用“快樂”“貼近”打造健身類欄目品牌

師瑤

【摘 要】近幾年，各級電視臺“健身養生”類欄目層出不窮，如何在眾多同類節目中脫穎而出，取得更高的觀眾認可度？面對媒體飛速發展，每檔電視欄目都必須面對的是同類同質欄目之間的競爭，如何在競爭中發揮自身優勢？本文從樹立欄目品牌、選題策劃、創新三個方面分析，確定了選題策劃是品牌風格形成之本，創新是品牌特色探索途徑，“快樂”和“貼近”是打造健身養生類欄目品牌特色的抓手。

【關鍵詞】健身欄目 定位 品牌

《快樂健身一籮筐》是北京電視臺體育節目中心打造的一檔非競技健身類欄目，欄目的定位就是“快樂健身”。不可否認的是近幾年，各級電視臺“健身養生”類欄目如雨后春筍般，層出不窮，究其原因，筆者認為可以從以下幾個層面分析：

政府政策方面，以人為本、構建和諧社會為健身養生類節目提供了理論依據和政策支持，同時“三貼近”為健身養生類節目的發展壯大提供了思路、指明了方向；社會層面上，社會壓力驟增、各種身體健康問題凸現為健身養生類節目提供了巨大的需求空間，民眾通過傳媒來尋求健康養生的捷徑，此類節目就義不容辭地要承擔起反映問題、化解問題、為百姓排憂解難的任務；電視傳媒的急速發展，電視臺需要新的節目來有效地獲取更多的市場收視份額，貼近性強、受公眾歡迎的健身養生類節目恰恰提供了一個便捷有效的手段。

一、 建立有深刻影響力的電視品牌是參與競爭的關鍵

根據心理學的原理，人們在面對復雜選擇的事物時具有一種簡化選擇的心理傾向，而品牌則是幫助人們形成簡化選擇的一種有力的形式。健身養生類節目要在眾多欄目中脫穎而出，擁有欄目影響力和收視率，就必須樹立欄目品牌。

一份北京居民電視收視情況和收視意愿的大型抽樣調查報告指出：電視觀眾收視選擇的自由度已經大大增加，因而其對節目的挑剔程度也大為提高。過去那種觀眾對待質量平平的節目“邊罵邊看”的時代已經結束，取而代之的是“拋棄型選擇時代”的到來。北京地區的電視傳播業市場已經進入多頻道競爭的“相對過程時代”。因而，追求創新、講求“錯位”，以差異求市場，將成為下一輪北京電視市場競爭的熱點和關鍵，建立有深刻影響力的電視品牌是參與競爭的關鍵。

《快樂健身一籮筐》是北京電視臺體育頻道自2007年來重點打造的一檔非競技類欄目，也是BTV體育頻道生命力最強，社會影響力最大的欄目之一。節目開播三年以來，一直有著不錯的市場占有率和收視率。

這幾年健康養生類節目層出不窮，我們作為為數不多的以健身為主要內容的節目，在不斷摸索和總結的過程中，逐步形成了《快樂健身一籮筐》獨有的風格，一直秉承拍攝快樂健康的北京人這一宗旨，將科學實用的健身知識傳授給觀眾，與此同時，我們也擁有了相當一批忠實的觀眾。尤其是2012年上半年，我們更是將節目的重點放在為大眾傳授健身方法上。

《快樂健身一籮筐》在關注自身節目制作的同時，也積極投身公益事業，我們和打工子弟學校聯誼，為那里的孩子們送去健康關懷。我們積極下社區，為那里的居民提供最貼近的現場健身指導。這些活動都從不同的角度提升了《快樂健身一籮筐》品牌形象。

從節目收視率上看，《快樂健身一籮筐》在體育節目中心是一個高收視的欄目，它的占有率比較高，在觀眾中有很大的認知度，有一批忠實的觀眾。從《快樂健身一籮筐》改版以來的成績來看，改版是卓有成效的，同時也獲得了比較高的市場認可度。這一切只是說明了《快樂健身一籮筐》具備了成為品牌欄目的潛質，尚未真正成為真正深入人心的品牌欄目。因此，樹立欄目品牌是《快樂健身一籮筐》增強競爭力、擴大影響力的當務之急。

二、選題策劃是品牌風格形成之本

媒體飛速發展，每檔電視欄目都必須面對同類同質欄目的競爭，盡管欄目定位不盡相同，但定位重疊又是不可避免的。形成自己獨特的特色與風格是樹立欄目品牌的關鍵和長久之計。

以北京電視臺幾檔知名的健身養生類節目為例，其特色風格各不相同。《健康北京》報道最新的健康和醫療方面的新聞資訊，對觀眾最為關心的健康熱點話題進行深入地探討，分享健康的行動事跡，感受健康北京人的脈搏，飽覽健康北京的風采。邀請醫學名家傳播健康知識、糾正健康認識誤區，走進京城百姓中間，搭建健康大講堂。《養生堂》欄目主要是采用演播室訪談的方式，以“傳播養生之道、傳授養生之術”為宗旨，秉承中國傳統醫學理論，根據傳統養生學的指導思想，系統詳盡地介紹中國傳統養生文化、同時為觀眾有針對性的介紹實用養生方法。《健康大智慧》，沒有晦澀難懂的醫學知識，沒有枯燥乏味的夸夸其談，更沒有神乎其神的靈丹妙藥。節目里有的是平易近人的權威專家，通俗易懂的健康知識，伴隨著輕松幽默的語言，讓電視機前的觀眾，真正感受“笑一笑十年少”帶來的健康。節目里還有妙趣橫生的小實驗，為您揭示生活中鮮為人知的健康奧秘。

