白熱化競爭中省級(jí)衛(wèi)視的突圍之道

李莎

【摘 要】目前我國省級(jí)衛(wèi)視正面臨著來自央視和城市電視臺(tái)的沖擊，尤其是省級(jí)衛(wèi)視之間激烈的競爭更是日趨白熱化。節(jié)目內(nèi)容雷同，形式相似，創(chuàng)新與模仿如影隨形，精品欄目與主持人搶奪愈演愈烈。面對(duì)這樣的環(huán)境，筆者從節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新與編排、頻道定位與打造精品欄目、豐富人才的引進(jìn)與培養(yǎng)三個(gè)方面討論省級(jí)衛(wèi)視的特色化的突圍之道，以期給迫切需要擺脫同質(zhì)化競爭的省級(jí)衛(wèi)視和媒體人一些啟發(fā)和參考。

【關(guān)鍵詞】省級(jí)衛(wèi)視 創(chuàng)新 突圍

省級(jí)衛(wèi)視頻道是各省展示自己形象的窗口，因?yàn)椤吧闲恰保采w面大，節(jié)目可以傳送到全國各地，因此也使得各衛(wèi)星頻道處于激烈的競爭狀態(tài)。縱向來看，省級(jí)衛(wèi)視處于央視與城市電視臺(tái)的“兩面夾擊”之中，上有實(shí)力強(qiáng)大的央視“老大哥”沖擊，下有更加親民，走本土化發(fā)展之路的城市電視臺(tái)的競爭，省級(jí)衛(wèi)視“比上不足比下有余”的尷尬現(xiàn)狀一定程度上限制了其發(fā)展。從橫向來看，省級(jí)衛(wèi)視之間的競爭也日趨白熱化，無論是節(jié)目內(nèi)容還是編排，節(jié)目引進(jìn)還是廣告招商，都各顯身手，行業(yè)內(nèi)部競爭的戰(zhàn)場硝煙彌漫。激烈的同行業(yè)內(nèi)部競爭具體表現(xiàn)在：

1、節(jié)目內(nèi)容大戰(zhàn)，創(chuàng)新與模仿如影隨形

各省級(jí)衛(wèi)視在認(rèn)準(zhǔn)了自己想要突圍的目標(biāo)之后，在資金技術(shù)的支撐下，開始了“內(nèi)容大戰(zhàn)”。從新聞節(jié)目到電視劇再到娛樂節(jié)目，各種類型節(jié)目，各大衛(wèi)視都在搶灘，絲毫不愿落于人后。在業(yè)內(nèi)似乎有這樣一個(gè)共識(shí)：別的臺(tái)有什么類型的節(jié)目，我們臺(tái)一定要有，他們都似乎抱有一份僥幸心理，全國受眾之多范圍之廣，總會(huì)有受眾收看我臺(tái)的節(jié)目，只要不出現(xiàn)節(jié)目類型的空白，分得一些收視率總比沒有要好。在這樣一種心理作祟下，各大省級(jí)衛(wèi)視便紛紛加入了“內(nèi)容大戰(zhàn)”這個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場。自從湖南衛(wèi)視以選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》打響全國后，各衛(wèi)視相繼開辦選秀節(jié)目，從東方衛(wèi)視的《加油好男兒》到江蘇衛(wèi)視的《絕對(duì)唱響》，從北京衛(wèi)視的《紅樓夢(mèng)中人》再到《中國達(dá)人秀》。電視劇的競爭更是趨于白熱化，一部質(zhì)量好的電視劇，一旦有了收視率，各大衛(wèi)視都會(huì)買下播映權(quán)，相繼開播，所以才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很奇特的現(xiàn)象：在黃金時(shí)段，一部電視劇有四、五個(gè)甚至更多的衛(wèi)視在播出，眾臺(tái)一張面孔，讓觀眾很容易產(chǎn)生審美疲勞。重播電視劇是許多衛(wèi)視的又一“法寶”，這樣做降低了成本，效果也不錯(cuò)，是許多第二第三梯隊(duì)省級(jí)衛(wèi)視熱衷的方式。例如，2012年爆紅的電視劇《后宮甄嬛傳》各大衛(wèi)視都在各個(gè)檔期安排重播，而電視劇《亮劍》就在短短五年內(nèi)重播了3000多次，老版的《還珠格格》更是一年內(nèi)就被重播了13次。在這樣盲目跟風(fēng)的同質(zhì)化競爭環(huán)境中，省級(jí)衛(wèi)視想要脫穎而出是十分困難的。

