國內(nèi)體育品牌商標(biāo)在廣告中呈現(xiàn)方式的研究

趙亮　趙先卿

摘要：文章運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、比較分析法、邏輯分析法等方法進(jìn)行研究。當(dāng)前在國內(nèi)的廣告市場上，體育品牌的廣告開始占據(jù)相當(dāng)大的份額。通過對我國當(dāng)前體育品牌商標(biāo)廣告的相關(guān)分析、各種體育標(biāo)識設(shè)計(jì)的內(nèi)容、體育產(chǎn)品商標(biāo)的廣告呈現(xiàn)方式，以及通過分析各類體育廣告的畫面、內(nèi)容、色彩、剪輯、標(biāo)版等多方面，找出國內(nèi)當(dāng)前體育品牌廣告的優(yōu)勢及不足。通過研究相關(guān)案例，為加快我國廣告業(yè)的全面進(jìn)步，促進(jìn)我國廣告業(yè)的發(fā)展，提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：體育品牌商標(biāo)廣告呈現(xiàn)方式

中圖分類號：G807 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004—5643（2013）07--0034—04

我國的體育廣告逐漸成為廣告行業(yè)的主要利益增長點(diǎn)。因此，越來越多的體育商品行業(yè)開始意識到廣告的重要性。于是“八仙過海各顯神通”，各種各樣的廣告形式開始走進(jìn)消費(fèi)者的視野。在傳播形式上，有傳統(tǒng)的電視廣告，紙質(zhì)媒介的傳播，另外，隨著技術(shù)的革新，網(wǎng)絡(luò)也成為了傳播的主要陣地Ⅲ。從內(nèi)容上，各體育廠商為了使自己的產(chǎn)品有更高的知名度，邀請多路明星參與體育廣告的拍攝，同時(shí)各種創(chuàng)意的拍攝手法、先進(jìn)的設(shè)備等也開始應(yīng)用到廣告的拍攝中。從傳播效果來看，體育廣告起到了巨大的企業(yè)利潤推動作用。越來越多的消費(fèi)者，其中以包含學(xué)生在內(nèi)的年輕人為主，開始關(guān)注廣告，關(guān)注廣告中的產(chǎn)品，效仿廣告，并關(guān)注體育產(chǎn)品的更新?lián)Q代。廣告培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌意識，從而帶動了產(chǎn)品企業(yè)的利益增長。于是越來越多的企業(yè)開始借助于廣告，參與到廣告的制作過程中來。

1 我國體育品牌商標(biāo)的標(biāo)識

1.1“安踏”的標(biāo)識

“ANTA”在希臘語中譯為“大地之母”，體現(xiàn)無比寬廣的胸懷和對人類與世界的奉獻(xiàn)。希臘是奧林匹克運(yùn)動會的發(fā)源地，“ANTA”喻指其品牌所奉行的奧運(yùn)精神和產(chǎn)品運(yùn)動性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現(xiàn)代體育精神。安踏中英結(jié)合的標(biāo)識，展現(xiàn)出國際化、民族化、專業(yè)化。鮮紅色代表活力、進(jìn)取。A字型的圓弧構(gòu)造出空間感，暗示升騰而起的飛翔，展現(xiàn)了力量、速度與美在運(yùn)動中的優(yōu)美組合，寓意追求卓越、超越自我的理念。

“安踏”字體橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人的精神品質(zhì)。從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國內(nèi)外市場。從標(biāo)識組合上看，讓人耳目一新、活力再現(xiàn)。整體標(biāo)識的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)安踏企業(yè)決心要做民族的“安踏”、百年的“安踏”、世界的“安踏”。

安踏的品牌標(biāo)識體現(xiàn)出來了非常大的區(qū)別性。標(biāo)識設(shè)計(jì)簡單醒目，容易讓人記住。因此。在成立的接近20年時(shí)間里面，安踏一直沿用這個(gè)標(biāo)識，再未嘗試新的品牌LOGO。對于一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)商標(biāo)標(biāo)識除了能夠體現(xiàn)出企業(yè)的文化之外，還能夠看出一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基本狀態(tài)。一個(gè)良性的企業(yè)是不會輕易更換標(biāo)識的，但也有例外，如下面將要提到的“李寧”品牌。

1.2“李寧”品牌的標(biāo)識

對于“李寧”這個(gè)品牌來說，在其發(fā)展的20余年里，一直在與其他體育品牌做市場競爭。最初發(fā)展的幾年，國內(nèi)本土的體育品牌為數(shù)不多，因此“李寧”必須代表民族企業(yè)與外來的“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國際知名體育品牌相競爭。李寧品牌在最初發(fā)展的幾年，是該品牌的創(chuàng)始人“李寧”先生為企業(yè)自身的品牌代言。李寧品牌一度成為我國體育品牌的“領(lǐng)軍人”。但是，隨著國內(nèi)本土體育品牌逐漸走向成熟，越來越多的體育企業(yè)開始沖擊“李寧”保持的在中國對大市場占有量的領(lǐng)軍地位。在這個(gè)過程中，李寧不得不面臨品牌創(chuàng)新與企業(yè)制度改革。