從欄目的現狀來看，目前《快樂健身一籮筐》操作的選題的范圍主要是健身健康，比起上面所說的節目有一些局限性。所以我們在選題設置上盡可能開拓自己的思路，做到選題形式的多樣化，既有縱向的深度型選題同時也不乏橫向的系列型選題。

從節目的包裝手段上看，《快樂健身一籮筐》相對比較完整和成熟，這也是我們保證收視的基礎。尤其是在外拍小片的制作方面，我們可以說精益求精。但是我們從長遠看，健身養生類節目盛行的今天，許多健康知識已經是大家所熟知的，想找出新意很難。所以從選題的角度，我們就要下足功夫。

深入基層，走進百姓健身生活的選題，是《快樂健身一籮筐》一直以來比較看重的選題方向。我們的編輯記者走到百姓中，去發掘他們的健身故事和健康問題。在我們的節目制作過程中，百姓健身生活類選題是最能代表《快樂健身一籮筐》的風格，也是最能在本質上區別于其他健身養生類欄目的一個顯著的標志，同時也是能為觀眾留下最深刻印象的節目內容。但是很可惜的是，這種選題本身就是稀缺的，有時可遇而不可求，這就需要我們不斷的積累。

《快樂健身一籮筐》最大優勢在于我們的態度，這就是“快樂源于健康，健康營造快樂”，我們要幫老百姓把好健康生活關。這也是我們為主持人打造的鮮明的貼近生活的熒屏形象。講述老百姓自己的健身故事，推廣老百姓自己的健身方式，這就必須要用老百姓自己的語言。這一點是《快樂健身一籮筐》一直以來秉承的風格。

我們策劃播出過一期中秋節特別節目，最能體現出這一點。“今年過中秋，來點兒新花樣，健身游園會，就在一籮筐。”這是《快樂健身一籮筐》中秋特別節目的口號。作為北京電視臺體育節目中心的一檔旨在推廣全民健身，傳播健康理念的欄目，我們在這個中秋節特別策劃了這樣一期有體育頻道特色又不失節日氣氛的中秋特別節目——健身游園會，主持人和節目嘉賓走出了演播室，各位健身專家沒有了桌椅板凳的限制，走進了健身公園，他們有了更廣闊的發揮空間。專家們不僅可以通過具體動作的指導來傳播科學的健身方法，而且他們的語言也更具貼近性。語言生動鮮活、言簡意賅，節目收到了意想不到的效果。

在制作這期中秋特別節目的過程中，無論是欄目編導還是攝像，都真切的感受到了最生活化的健身故事，同時，也被高漲的全民健身熱潮所感染。在這個金秋時節，我們想通過節目告訴您，當您走進公園，不僅可以欣賞美景，更可以通過科學的方法強健身體。

當這樣一個完整的過程通過節目展示給觀眾的時候，是會得到觀眾最廣泛的認可的，同時也可以強化我們對社會更深切的人文關懷。在選題來源局限，選題資源匱乏，欄目間選題趨同的情況下，揚長避短的有自身特色的服務類選題策劃將成為《快樂健身一籮筐》標志性的一道風景線。

三、創新是《快樂健身一籮筐》品牌特色探索途徑

傳播學者喻國明認為在媒介渠道過剩的時代，傳媒影響力很大程度上來自于信息的附加值。因此，在內容提供上差異化策略的實施即努力營造信息的附加值，使欄目具備區別于競爭對手的競爭優勢，從而提高自身在眾多被選擇對象中的受眾選擇率。這需要在節目制作上尋找與建立差異點，由差異點產出附加值，而差異點的建立常常由個性化的元素發展而成。

品牌欄目有著顯著的“可識別性”，即當觀眾拿著電視遙控器瀏覽節目時，能夠立刻在頻道切換中認識到欄目。正如某個新聞欄目所說“新聞每天發生，視角各有不同”，在選題趨同的情況下，欄目品牌效應的形成除了說什么，還有怎么說的問題，這就是報道“視角”的選擇。

經驗表明，節目的進步離不開節目的創新，在觀眾收視麻木和審美疲勞中，耳目一新的節目必然會帶來刺激，形成收視興奮點。創新是探索的途徑，效仿是重復他人，不可取；同樣一味地茫然地自我重復一樣不可取，只有在創新探索中開辟出新的發展途徑，才能牢固樹立欄目的品牌形象，并會隨著欄目的發展形成觀眾心中不可替代的品牌效應。

參考文獻

①《北京居民電視收視情況和收視意愿抽樣調查報告》，中國人民大學輿論研究所，1999

②喻國明、焦中棟：《中國傳媒軟實力發展報告》，同心出版社，2009

③喻國明：《傳媒新視界》，新華出版社，2011

（作者單位：北京電視臺體育節目中心）

責編：周蕾