淺析汽車企業廣告語翻譯

胡囡囡

[摘 要]汽車廣告語是一種非常具有宣傳價值的內容，能表達企業品牌價格。品牌做得是否成功，和廣告語有著直接的關系。廣告語寫得好，在很大程度上能直接敲開市場的大門，把消費者帶入企業的環境中來。好的廣告語可以集中表現出企業的經營理念，滲透力強，影響力也非常廣，因此，廣告語的作用是不容忽視的。

[關鍵詞]汽車；廣告語；翻譯

[中圖分類號]H315.9 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）6-0072-02

1 廣告語翻譯原則

1.1 深入了解所譯廣告的內涵與商品特性

在廣告翻譯中，譯者首先必須弄清楚廣告的內涵，即該廣告目標市場的選擇，廣告信息的傳達方式，廣告的賣點等。此外，還需要了解商品的特性，這樣，譯者才能把握好廣告的重心，抓住廣告的賣點，直擊目標消費群體，進行有效的廣告翻譯，使譯文具有欣賞價值和市場效益。

1.2 尊重受眾國的文化傳統、消費心理和審美情趣

翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動。各民族、各國家都有自己的文化禁區，英漢廣告處在兩種不同的語言文化中，在一種文化中非常有創意、優美感的內容，到另一種文化中可能會因為文化價值取向不同而失去原有的美感價值。因此譯者在翻譯廣告時，要考慮廣告受眾國的文化適宜性、消費心理以及審美情趣。

1.3 注重創新

廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創造性。由于社會文化、語言、民族心理等方面的原因，譯者把一國的廣告語翻譯成另一國的廣告語時，要在保持深層結構的語義基本對等、功能相似的前提下，重組原語信息的表層形式。只有創意的文本才能出奇制勝，吸引受眾的注意，捕捉受眾的消費心理，促動受眾的消費行為，產生持久的效力。

1.4 譯文語言簡潔、清晰

廣告語譯文不能過于復雜，要簡單而有效果，要在最有限的時間內產生最大的能量，這點和電視廣告有點類似，怎么樣才能讓大家記住你的廣告語是非常重要的，所以語言就成了廣告語中最重要的元素，廣告語譯文太復雜，很多人根本就沒有時間去看，而且大部分情況下都是一種強迫式的。因而，企業設計的廣告語譯文一定要能夠抓住人們的眼球，讓消費者的眼睛停留的時間越長越好，所以廣告語譯文應該簡單、清晰而且實用，容易記住，根據產品自身特點恰當譯出，以簡潔，精煉為要素。

1.5 不拘泥于形式統一

在進行翻譯的時候一定要保持原文的意義，但不必拘泥于與原文形式上的完全一致，當前我們國家大部分廣告都是很通俗的表達，“獨特”，“完美”等，如果翻譯時不假思索，照譯不誤：“Unique style”（天下無異之風格），“perfectly—designed”（至善至美之設計）這樣的譯文容易給讀者一種虛假的感覺，只會給人留下不好的印象。所以在進行類似這樣的處理時，一定要保持原文的意思，不拘泥于與原文形式的統一，但是一定要符合廣告原來的風格。

2 汽車類廣告語翻譯方法解析

2.1 直譯法

汽車企業翻譯廣告很重要的就是要找準切入點或者說是突破口。直譯，就是在翻譯的過程中，保留原文句子結構和修辭，努力再現原文的形式和風格。例如：Standard of the world.（Cadillac）譯文：世界的標準。（凱迪拉克汽車）分析：譯文中規中矩將其譯為“世界的標準”，廣告語質樸無華，但構思獨特。雖然世界的標準看似極為夸張，但是卻顯出宏大的氣魄。此譯文符合西方和東方的表達習慣，無須添加修飾也能將廣告的含義表達得淋漓盡致，非常成功。

在直譯時，我們一定要注意有些英文中意思表面上看起來是和中文的一樣，但是實際上卻不一樣。特別對于汽車廣告來說，尤為重要，翻譯的時候一定要注意它們的內在含義，不能只看表面意思。如：在英國品茶的場所一般稱為tearoom，teahouse，teashop，相當于中國的茶館，不能把“teashop”翻譯為“茶葉店”。諸如此類的例子有很多，這里就不一一舉例。

2.2 意譯法

是由于英漢兩種語言和文化的巨大差異，有時需要取原文內容而舍棄其形式進行翻譯，而不能局限于字面意思進行翻譯。在保持原文基本信息的基礎上，通過形式上的變通，使譯文從消費者角度看比較地道，可接受性較強。而且意譯法主要是從實際意義出發，不太注意細節上的內容，如：一則品牌車的廣告為：If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.句子中連用了幾個動詞，細說此車化險為夷的性能。如果用直譯的方法顯然不太合適。例如：Keeping ahead through technology.（Audi）譯文：突破科技，啟迪未來。（奧迪）分析：原廣告語針對性較強，主要突出科技，但如果直接譯為“突破科技”，就顯得平淡乏味、蒼白無力，讓受眾覺得缺少點什么。意譯為“突破科技，啟迪未來”，符合漢語的表達方式。雖然也不能和原文對應，但是它不僅強調了“突破科技”的重要性，也展望了未來，說明奧迪汽車發展潛力很強。這樣，譯文就抓住了讀者的注意力，激發了他們的興趣。

