網絡消費中感知風險與消費者購買意愿的關系

李義群　呂敬榮

摘要：消費者感知風險主要是由于信息的不對稱而產生，當前隨著電子商務的快速發展，使得消費者感知風險不斷提高，感知風險對消費者購買意愿有什么影響，這已經成為了網絡銷售商所密切關心的問題。本文正是基于這樣一個背景來展開對消費者感知風險對購買意愿影響的探討。

關鍵詞：網絡消費；感知風險；購買意愿；消費者

近年來，我國的電子商務業取得了突飛猛進的發展，人們的網絡消費行為也越來越頻繁。2010年，我國網絡購物總額達到5231億元，同上一年相比增加了9.2%，人均網絡購物消費額度達到了3259元；2011年我國網絡購物總額達到了7825.6億元，同比增長49.6%，網絡購物用戶規模也達到1.87億人；2012年，我國網絡購物總額達到12594億元，同比增長60.93%。從這些數據我們可以看出，網絡購物在我的發展速度是何等之快。

一、相關概念

感知風險：哈佛大學的Raymond Bauer在1960年第一個提出感知風險的概念，這個概念是從心理學上引申而來的，感知就是心理學上的一種說法。Bauer他認為感知風險便是消費者在做出購買決策時候的一種風險承擔行為，即是要承擔發生壞的結果時候，對消費者產生的后果嚴重性。在Bauer這一概念提出后引起了學者的廣泛關注，然而對其定義卻沒有統一答案。本文將其定義為：消費者在購買過程中由于信息的不對稱或一些主觀因素等，而造成的購買結果不滿意所承擔的風險及后果。

消費者購買意愿：意愿是指個人采取某特定行為的主觀概率，用概念延伸可知，購買意愿即消費者愿意采取某個特定購買行為的概率。也有些學者認為購買意愿就是消費者對某種特定商品的實施的購買計劃。我國學者韓睿、田志龍認為購買意愿是指消費者購買某種商品的可能性；朱智賢則認為購買意愿是消費者購買到滿足自己某種需求的商品的心理顧問，是消費者心理的表現，是購買行為的前奏。

二、感知風險的維度

對于感知風險的維度現在還有一些爭議，不同的學者提出了不同的看法：JoeobyKaplan（1972年）則提出了五種消費者感知風險：功能風險、財務風險、社會心理風險、身體風險、社會風險。JarVenpaa and Todd（1996）他們認為網絡環境下的感知風險主要有五個維度組成分別為社會風險、經濟風險、功能風險、隱私風險和個人風險。2002年Anne sophie Cases在對感知風險的維度進行研究時，提出了感知風險由8個維度組成，這8個維度包括時間、財務、社會、功能、社會、支付和來源風險。Featherman and Pavlou在2003年在消費者對電子服務的研究中，對感知風險的維度進行預測這個是結合的消費者感知。他們將感知風險分為功能、時間、心理、社會、財務、隱私和整體風險。

三、感知風險的影響因素

1、人口因素：①性別：性別在一定程度上影響著網絡消費的態度，具CNNIC的統計報告顯示，網絡購物的比例女性比男性高。但女性對于網上購物的信任程度和滿意度都不及男性，性別的因素會使得消費者感知風險有所差別從而影響其網上購買意愿。②年齡：不同的年齡階層有不同的價值觀，則不同的年齡階層在對待網絡購物這個事情上態度上也會有所不同，我國的網絡使用者市場大部分集中在年輕人的市場。③教育水平和經濟收入。在中國個人的教育程度和經濟收入之間具有一定的正向關系，而收入情況和教育程度都與上網有一定的相關關系，通常收入越高的人接觸網絡的機會越大，從而上網的時間就會越多，教育程度比較高的人對網絡就會越熟悉從而就會利用網絡這個平臺。

