O2O：顛覆傳統(tǒng)

水龍吟

O2O的發(fā)展正在顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也正在對社會各行業(yè)進(jìn)行滲透。企業(yè)如何在O2O的浪潮中占領(lǐng)先機(jī)？

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透、改變乃至顛覆，基本上是無處不在、無孔不入。過去，我們?nèi)ル娪霸含F(xiàn)場買票觀影，去餐館成為座上賓后再點(diǎn)菜消費(fèi)，去演出現(xiàn)場排隊(duì)搶大腕的票，去火車站排隊(duì)買票……這些場景，在今天已經(jīng)或者正在成為過去式。互聯(lián)網(wǎng)憑借高效、便利的信息流通渠道，進(jìn)入了傳統(tǒng)行業(yè)的日常運(yùn)營，催生了O2O的產(chǎn)生。而移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來，又進(jìn)一步加快了O2O使用場景的快速擴(kuò)張，為O2O未來的井噴奠定了環(huán)境基礎(chǔ)。

O2O一半是海水，一半是火焰

O2O本質(zhì)上是一種模式，即通過PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，衍生出更多新的商業(yè)模式和消費(fèi)模式。在Offline這端，可以覆蓋到人們?nèi)粘５摹俺院韧鏄纷∮眯小敝T多方面。（如圖1）

李開復(fù)曾經(jīng)說過，O2O將會改變中國，線上、線下一旦連起來，將形成巨大的爆發(fā)式力量。不過，對于企業(yè)來說，仍需謹(jǐn)慎。雖然目前O2O在中國看上去很美，但實(shí)際實(shí)施起來不是那么輕松如意。不時有打著光鮮O2O旗號的企業(yè)、網(wǎng)站難以為繼，為什么？

從行業(yè)的角度來分析，由于消費(fèi)者接受度、行業(yè)IT化水平、行業(yè)管理特點(diǎn)等原因，實(shí)際上O2O在不同行業(yè)的應(yīng)用、成熟度是不一樣的。有些行業(yè)，如酒店、餐飲，很早就實(shí)現(xiàn)了O2O，并有成功案例。而有些行業(yè)，如家政服務(wù)、教育培訓(xùn)、維修服務(wù)等，其O2O意識、水平還不是很高，客戶的消費(fèi)習(xí)慣也還在建立，對這些行業(yè)來說，O2O還是一個神話。（如圖2）

在Online端，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三大家TAB（Tencent、Alibaba、Baidu）都已在此領(lǐng)域布局了平臺，不敢落人之后。如Tencent的微信、SOSO地圖，阿里的高德地圖、美團(tuán)、淘寶本地生活，百度推出的百度地圖。（如圖3）

那么，在Offline這端，O2O的情況究竟如何？從目前O2O發(fā)展相對比較成熟的餐飲業(yè)、酒店業(yè)中幾個Case即可見一斑。

O2O之餐飲業(yè)

地圖式O2O：在線導(dǎo)航+消費(fèi)

近兩年興起的手機(jī)地圖應(yīng)用，逐步成為消費(fèi)者必備APP之一。基于地圖進(jìn)行的O2O，其模式主要是把信息顯示在地圖上，同時還可以接入團(tuán)購、訂座、上傳照片、在線評價等功能，直接在地圖上實(shí)現(xiàn)了從查找到下單、訂座、點(diǎn)評的全流程。

例如，仙蹤林、廚子印象等餐飲企業(yè)，與用戶過億、市場份額最高的高德地圖合作，通過優(yōu)惠活動，線上、線下同時進(jìn)行推廣，使得在短短幾天覆蓋率達(dá)到了幾十萬的級別。其基本形式是：高德地圖在其APP上開設(shè)了優(yōu)惠活動專區(qū)，在商家對應(yīng)POI詳情頁同時有團(tuán)購和訂座功能，用戶可以通過高德地圖的Web端和手機(jī)端在活動頁面直接下單參與活動，還能直接打電話向店面咨詢，在用戶參與活動后到商家用餐，結(jié)賬時POS機(jī)自動辨識、享受優(yōu)惠完成消費(fèi)。同時，用戶也可以在線下通過宣傳物料上的二維碼信息來參加此次活動。

全渠道O2O：社媒+電商平臺

從最初的大眾點(diǎn)評網(wǎng)到后來的微博、微信、團(tuán)購、訂餐網(wǎng)等，都是中小餐飲企業(yè)有效的Online手段。

“香草香草”云南原生態(tài)火鍋通過大眾點(diǎn)評網(wǎng)、微博、團(tuán)購、訂餐網(wǎng)等Online的組合拳，抓住多渠道獲得了巨量的新客源，并影響用戶消費(fèi)決策。香草憑借自身出色的產(chǎn)品和過硬的服務(wù)，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上開展了一系列激勵用戶評價的活動。點(diǎn)評網(wǎng)上積極口碑的推廣，迅速為其打開了市場。同時，香草也利用團(tuán)購帶來人氣，并通過嘩啦啦等網(wǎng)上日常訂餐來彌補(bǔ)團(tuán)購的臨時性促銷而導(dǎo)致的預(yù)約集中、套餐固定等體驗(yàn)不足。而香草通過微博搜索，對于相關(guān)評價內(nèi)容保持互動，遇到消費(fèi)者抱怨，及時溝通并進(jìn)行安撫。微博逐漸成為維護(hù)老客戶的平臺。

會員式O2O：電子會員卡

營銷分為交易型營銷和關(guān)系型營銷，到了最高階段，就是關(guān)系型營銷。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，無疑大大降低了建立CRM數(shù)據(jù)庫、與客戶互動的成本，所以電子會員卡的模式，無疑是O2O未來的方向之一。