2.3 改譯法

是指擺脫原文框架，擺脫原文語言形式的束縛，根據產品的具體情況及當地的語言或風俗習慣，在譯文中重立新題，另起爐灶。例如：Where there is a way，there is a Toyota.（Toyota）譯文：豐田汽車，風行天下。（豐田汽車）分析：原廣告語套用了俗語：Where there is a will，there is a way.若譯文采用直譯，有點過于表面化，而譯為二個四字短語結構整齊，既符合東方人的表達習慣，又巧妙地將豐田汽車縱橫馳騁天下的特性展示出來，激發了消費者的購買欲望。

2.4 減譯法

這種譯法主要是可以刪去一些可有可無的詞語。翻譯中如果過于拘泥于原文形式，不刪減一些詞語，在宣傳效果上會起到反作用，違背了譯文的表達習慣；汽車廣告翻譯中經常有這樣的詞語，不僅僅達不到促銷效果，也失去了原文的功能，因此必要的時候，在企業廣告語翻譯中應進行必要的減譯。

2.5 套譯法

套譯法主要是指套用英語相關的俗語、諺語或名人名言來進行翻譯的方法。而這些所用到的語言應該是大家非常熟悉的語言，采用這樣的方式，有時可以讓看的人產生一種似曾相識的感覺，汽車企業廣告語如果能用套譯法來翻譯，那么譯文就很容易被讀者記住，從而起到很好的宣傳效果。

總之，上述闡述的汽車企業廣告語翻譯的方法有很多，但要達到企業理想的宣傳效果，在翻譯過程中不能生搬硬套，要靈活處理，不要產生固定模式，不管我們采用的是哪些方法，最終的目的還是要把握汽車廣告翻譯的側重點，我們要強調譯文是否有足夠的感染力，能否增強廣告的文化和情感傳遞功效，最終達到促銷的目的。

3 汽車企業廣告語翻譯建議

3.1 深刻了解原文之意

譯者首先應當反復閱讀廣告語原文，推敲其創作的意圖。其次，譯者必須透徹地了解汽車廣告的本身，包括汽車的品質、產地、價格、信譽等。再次，譯者要分析廣告語原文的內容以及藝術表現形式，注重再現原文要旨，以翻譯的目的為中心，才能傳達其內涵。但是，現在很多廣告原文都不符合實際的要求而且很多都是不太清楚的，有的時候還要寓意雙關，對于這樣的廣告語，如果直接去翻譯出來，那么當地人就會覺得很奇怪，很別扭，根本吸引不了消費者的眼球，有時候甚至起到了反作用，這樣的翻譯最終肯定是失敗的。只有了解商品本身，深刻理解了原文的深層含義，即原文的弦外之音，才能找到用詞確切、功能對等、能吸引目標群體注意的好譯文。

3.2 注意文化背景差異

中西方文化中存在價值觀、審美觀、思維方式、情感心理等方面的差異，這些差異在廣告中有不同程度的體現。了解目的語國家文化方面的影響是翻譯的前提。翻譯汽車類廣告語時要考慮到國家的禁忌，切不可與其文化產生沖突。熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。若汽車類廣告語的譯文不符合目的語的語言文化，則會影響汽車的銷售。廣告作為一種傳播物質和精神信息的載體，在一定程度上左右著人們的消費觀念、方式、行為和節奏，又在一定程度上影響著人們的社會觀、價值觀和自然觀。所以，廣告語作為語言的一部分，能夠折射出一定的社會與文化現象，從而體現出特定的社會風俗、習慣以及人們的心理、信仰和價值觀等。那么，廣告語就被視為是一種跨文化交際行為。

3.3 恰當運用修辭手段

在汽車類廣告語的翻譯過程中，要恰當使用些修辭方法。若運用恰當，能使廣告富有吸引力，引起受眾注意，促使他們購買；若運用不當，會多此一舉，顯得生硬。所以，譯者不能將修辭強加于廣告語中，而應恰當運用修辭手段，廣告語譯文才能使企業的宣傳達到理想的效果。

4 結 論

汽車類廣告語翻譯極具挑戰性，翻譯技巧也是十分多樣化，無論從文化方面，還是從語言本身，都面臨著極大的挑戰及展示空間。在汽車廣告語的翻譯過程中，要深入了解所譯廣告內涵與商品特性，熟悉英漢廣告語的文化規范，深入了解英漢廣告語言的異同，尊重廣告受眾國的文化傳統、消費心理和審美情趣，注重創新。廣告市場的特定性以及讀者群體的復雜性要求我們在翻譯廣告時應順應目標語的文化習慣、審美觀及價值觀等，對接兩種文化。一個好的譯名要迎合消費者的心理，要考慮到不同國家地區間的文化差異，譯成符合消費者心理需求的廣告詞，實現與原廣告相同的宣傳價值。使廣告語譯名的廣告宣傳作用發揮到最大化，從而有效地把產品介紹給消費者，使消費者接受并購買產品。