2、網絡購物經驗：如果消費者有過網購的經驗，認識到網購對個人的益處，則具有這類網購經驗的就會有高的購買意愿。網絡環境下的購物方式與在實體店的購物方式不同，網絡購物需要消費者有一定的經驗。但是隨著網絡的普及化網絡經驗對消費者購買意愿的影響已經比較小了，而是網購經驗對購買意愿的影響比較大，對網購購物渠道越熟悉，索取產品信息的頻率越高，搜索產品的能力也越強，他們經常要在不同的產品和站點之間進行反復比較以進行購買。

3、產品類別：在網絡情境下，產品類別在影響消費者購買行為方面是一個不可忽視的因素。因為不同類型的產品通常帶有天壤地別的屬性差異，進而人們通過網絡對這些產品的評估可能性與判斷能力也有所不同。通常對于日用品其感知風險較低，而價格較高的電子產品其感知風險則會高一些。

四、感知風險與消費者購買意愿的關系

Tayfor（1974）在研究消費者感知風險的時候認為：消費者作購買決策時，或多或少的都會受到感知風險不同程度的影響。 Garretson&C10w（1999）也研究指出，消費者在做任何購買決策時，都會感知到不同程度的風險。而這些感知風險又會不同程度的影響消費者的購買意愿。一般情況下，消費者在購買決策過程中通常采取以下三種方式來應對感知風險：1、選擇感知風險相對較低的購買方案。2、通過尋找各種方法來降低這種感知風險。3、減少購買行為和購買次數。消費者一般會通過收集各種信息來降低感知風險，或選擇感知風險較低的購買方案和商品，甚至可能會減少購買該產品。

感知風險對消費者購買意愿有著非常重要的影響。如果消費者無法預知該購買行為所帶來的后果時，其內心便生成了不確定性，所以感知風險普遍存在于消費者的整個購買決策過程中。由于網絡購物的特性，導致人們在做購買決策時并不能實實在在的看到所要購買的商品，使得消費者心中的這種不確定性比實體購物要大很多。可以說網絡購物的感知風險要比實體購物要大得多，而消費者的感知風險越大，其購買意愿就越小。也就是說，購買決策過程中的感知風險會直接影響消費者的購買意愿。隨著互聯網的發展使得當今社會信息不對稱越來越嚴重，而消費者由于缺乏產品信息和產品知識就會產生感知風險，所以其感知的不確定性與產品信息、產品知識的多寡有很大的關系。可見感知風險對消費者購買意愿起著重要作用。

對于購買意愿與感知風險的關系的研究，現在大多數的研究學者都認為，感知風險與消費者的購買意愿之間存在相關關系，而且呈顯著的負相關關系。 Pamela&John（1998）在研究網絡銀行時也發現，消費者對網絡銀行的感知風險越低，其使用意愿就會越高。wen一 BaoLin（2006）在研究中也指出感知風險和消費者購買意愿之間呈顯著負相關關系。

五、小結

感知風險對消費者意愿有很大的影響，且呈負相關關系，所以網絡零售商應該高度重視這一關系。如何在銷售實踐中減小消費者的這種感知風險，提高消費者的購買意愿將是值得網絡零售商們長期思考的一個問題。如果可以很好地解決這個問題，那么肯定可以給網絡零售商帶來豐厚的利潤。（作者單位：云南民族大學）

參考文獻：

[1]張仕明，網路銀行特性知覺風險及使用意愿之研究[J]，私立文化大學國際企業管理研究所碩士論文，2001.

[2]高海霞.消費者的感知風險及減少風險行為研究[D]；浙江大學，2003.

[3]井森著.網上購物的感知風險研究—基于上海大學生的實證分析[M].上海財經大學出版社，2006，6.

[4]張碩陽，陳毅文，王二平.消費心理學中的風險認知[J].心理科學進展，2004，2.

[5]李廣輝.網絡環境下消費者感知風險構面研究[D].大連理工大學碩士學位論文，2005.