最初“李寧”的標(biāo)識以及品牌的廣告語，與我們所熟悉的“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國際知名品牌的廣告類似。商標(biāo)是以李寧先生姓名的首字母“L”“N”為底板設(shè)計(jì)的。這個(gè)標(biāo)識主要有三個(gè)方面的內(nèi)涵：（1）主標(biāo)識是英文字母“L”的變體；（2）主標(biāo)識以“對勾”的版式勾勒出品牌內(nèi)涵；（3）主標(biāo)識象征紅旗，喻意著勝利。

面對市場壓力，2010年李寧公司開始創(chuàng)新，企圖嘗試新的企業(yè)標(biāo)識。但在這個(gè)更換標(biāo)識的過程中，企業(yè)的市場占有率逐漸下降。為了配合全球市場的拓展，“李寧體育用品有限公司”計(jì)劃將在2010年第三季度開始更換新的LOGO，全線涉及運(yùn)動鞋、服飾、配件、球類等產(chǎn)品，同時(shí)，全球李寧專賣店和企業(yè)uI都將使用此新標(biāo)識。“李寧”新LOGO的設(shè)計(jì)依舊沿用了舊標(biāo)識的設(shè)計(jì)理念，浮動的流線造型將更加銳利和富有動感，傳達(dá)給消費(fèi)者“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。

1.3匹克的標(biāo)識

作為一家土生土長的民族品牌，匹克經(jīng)歷了20余年的發(fā)展，也逐漸成長為我國當(dāng)前市場占有率較大的企業(yè)之一。同時(shí)，匹克的標(biāo)識主要是根據(jù)英文單詞“PEAK”來設(shè)計(jì)的，其含義是“頂峰”。商標(biāo)設(shè)計(jì)雖無強(qiáng)烈的視覺沖擊力，但與自身企業(yè)的廣告語相匹配，即“ICANPLAY”。“PEAK”其精神內(nèi)涵即“挑戰(zhàn)巔峰、執(zhí)著追求、彰顯自我，彰顯魄力、能力與毅力”。在運(yùn)動領(lǐng)域，匹克是運(yùn)動的圖騰，是精神的信仰，是深厚的意識形態(tài)；同時(shí)是英雄榮譽(yù)的見證，勝利的標(biāo)志。“匹克”熱衷于挑戰(zhàn)極限，以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神創(chuàng)造無限可能。

2 體育廣告的相關(guān)分析

對于體育用品生產(chǎn)廠商來說，企業(yè)的標(biāo)識是它們最為簡單，最為有效的宣傳工具。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳播媒介、傳播途徑的不斷創(chuàng)新，體育品牌也不得不借助于新型的傳播手段來進(jìn)行企業(yè)的宣傳。由于企業(yè)品牌標(biāo)識已經(jīng)吸引了相當(dāng)大部分的消費(fèi)群體。因此，在廣告的宣傳中，企業(yè)必須要突出他們的品牌標(biāo)識，加大對消費(fèi)者的視覺影響。這也是上文之所以要分析企業(yè)標(biāo)識的含義之所在。

通過對以上三個(gè)國內(nèi)主流的體育品牌近期廣告的分析，可以得出相關(guān)體育廣告的相同點(diǎn)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1品牌的創(chuàng)意理念

每個(gè)品牌的廣告往往都是在講述該品牌所象征的喻意。在體育品牌的廣告中，主人翁往往都要表現(xiàn)出勇于奮斗、頑強(qiáng)拼搏、挑戰(zhàn)自我、超越極限等諸多方面的內(nèi)涵。這也是體育品牌所表現(xiàn)出來的與其他品牌，諸如生活品牌、休閑品牌、時(shí)尚品牌等最主要的區(qū)別。體育品牌的廣告必須體現(xiàn)出體育行業(yè)的特有精神。“體育”作為人類用于挑戰(zhàn)自我精神的基本途徑，這一行業(yè)特點(diǎn)在體育品牌廣告設(shè)計(jì)中必須展示出來。