2、精品欄目搶奪大戰(zhàn)

在省級(jí)衛(wèi)視同質(zhì)化競爭愈演愈烈的情況下，精品欄目的搶奪也日漸激烈。一個(gè)精品電視欄目，有著制作精良的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的受眾群，有著自己的知名度和影響力，所以，近年來省級(jí)衛(wèi)視在搶奪精品欄目的大戰(zhàn)中也使出渾身解數(shù)。鳳凰衛(wèi)視精品訪談欄目《魯豫有約》自1998年開播以來，取得了良好的市場效益和受眾基礎(chǔ)。后來湖南衛(wèi)視看到了其巨大的市場效益，于2008年花重金買下其中國大陸?yīng)毑?quán)，改名為《說出你的故事》，這很好地填補(bǔ)了湖南衛(wèi)視談話類節(jié)目缺少精品的空白，也取得了良好的效應(yīng)。2010年，安徽衛(wèi)視從湖南衛(wèi)視買到了《魯豫有約》的獨(dú)播權(quán)，改名《愛傳萬家——說出你的故事》在安徽衛(wèi)視播出，這也為安徽衛(wèi)視訪談?lì)惞?jié)目的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī)。電視臺(tái)搶奪精品欄目其實(shí)是在搶奪欄目的影響力和穩(wěn)定受眾，可以以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)整個(gè)衛(wèi)視的發(fā)展，所以搶奪精品欄目的大戰(zhàn)才會(huì)愈演愈烈。

3、人才搶奪大戰(zhàn)

人才一直是市場競爭的靈魂。對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)來說，欄目是主要品牌，主持人就是支撐品牌的靈魂。各大衛(wèi)視紛紛推出自己“名嘴”，湖南衛(wèi)視何炅、汪涵穩(wěn)坐“一哥”寶座，浙江衛(wèi)視華少風(fēng)頭正勁，江蘇衛(wèi)視孟非更是因《非誠勿擾》而名聲大噪。其實(shí)，各大衛(wèi)視從未停止過爭奪優(yōu)秀主持人的大戰(zhàn)。浙江衛(wèi)視以“創(chuàng)意總監(jiān)”的名義挖來周立波，周立波不但將主持重磅節(jié)目《中國夢(mèng)想秀》，還將原本在東方衛(wèi)視播出的《壹周立波秀》完全移植到了浙江衛(wèi)視獨(dú)家播出。曾經(jīng)的浙江衛(wèi)視當(dāng)家花旦朱丹也正式跳槽北京衛(wèi)視，主持《每日文娛播報(bào)》；更有央視前新聞主播邱啟明加盟湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》；作為湖南衛(wèi)視“四小天王”之一的李好，也選擇加入了江蘇衛(wèi)視的《一戰(zhàn)到底》。在許多一線主持人紛紛選擇跳槽的同時(shí)，也從一個(gè)側(cè)面反映出了各大衛(wèi)視激烈的人才競爭態(tài)勢(shì)。

在這樣的行業(yè)競爭壞境中，無論對(duì)于傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視還是對(duì)實(shí)力尚弱的省級(jí)衛(wèi)視，都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。為突圍而出，湖南衛(wèi)視依然堅(jiān)持自己的娛樂立臺(tái)之本，江蘇衛(wèi)視緊隨其后打出情感立臺(tái)，旅游衛(wèi)視則凸顯其旅游立臺(tái)之本，安徽衛(wèi)視繼續(xù)電視劇立臺(tái)。但還有一些省級(jí)衛(wèi)視仍處于艱難的發(fā)展之中，那么，如何在頻道設(shè)置趨同，欄目形態(tài)、內(nèi)容風(fēng)格、包裝定位等許多方面在同臺(tái)各頻道之間、各省級(jí)衛(wèi)視之間都呈現(xiàn)出大體相同的特征的競爭環(huán)境中走出一條突圍之路呢？