例如，江邊城外烤魚店推出電子會員卡后，通過折扣、免費(fèi)、消費(fèi)送禮等多種模式，在半年內(nèi)增加了9萬名新會員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，憑借電子會員卡，每天每家門店到店會員平均有30桌，周末接近90桌。零成本的電子會員卡不光給江邊城外帶來了客流，還為其精細(xì)化營銷奠定了基礎(chǔ)。江邊城外通過對電子會員性別、年齡等信息進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，會員中70%都是女性，這個數(shù)據(jù)使其為消費(fèi)者提供更有針對性的產(chǎn)品。比如門店在做贈送活動時，會贈送甜品而不是啤酒，因?yàn)檎急?0%的女會員更喜歡甜品。

O2O之酒店業(yè)

酒店業(yè)是中國傳統(tǒng)行業(yè)中最早與互聯(lián)網(wǎng)融合的領(lǐng)域，Online這端既有大名鼎鼎的攜程、藝龍，也有后起之秀的芒果、同程、去哪兒、酷訊，競爭日益激烈。信息技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，在酒店這一領(lǐng)域顯得尤為復(fù)雜和深入。

直銷式O2O：官網(wǎng)+APP

酒店的直銷模式就是線下的酒店企業(yè)，建立自己的官網(wǎng)作為電商平臺，把自己的Offline資源通過Online進(jìn)行銷售，同時利用自己翔實(shí)的客戶消費(fèi)信息，進(jìn)行精準(zhǔn)分析，進(jìn)而交叉營銷。

錦江國際集團(tuán)的錦江電商于2012年正式上線，其三大產(chǎn)品“錦江旅行+”、“錦江禮享+”、“錦江e卡通”分別負(fù)責(zé)錦江國際集團(tuán)下屬酒店、旅游、汽車租賃等產(chǎn)業(yè)的展示與銷售預(yù)訂、會員服務(wù)和支付業(yè)務(wù)。錦江電商的會員交叉營銷模式，正是基于先進(jìn)的CRM系統(tǒng)和OBIEE（商業(yè)智能分析）技術(shù)。目前，錦江電商將這2000萬客戶中的800萬轉(zhuǎn)換成了會員。每個會員的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)都匯集到電商平臺，形成一份準(zhǔn)確、詳細(xì)的分析報(bào)表，并根據(jù)客戶以前的消費(fèi)情況判斷出其偏好，再將匹配的信息推送給客戶。

錦江電商的交叉營銷取得了良好的效果。自上線以來，錦江電商的銷售額每月增長超過100%，會員的交叉消費(fèi)率達(dá)到30%，這在行業(yè)內(nèi)是一個了不起的數(shù)字。另外，除了建設(shè)官網(wǎng)外，錦江集團(tuán)還開發(fā)了自己的移動客戶端（APP），在各種場景下為客戶提供服務(wù)。

分銷式O2O：B2C+C2C

除了建設(shè)官網(wǎng)外，酒店還會借助B2C性質(zhì)的OTA平臺（在線旅游代理）來推銷自己的服務(wù)。目前B2C性質(zhì)的OTA主要有兩大類：以攜程、藝龍為代表的傳統(tǒng)OTA；以淘寶旅行、去哪兒、快捷酒店管家為代表的垂直搜索類應(yīng)用。二者均提供機(jī)票、酒店、景區(qū)門票、火車票相關(guān)的查詢及預(yù)訂服務(wù)。

從高端的五星級酒店麗思卡爾頓、君悅、威斯汀、希爾頓等，到經(jīng)濟(jì)型酒店如家、漢庭、七天、桔子等，甚至路邊小旅館，都在兩大類OTA中有所涉足，發(fā)布客房信息，吸引來自O(shè)nline的客戶。在Online與Offline融合的過程中，還創(chuàng)造性地開發(fā)了很多種Online獨(dú)有的定價方式：惠選C2B定價、酒店夜銷、反向定價等。豐富、靈活、接觸到大量客戶的Online銷售方式，給傳統(tǒng)的酒店行業(yè)帶來了海量的商機(jī)。

而短租市場的興起，則把酒店行業(yè)的C2C推向了高潮。目前很火熱的短租網(wǎng)站或者APP，如小豬短租、螞蟻短租等，都是很典型的C2C模式。

O2O有待全行業(yè)滲透

目前，除了酒店、餐飲、旅游等，其他行業(yè)也都在嘗試著O2O。比如家政、婚慶攝影等，但因其行業(yè)特性，交易需要在線下完成，導(dǎo)致Online工具更多地處于一個引流、提供信息的角色，這也是阻礙O2O在這些行業(yè)快速普及的原因。但毋庸置疑的是，這些不太成熟的O2O行業(yè)，一直沒有停止O2O化的步伐。

所以，幾乎所有的行業(yè)都在往O2O的路線發(fā)展。Online與Offline的結(jié)合，創(chuàng)造了許多新的消費(fèi)方式、商業(yè)模式，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來了新的春天。相信隨著移動終端的快速普及，4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)鋪開，在中國快速實(shí)現(xiàn)城市化的大環(huán)境下，O2O對于大部分行業(yè)，既不是幻想，也不是夢想，而將是越來越常見的一種模式。

O2O（Online To Offline），區(qū)別于B2C、B2B、C2C等電子商務(wù)模式，即把線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體商店中去：在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為線下客戶。在此模式下，線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還可以在線支付、點(diǎn)評。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。