2.2廣告色彩

每一個(gè)企業(yè)在拍攝自己品牌廣告的過程中，都必須要考慮自身企業(yè)的市場定位及企業(yè)自身所具有的內(nèi)涵。企業(yè)的廣告不僅要宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，還必須宣傳企業(yè)本身。這樣才能夠做到讓消費(fèi)者在認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，認(rèn)同企業(yè)文化，同時(shí)培養(yǎng)出一批忠實(shí)的消費(fèi)者。對于主營體育品牌的產(chǎn)業(yè)來說，他們的產(chǎn)品除了要滿足職業(yè)體育的需求之外，最大的消費(fèi)市場在于青少年學(xué)生、體育愛好者等體育人群。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，這類企業(yè)往往要把年輕人作為產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。由于年輕人接受新鮮事物較快，同時(shí)擁有張揚(yáng)不羈的個(gè)性，因此在廣告的色彩選擇上，往往要選擇對比度較大的、比較鮮艷的色彩設(shè)計(jì)來吸引年輕人關(guān)注。

2.3拍攝手法

作為攝影愛好者，對于專業(yè)的廣告拍攝及廣告拍攝手法的運(yùn)用有所涉及，但未達(dá)到專業(yè)的應(yīng)用能力，缺乏實(shí)際的拍攝經(jīng)驗(yàn)。因此，從拍攝的角度來談體育品牌的廣告的話，難免有所缺欠。筆者會本著盡力做好的原則付諸行動，希望各位專業(yè)人士批評指證。

在拍攝過程中，往往通過寫意的手法勾勒出該企業(yè)品牌代言人的體育品質(zhì)及技術(shù)特點(diǎn)。通過相關(guān)調(diào)查，國內(nèi)外知名體育品牌企業(yè)都竭力邀請?bào)w育界的知名運(yùn)動員來為本品牌代言，與其合作。體育廣告的設(shè)計(jì)模式，首先是展示為之代言的體育明星強(qiáng)大的體育能力，是消費(fèi)者在對其充滿崇拜的同時(shí)，進(jìn)一步加深對他們的了解；然后就將拍攝重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到代言人所使用的品牌標(biāo)識上。這樣可以傳遞給消費(fèi)者這樣的信息：之所以體育明星們?nèi)〉脙?yōu)秀的成績，成為人們爭相效仿的對象，正是因?yàn)樗齻冞x用了某一品牌的裝備。同時(shí)，讓人們陷入思考，如果想要取得好的體育成績，在體育運(yùn)動中發(fā)揮好的技術(shù)，必須要有專業(yè)的裝備。正是這種思維的影響，推動了消費(fèi)者購買更多的該品牌的產(chǎn)品。因此，從這個(gè)角度來說，廣告不僅打的是企業(yè)之間的商戰(zhàn)，還要和消費(fèi)者之間打心理戰(zhàn)。

3 體育廣告的呈現(xiàn)方式

3.1廣告的精神以及實(shí)體

無論是什么類型的廣告，只要是具有廣告的形式，其拍攝出來必定要有一定的內(nèi)涵，這個(gè)內(nèi)涵也就是所謂的廣告的精神及實(shí)體。對于我國當(dāng)前的體育品牌商標(biāo)來說，它們的廣告主要是為了把自己公司的產(chǎn)品推廣出來。吸引多數(shù)的消費(fèi)者來購買他們的產(chǎn)品。因此，在做廣告時(shí)必須要積極推銷他們的產(chǎn)品，甚至可以說是，只要不是欺騙消費(fèi)者的手段都可以用上。因此在做廣告時(shí)肯定會有相關(guān)的實(shí)體，以給予消費(fèi)者心理上的信任。

所謂廣告的精神就是指一個(gè)廣告所必須表現(xiàn)出來的宗旨。對于企業(yè)來說，除了要做到企業(yè)的盈利之外，還應(yīng)該將企業(yè)文化的內(nèi)涵全部貫徹到廣告中去。因此，在此過程中必須要表達(dá)自己的實(shí)體。就像匹克公司，他們自己的定位是專業(yè)的籃球運(yùn)動設(shè)備廠商，因此他們的廣告就必須有籃球的元素在里面。比如，籃球、籃球場地等最基本的職業(yè)籃球要素。李寧公司旗下的諸多產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品均有其特定的主題及精神內(nèi)涵。

3.2從廣告的創(chuàng)意上來考慮

對于廣告行業(yè)來說，創(chuàng)意就是其生存的靈魂。只有不斷地創(chuàng)新才能促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。因此，無論是廣告公司還是其他的需要，進(jìn)行廣告投放的公司，都表現(xiàn)出了對創(chuàng)意廣告的需求。但是對于我國的整體廣告業(yè)來說，存在的最基本的問題就是模仿有余而創(chuàng)新不足。一款新形式的廣告出現(xiàn)，一定會出現(xiàn)跟做之風(fēng)。此類情況也出現(xiàn)在了我國的體育品牌的廣告之中。