1、創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，重視頻道編排

創(chuàng)新從來都是發(fā)展的不竭動(dòng)力，電視事業(yè)也如此，省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)對(duì)激烈競爭時(shí)更要如此。“內(nèi)容為王”一直是電視媒體致勝法則，省級(jí)衛(wèi)視在應(yīng)對(duì)競爭的同時(shí)要牢牢把握住“內(nèi)容”，堅(jiān)持走創(chuàng)新之路。湖南衛(wèi)視自《超級(jí)女聲》紅遍全國后，創(chuàng)新腳步并未停止過。2012年，《百變大咖秀》熱播，在同時(shí)段節(jié)目中收視率第一，新聞話題類欄目《新聞當(dāng)事人》，以新聞當(dāng)事人為核心，以事件各相關(guān)人、圍觀者為話題支撐，關(guān)注焦點(diǎn)話題，引發(fā)觀眾共鳴。更有草根故事類欄目《平民英雄》，挖掘具有社會(huì)影響力，眾人推崇的平民英雄事跡，崇尚見義勇為，以懸念驚險(xiǎn)刺激的故事情節(jié)再現(xiàn)平民英雄事跡。2013年一開年湖南衛(wèi)視便重磅推出《中國最強(qiáng)音》公開叫板《中國好聲音》。江蘇衛(wèi)視也不甘落后，《一戰(zhàn)到底》拉開益智類節(jié)目新帷幕，《德智體美勞》和《芝麻開門》正在緊張籌備，創(chuàng)新推出中國首個(gè)明星跳水類節(jié)目《星跳水立方》。各大衛(wèi)視都在節(jié)目創(chuàng)新上使出渾身解數(shù)。

所謂頻道編排是指根據(jù)觀眾的作息時(shí)間和收視心理，在合適的時(shí)段安排合適的節(jié)目，以求頻道整體收視的最大化，同時(shí)巧妙配置廣告資源，實(shí)現(xiàn)最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。省級(jí)衛(wèi)視在面對(duì)激烈的競爭時(shí)應(yīng)該重視分析受眾的收視特點(diǎn)，在欄目內(nèi)容和形式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上科學(xué)合理地編排節(jié)目的播出時(shí)段，以求達(dá)到最高收視和最大效益。江蘇衛(wèi)視在首推《非誠勿擾》時(shí)就為其量身打造了一個(gè)全新的播出方式，即首播后直接重播，這使得沒收看到首播的觀眾或者是從中途開始看的觀眾完全可以銜接上，爭取了較多的受眾。湖南衛(wèi)視也打出了“第一周播劇場”的名頭，以《軒轅劍天之痕》為開篇，拉開周播劇序幕。開創(chuàng)了周播的形式，用一周的時(shí)間讓話題發(fā)酵，從而引發(fā)持續(xù)的關(guān)注度。而2013年湖南衛(wèi)視的節(jié)目編排也有了較大的調(diào)整。其中，第一周播劇場將移師周一、周二十點(diǎn)檔，與真人秀節(jié)目交替播出；除了有國外血統(tǒng)的《我是歌手》、《中國最強(qiáng)音》，《愛的車輪戰(zhàn)》、《奇舞飛揚(yáng)》等原創(chuàng)綜藝節(jié)目主動(dòng)出擊周末檔；延續(xù)了七年的跨年演唱會(huì)概念也升級(jí)為“跨年狂歡夜”，并邀請(qǐng)百位草根唱主角。

