網游，拿什么反擊？

張書樂

“不創新是等死，創新是找死。”對于當前的網游來說，找死起碼還有置之死地而后生的可能，等死就真是死路一條了。

網易CEO丁磊前不久說了句讓網游業者都覺得透心涼的話：“做手機游戲要比做客戶端游戲簡單。”也因此，移動游戲從去年開始，全面搶占客戶端游戲的風頭。如最近走紅的《瘋狂猜圖》，就自稱研發團隊4人、總成本10萬元，研發周期50天，但卻取得在6月7日一天的新增用戶數達到30萬的“神話”。

網游正在失守？

對比一個客戶端網游動輒百人團隊、千萬資金、幾年的研發周期，用戶數量卻未必能突破10萬大關的情況相比，更加讓人認定客戶端網游正在失去市場，紅利正在燃盡。

易觀智庫最新數據顯示，三大游戲市場規模都有增長，但端游增長速率最為緩慢，2013年一季度僅增長4.4%，而與此相比，移動游戲在一季度增長速率卻達到29.3%。與此同時，一季度財報中，其中在客戶端游戲中最為老牌的盛大游戲和完美世界兩家公司，營收跌幅22%和13%，更讓人感嘆客戶端網游的風光不再。

然而，實際情況只是高速增長了十年的客戶端網游，在此刻進入了穩定期。

據文化部公布的《2012中國網絡游戲市場年度報告》顯示，2012年，我國網絡游戲市場收入規模達601.2億元。其中，移動網游戲市場規模為65.1億元，同比增長68.2%；傳統互聯網游戲市場規模為536.1億元，同比增長24.7%。從增長速度來說，移動游戲要高出客戶端游戲許多，但從市場規模來看，客戶端游戲依然是游戲市場上的鐵柱子。

當然危機依然存在，《報告》顯示，受到網絡視頻等娛樂方式的沖擊，和網頁游戲、移動網游戲對用戶的分流，傳統互聯網游戲市場份額為89.2%，比重首次低于90%。

且在游戲玩家總體人群規模基本穩定的大背景下，客戶端游戲面對新銳的移動游戲沖擊，用戶蛋糕將會越分越多已成事實。

危機：千部共一套

真正的危機存在于客戶端游戲的內部。

尤其是國產原創客戶端網游。在整個十年中，國產原創游戲作品的素材大多來源于中國古典小說、武俠小說等傳統文化作品，但千部共一套的游戲風格，導致三國游戲、西游游戲和金庸武俠游戲等泛濫一時，也造成了網游發展之初內容上的貧乏和玩家的審美疲勞。

發展到時下，游戲產業已經將游戲的創新遠遠地拋之腦后。或者說主要將游戲的品質提升和玩法變換予以遺忘，重點在游戲的話題上進行創新。諸如關公戰秦瓊式的穿越劇情，奇葩程度遠遠超過所謂的抗日神劇；而且在營銷上，大量的以女色、金錢等方式進行誘導，借以彌補自身游戲質量上的不足，以提升游戲的黏合性。同時，極度泛濫地將“人民幣游戲”的理念帶入游戲之中，為增加道具付費的比例，在游戲中設置了大量付費陷阱，極大地消耗了玩家的游戲熱情。

更大的危機則在于游戲內核上的山寨化在摧毀玩家的忠誠。今年完美時空推出了其精心設定的動漫改編網游《圣斗士星矢Online》，卻沒有引發期待中的空前熱潮。一個有趣的原因就在于2009年成都夢工廠在完美研發消息剛剛透露之時，就搶先發布了一款名為《圣斗士Online》的游戲，且就在完美發布游戲之前，一款名為《圣斗士傳說》的游戲也殺出來搶客，這兩款以同人作品為名的擦邊球游戲，在游戲設置上，僅僅是將以往游戲的源代碼進行重新貼圖，質量低劣且主題混亂，直接傷害了許多圣斗士動漫粉絲的情結。

而此類僅僅在過去游戲內核的基礎上，換個名稱和包裝的手法，在成功“換皮”賺錢的同時，也讓整個游戲行業的研發熱情變得低落。

游戲題材的相似化、游戲營銷的低俗化、游戲玩法的吸金化、游戲內核的山寨化等諸多問題，都讓客戶端網游對玩家的吸引力日漸降低，也因此在面對移動游戲這一新生游戲種類的沖擊之下，被很快分流了大量玩家。