比如，當(dāng)前國際上大型的體育公司在做廣告時(shí)，往往會邀請眾多明星聯(lián)袂出演，這樣非常明顯的好處在于，無論消費(fèi)者對哪個(gè)明星比較有好感，就一定會關(guān)注相應(yīng)的廣告。但是弊端在于，大量的使用明星效應(yīng)，勞務(wù)費(fèi)也是比較不小的開支。但是在我國也開始使用這種形式來進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ァＲ１热纭鞍蔡ぁ遍_始嘗試和CBA合作，嘗試與CBA的明星合作拍攝廣告。“李寧”也是這樣，在2008年奧運(yùn)會上，中國體育代表團(tuán)的服裝全部都是由李寧公司提供的。同時(shí)，李寧公司與中國代表團(tuán)的金牌得主進(jìn)行大型的廣告合作。

再比如說廣告的投放時(shí)段。在廣告的投放時(shí)段方面也有很大的重疊性。比如我們在看中央電視臺第五套頻道的時(shí)候，就會看到大量的體育品牌廣告同時(shí)播出，造成人們難以取舍，眼花繚亂。這些方面均體現(xiàn)出我國當(dāng)前的體育品牌廣告商標(biāo)在推廣創(chuàng)意方面均有跟風(fēng)作業(yè)之嫌，缺乏創(chuàng)新性。

3.3廣告的制作形式

一個(gè)廣告就是一個(gè)企業(yè)的宣傳形式，因此在借助于廣告手段進(jìn)行宣傳時(shí)，必須要考慮到廣告制作的多方面內(nèi)容。比如說畫面、色彩、場景，以及后期剪輯等方面，在廣告的制作過程中，這些方面是決定一個(gè)廣告優(yōu)劣的基本要素。

首先，通過對上面三個(gè)企業(yè)近期投放的廣告進(jìn)行分析，我國的體育品牌廣告具有以下共性：首先在畫面上，所有的體育廣告畫面都是非常花哨的，視覺效果非常明顯，給人以非常大的視覺沖擊。在制作廣告時(shí)，往往是通過一下兩種形式來進(jìn)行的，第一張就是強(qiáng)烈的色彩對比，一般是在深色的顏色前加上非常鮮艷的顏色，如在黑色背景上面加上紅色的色調(diào)。第二種就是多種明亮色調(diào)統(tǒng)一運(yùn)用在一個(gè)背景上面，對這兩種色調(diào)的使用必須合理配色才能起到預(yù)期的視覺效果。

其次，在畫面的內(nèi)容方面，會把廣告所要表達(dá)的主體設(shè)計(jì)在畫面的中心位置，這主要是因?yàn)槿说纳硖攸c(diǎn)因素。人在接受新鮮信息時(shí)，往往會最先接受到畫面中心的事物。

最后，在于后期的剪輯方面。剪輯是一步作品、一個(gè)廣告最后成型的環(huán)節(jié)。因此在此過程中，必須要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪M(jìn)行剪輯。上面分析的三個(gè)品牌的廣告，就是在后期剪輯過程中嚴(yán)謹(jǐn)制作，最后的成品往往才會越發(fā)流暢細(xì)致，給人一種廣告故事內(nèi)容飽滿，情節(jié)緊湊的視覺體驗(yàn)。

4 結(jié)束語

通過對當(dāng)前國內(nèi)具有代表性的三家體育品牌進(jìn)行廣告的相關(guān)分析，包括了個(gè)品牌的廣告內(nèi)涵，廣告設(shè)計(jì)形式，廣告的制作過程等環(huán)節(jié)的分析，對各品牌創(chuàng)立的背景及各品牌廣告的特點(diǎn)分析，可以看出，我國當(dāng)前的體育品牌廣告都在極力效仿國際知名品牌的廣告形式，如借助明星效應(yīng)、強(qiáng)化品牌產(chǎn)品的輔助效果等是廣告的設(shè)計(jì)更具有影響力。通過分析，借鑒成熟的廣告設(shè)計(jì)未嘗不可，如借助明星的影響力，這種吸引消費(fèi)者眼球的方式不僅進(jìn)一步宣傳了運(yùn)動員的知名度，同時(shí)借助明星效應(yīng)宣傳了自己的品牌產(chǎn)品，強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)群體中的影響力，從而達(dá)到雙贏的效果。當(dāng)前我國廣告業(yè)特別是體育廣告形式上雖然五花八門，稍成規(guī)模，但在創(chuàng)新上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在極力效仿的同時(shí)還需結(jié)合自身品牌的特點(diǎn)，加強(qiáng)創(chuàng)新，以促進(jìn)我國廣告業(yè)的成熟發(fā)展。