商業地產租金的爬坡期平均需要3年左右，這也意味公司未來3-4年內將面臨偏低的收入和盈利，面臨目標客戶換層、營銷優勢失效、現金流削弱、資產周轉率大幅下降等諸多問題，“如果其項目執行出現任何延遲，則其對租賃收入增長的預期都可能落空。”如標準普爾所言。