網絡消費中感知風險與消費者購買意愿的關系

李義群　呂敬榮

摘要：消費者感知風險主要是由于信息的不對稱而產生，當前隨著電子商務的快速發展，使得消費者感知風險不斷提高，感知風險對消費者購買意愿有什么影響，這已經成為了網絡銷售商所密切關心的問題。本文正是基于這樣一個背景來展開對消費者感知風險對購買意愿影響的探討。

關鍵詞：網絡消費；感知風險；購買意愿；消費者

近年來，我國的電子商務業取得了突飛猛進的發展，人們的網絡消費行為也越來越頻繁。2010年，我國網絡購物總額達到5231億元，同上一年相比增加了9.2%，人均網絡購物消費額度達到了3259元；2011年我國網絡購物總額達到了7825.6億元，同比增長49.6%，網絡購物用戶規模也達到1.87億人；2012年，我國網絡購物總額達到12594億元，同比增長60.93%。從這些數據我們可以看出，網絡購物在我的發展速度是何等之快。

一、相關概念

感知風險：哈佛大學的Raymond Bauer在1960年第一個提出感知風險的概念，這個概念是從心理學上引申而來的，感知就是心理學上的一種說法。Bauer他認為感知風險便是消費者在做出購買決策時候的一種風險承擔行為，即是要承擔發生壞的結果時候，對消費者產生的后果嚴重性。在Bauer這一概念提出后引起了學者的廣泛關注，然而對其定義卻沒有統一答案。本文將其定義為：消費者在購買過程中由于信息的不對稱或一些主觀因素等，而造成的購買結果不滿意所承擔的風險及后果。

消費者購買意愿：意愿是指個人采取某特定行為的主觀概率，用概念延伸可知，購買意愿即消費者愿意采取某個特定購買行為的概率。……