長此以往，89.2%的市場份額看似堅固，也可能如潰堤一般，一瀉千里。

到三線去、到海外去

游戲公司的應對法則不可謂不用心。

除了傳統網游公司投入大量人力財力進軍移動游戲外，主流的游戲公司還把視角放在了三線城市、農村和海外。

隨著北上廣等一線城市的玩家資源被開發殆盡，尋找新的玩家增長點成為網游公司刺激增長的一個重要渠道。

在二、三線城市，一個游戲行業中已經消失了五六年的營銷形式——地面推廣開始重新出現。2011年9月，史玉柱高調打出億元“網游下鄉”的活動，采取玩網游就送化肥等方式，試圖將巨人旗下游戲拓展進農村市場，但很快在輿論熱議中被叫停。隨后，諸如網易、騰訊、盛大等游戲公司紛紛重新開始地面推廣。如網易將其運營達十年之久的王牌游戲《夢幻西游》帶到全國各地開展玩家交流會，并通過親情互動、經驗分享，甚至是為人氣最高的三個玩家舉辦線下實景夢幻婚禮等方式，為其聚集人氣，其中三線城市成為其全國游的關鍵；而騰訊則啟動熱門游戲《英雄聯盟》高校賽，通過轉戰高校的方式，以高校為切入點來吸引三線城市玩家觀摩參賽，極大地擴大了其游戲的影響面。

此外，游戲公司已經進行多年的海外拓展也在壓力面前變得更為火熱。與進軍三線城市和農村相類似，客戶端網游的海外重心也放在了東南亞等游戲發展水平低于中國的三線游戲市場。金山公司多年來占據越南游戲市場頭把交椅，完美時空在東南亞等大中華文化圈國家大量推送中國元素游戲產品收益過億，都成為其營收穩居一線陣營的重要支柱。

其他游戲公司對此趨之若鶩，也受益良多。2012年，中國原創網絡游戲出口銷售額達到5.7億美元，確保了其地位的繼續穩固。但這終究不是觸及游戲產品本質提升的戰略。

游戲需要全平臺攻略

一個很帶有創新價值和品質提升的突圍模式是走全平臺攻略。

一些游戲公司已經在嘗試讓傳統的客戶端游戲變成真正意義上的全平臺游戲，即打通PC、手機、平板乃至游戲機的屏幕。

盛大游戲CEO張向東就曾表示，盛大游戲在保持深耕傳統客戶端游戲的同時，肯定會繼續加大對網頁游戲和手機游戲的投入力度，把現有的一些大型游戲移植到手機平臺上，從而將電腦、手機、平板電腦甚至智能電視等各終端設備全部打通。而事實上，其經典游戲《傳奇》、《星辰變》等都已經相繼開發出了各自的手機版或網頁版。完美世界也在不斷壯大自己的“誅仙”系列游戲品牌，去年10月，其《夢幻誅仙2》就推出了網頁版，實現了跨平臺運營，目標全屏幕挺進。

只是這種全平臺攻略目前收效甚微。究其所以，主要在于游戲公司大多把經典游戲的手機版、網頁版當作一種營銷的利器，目的在于讓玩家在“簡版”上體驗了游戲的樂趣后，最終集中在客戶端游戲之上，其強烈的拉客意味使其對于移動平臺或網頁平臺進行針對性的二次開發，以適應對應平臺的游戲體驗的原有之意被淡漠化。

除此之外，另一個可能的贏利路線則是游戲周邊產品。這條路，完美世界、盛大、騰訊、網易、暢游等游戲公司都早有嘗試，都因為國內的盜版問題而使得其針對熱門游戲所開發的各類周邊產品如公仔、手辦、服飾淪為一種饋贈玩家的禮品。

同時因為價格問題，這種周邊產品的市場也遠未被成功開拓。去年年末，國外熱門游戲《憤怒的小鳥》在中國開了首個主題周邊商店，結果因其價格高昂門庭冷落，較之市場上各種廉價低劣的“小鳥”周邊形成鮮明的對照。

然而隨著版權環境的不斷好轉，在國外產值至少能占到游戲本身收入的20%～50%的游戲周邊，必然會成為有龐大粉絲基礎和黏合度較之其他游戲種類更高的客戶端游戲的贏利藍海首選。

但以上出路依然只是治標之法，客戶端游戲能做，其他游戲種類也能做。

客戶端網游最大的敗筆依然是游戲的品質多年沒有進步而讓玩家審美疲勞，最終將用戶拱手相送，因此，對于時下的客戶端網游來說，沒有什么比提升游戲體驗和品質這種創新更保值。在尋找游戲創新之路上，其實不獨是客戶端游戲如此，網頁游戲、移動游戲皆如此，只是后者的這一弊病尚未爆發，也因為其游戲的生命周期大多不到半年而難以爆發。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）