如何做彈性營銷

柏龑

企業希望快速打開市場，就要找到一個投入最少，收益最大的彈性營銷要素并正確運用。

從市場來看，我們所有的營銷行為，都會引起市場上的一些變化，這些變化最終導致的結果是消費者購買行為變化，也就是產品銷售數量的變化。這些營銷行為引起的銷售變化的整個過程我們可以稱之為彈性營銷，而這些具體的營銷行為，我們可以稱之為彈性營銷要素。企業希望快速打開市場，就要找到一個投入最少，收益最大的彈性營銷要素。彈性意味著會有很大的變化空間，如果我們把營銷方法用得好，也就意味著彈性系數增大，為企業帶來的收益也就會增加了。每個企業的性質不同，消費者需求不同，三種彈性營銷方法的重要性也是不同的。

價格彈性營銷。價格彈性比較高的行業通常是兩大類，一類是屬于日常消費較多的產品，另一類是屬于價格非常高的產品，如奢侈品。超市里排隊買特價雞蛋和現在大量的中國人到歐洲去購買奢侈品，都是這個原因。價格彈性比較低的通常都是消費者不得不用的產品，例如藥品、醫療器械等。其他行業基本上介于兩者中間，算是價格彈性中等的行業。但不是價格彈性比較高的行業應用價格策略才能帶來很好的市場效應，從消費者需求看價格彈性高的行業，運用價格手段競爭也會更為激烈，而價格彈性低的行業，因為運用價格手段的競爭相對較少，反正更有可能出奇制勝。

促銷彈性營銷。促銷能弱化消費者對價格的敏感度，同時可以使品牌較好地保持定位，保持品牌價值。從消費者心理來說，價格讓消費者感覺的是產品是否具有足夠的性價比，促銷是讓消費者感覺到占便宜。促銷要讓消費者感覺到占便宜，所以戰略性的促銷主要在消費者經常可以用到的產品、能重復購買的產品，這樣效果會更好些，例如快速消費品。而單價比較高、不屬于消費者經常購買的產品，他們往往會更理想的思想和判斷，簡單的促銷很難解決消費者是買還是不買的問題，這類產品促銷解決的是什么時候買、是買你的還是買我的的問題。

服務彈性營銷。通常來講，服務型企業的服務彈性較高，反之，產品型企業的服務彈性則比較低，而且越是產品價值比較低的產品，服務彈性就越低。如果我們設定一個標準的話，比如消費者所支付的費用，如果消費者支付的費用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務；如果消費者支付的費用比較低，那么他們對于服務的期望值也就會低很多。但不管是彈性系數高的行業還是彈性系數低的行業，服務要做的就是超越消費者的期望，在消費者心理預期內的服務，對消費者來說并不會有什么感覺，只有超越消費者的期望值，這樣服務的彈性系數才會提高，也才會為企業帶來更大的效益和更強的市場競爭力。

彈性營銷是綜合存在的，每個彈性營銷要素對每個企業來說都不是獨立存在的。每個企業都會涉及三種不同類型的彈性營銷。企業要綜合考慮自身的資源能力、市場競爭環境，選擇以哪種彈性營銷為主，以哪種彈性營銷為輔。彈性營銷要綜合分析企業資源和市場環境。企業所處的行業可能某種彈性系數比較高，但這并不表示這個企業就適合把這個工作做成自己的一個營銷戰略。它需要對自身的優勢、劣勢、各種資源配備進行分析，同時結合市場的競爭情況進行分析，才可以做出選擇。

彈性營銷是一個系統的工程。雖然說彈性營銷是找到影響市場需求最大的一個變量，但是并不意味著靠這個變量企業就可以高枕無憂，可以得到很好很快的發展。目前的市場環境已經基本上不太可能光靠一兩個營銷手段就能把市場做起來，讓品牌發展壯大了。企業的發展需要整體的實力提升，需要企業內部資源對彈性營銷行為的系統支持。一個企業的成功不是僅靠服務，服務只是我們可以看到的表現，它的成功還有企業文化、組織、流程、制度、考核等各種系統的支持。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）