2、把握頻道定位，打造精品欄目

面對(duì)各大衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容趨同，播出方式相似的局面，要想突圍而出，打造具有自己特色的欄目顯得尤為重要。頻道定位是頻道對(duì)自身的思考和選擇，它包括頻道戰(zhàn)略定位、頻道節(jié)目定位、頻道受眾定位等。定位是頻道進(jìn)行一系列決策與營銷活動(dòng)的首要前提，定位準(zhǔn)確、清晰、有特色、彌補(bǔ)了市場空白，頻道就能在受眾心目中建立穩(wěn)定的形象。而打造精品欄目就要立足于頻道定位，只有這樣才能真正為自己量身打造出一個(gè)具有自己特色別人無法挖角的欄目。例如湖南衛(wèi)視的王牌娛樂節(jié)目《快樂大本營》，在剛播時(shí)發(fā)展并不是特別好，影響范圍也有限，而隨著湖南衛(wèi)視逐漸明晰自己的特色，即娛樂立臺(tái)，快樂中國的口號(hào)迅速打響全國之后，《快樂大本營》也迎來了黃金發(fā)展期，并逐漸形成了自己的娛樂特色。江蘇衛(wèi)視也是如此，在打出了情感立臺(tái)的口號(hào)之后，就重磅推出了與立臺(tái)之本相契合的情感類節(jié)目《非誠勿擾》，收視一路躥紅，現(xiàn)在已經(jīng)成為江蘇衛(wèi)視的王牌欄目。可見，省級(jí)衛(wèi)視打造精品欄目要立足頻道特色、立臺(tái)之本，只有這樣才能達(dá)到事半功倍的效果，精品欄目也才可以真正成為代表本臺(tái)的王牌節(jié)目。

3、豐富人才引進(jìn)渠道，培養(yǎng)優(yōu)秀主持人

人才的搶奪在任何行業(yè)都存在，省級(jí)衛(wèi)視在競爭過程中如何引進(jìn)和培養(yǎng)人才顯得尤為重要。面對(duì)著主持人頻繁跳槽，各大衛(wèi)視激烈挖角，省級(jí)衛(wèi)視首先要做的便是豐富人才的引進(jìn)渠道，據(jù)了解，現(xiàn)在省級(jí)衛(wèi)視主持人的引進(jìn)方式主要有兩種，一種是直接從相關(guān)院校、專業(yè)招聘，一種是在社會(huì)上廣聘人才。其實(shí)，衛(wèi)視不僅可以創(chuàng)新節(jié)目，在人才引進(jìn)機(jī)制方面也可以加大創(chuàng)新力度。比如湖南衛(wèi)視在2005年舉辦的一場選拔節(jié)目主持人的選秀節(jié)目《閃亮星主播》，就是一個(gè)很好的嘗試，并且選拔出了一批優(yōu)秀的主持人。這是人才引進(jìn)與類型節(jié)目創(chuàng)新的一次較好的結(jié)合。此外，衛(wèi)視還可以獨(dú)立培養(yǎng)自己的主持人，有重點(diǎn)有方向地培養(yǎng)人才。我認(rèn)為省級(jí)衛(wèi)視可以借鑒韓國娛樂圈“練習(xí)生”的概念，首先從院校挑選一批有資質(zhì)的學(xué)生到衛(wèi)視所屬廣電集團(tuán)，進(jìn)行集中培訓(xùn)，優(yōu)勝劣汰，最終挑選出符合要求和節(jié)目特色的主持人擔(dān)任主播。

參考文獻(xiàn)

①李嶺濤、李德剛、周敏：《中國最具網(wǎng)絡(luò)影響力的省級(jí)衛(wèi)視頻道》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008

②徐立軍、袁方：《電視播出季——頻道編播創(chuàng)新前沿》，中國傳媒大學(xué)出版社，2007

③熊忠輝：《中國省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略》，上海人民出版社，2005

④金玉泉，《適時(shí)應(yīng)變 各顯神通——2012省級(jí)衛(wèi)視競爭態(tài)勢(shì)研究》，《南方電視學(xué)刊》，2012（2）

⑤馮小羽，《主持人——電視媒體競爭中不容忽視的一環(huán)》，《藝海》，2008（2）

（作者：解放軍南京政治學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