看懂你的商品彈性

沈鵬熠

很多企業依靠模仿成功商品的營銷模式還是不能成功，那是因為你沒看懂你的商品彈性。

彈性營銷，是企業在商品與消費者互動時，將最富變動性的要素加以戰略化、策略化、系統化管理，并針對行業對標找到自己的彈性營銷策略解析及創新。企業根據自身資源、競爭者和消費者以及宏觀環境的整體變化，靈活變通地運用營銷戰略戰術原則和經驗，彈性營銷模式的成功運作需要企業結合行業和產品特點，針對不同產品的需求彈性作出科學決策。

價格彈性

對不同類型的商品而言，價格的變化對需求的影響程度也是不一樣的。有些商品價格微小的變動可以引發較大的需求變化，而另外一些商品價格變動很大，但引起的需求變化卻很小。由于商品的需求量與價格負相關，因而價格彈性系數為負數，這也意味著需求價格彈性絕對值越大，需求量對價格越敏感。各種商品的需求彈性不同，大致可分為高、中、低三類。

高價格彈性。商品的價格輕微變動會引起商品需求量或銷量的大幅提升，市場中的快速消費品和奢侈品多屬于高價格彈性商品。在這些商品的買賣中，其需求量的相應變化大于價格自身變化。也就是說，企業的降價行為有利于商品的大規模銷售和盈利能力增加。高價格彈性的商品具有產品差異性小、可替代性強、購買頻率高、價格透明度高、易于比較、消費者價格意識強的特點，或在這類商品的終端市場上，經銷商和零售商經常有價格競爭。

中價格彈性。中價格彈性是指商品的價格變動在一定的幅度范圍內引起產品需求量或銷量的提升。在這個范圍內，商品價格上升也將使得收益上升，而價格下降也將使得收益下降。因此，中價格彈性商品的需求是相對缺乏彈性的，或者說價格不敏感。對這類商品，價格的上升（下降）僅會引起需求量較小程度的減少（增加）。市場中的耐用品和保健品往往屬于中價格彈性的商品類型。對于中價格彈性商品而言，定價時，較高水平價格往往會增加贏利，低價對需求量刺激效果不強，薄利并不能多銷，反而會降低收入水平。

低價格彈性。低價格彈性是指商品的價格變動引起商品需求量或銷量的變動幅度非常小，甚至可以忽略不計，一種極端的低價格彈性就是無彈性。市場中的必需品和醫藥品往往屬于低價格彈性商品。對于這類商品，簡單的降價和提價都不是行之有效的營銷策略。需要結合市場競爭形態，采取更為靈活的價格策略。

服務彈性

市場營銷經歷產品競爭到服務競爭的轉變，服務可以創造價值已經成為大多數企業的共識。但服務會增加企業的運營成本，不是任何產品提供的服務越多越好，而要根據服務彈性來科學規劃服務的數量和質量。服務彈性反映商品服務與商品消費容量的關系，表明服務增減時商品需求量的增減程度。然而，對于不同類型的商品，服務的變化對商品需求的影響程度也是不一樣的。根據不同商品服務彈性的大小，可把服務彈性分為高、中、低三類。

高服務彈性。市場中，有一部分商品在服務不斷增加的情況下，銷售效果會越來越好。這類商品就是高服務彈性商品。高服務彈性意味著商品服務的輕微變動會引起商品需求量或銷量的大幅度提升，市場中的金融、教育、IT、半成品家具、餐飲往往屬于高服務彈性的商品。對于富有服務彈性的商品，企業應想方設法地通過各種途徑增加商品服務含量，提高服務質量，這對提高商品總收益是有效的。

中服務彈性。中服務彈性商品的服務變動在一定的幅度范圍內引起商品需求量或銷量的提升。在這個范圍內，商品的需求量變動往往小于服務的變動。市場中的汽車、旅游、房產往往屬于中服務彈性的產品類型。對于中服務彈性的商品，需求量的變動幅度不如服務的變動，如果過度增加服務含量的話，則總收益反而可能會減少。因此，企業對中服務彈性商品的服務管理要柔性和靈活化，找到一個服務的最優值。

低服務彈性。低服務彈性商品的服務變動引起商品需求量或銷量的變動幅度非常小，甚至可以忽略不計，一種極端的低服務彈性就是無服務彈性。市場中的快速消費品往往屬于低服務彈性商品。面對低服務彈性的快速消費品，企業應該注意營銷渠道的建設和終端市場促銷活動的開展，強化商品內在品質的管理，減少消費者不太重視的服務環節，從而提高商品的整體市場占有率。

促銷彈性

“好酒也怕巷子深”，再好的產品也需要廣告宣傳和市場推廣的支持。促銷已經成為商家爭奪終端的必備武器。但促銷需要經過深思熟慮，才能奏效。促銷彈性反映了促銷活動增減時商品需求量的增減程度。但是有些商品促銷活動的微小變動可以引發較大的需求變化，而另外一些商品促銷變動很大，但引起的需求變化卻很小。為了提高營銷質量，應根據促銷彈性的大小來具體制定針對性的促銷計劃和策略。

高促銷彈性。高促銷彈性商品的促銷活動輕微變動會引起商品需求量或銷量的大幅度提升，市場中的快速消費品和耐用消費品往往屬于高促銷彈性的商品。對于富有高促銷彈性的商品，增加商品促銷活動對提高總銷售收入和利潤是有效的。因此，應通過加強這類商品的促銷管理，豐富促銷類型，提高促銷活動的可信度和影響力，使消費者對商品趨之若鶩，從而實現品牌和銷售收入雙重提升。

中促銷彈性。中促銷彈性商品的促銷活動變動在一定的幅度范圍內引起商品需求量或銷量的提升。在這個范圍內，促銷活動的變動小于商品需求量的變動。市場中的房產和金融廣告往往屬于中促銷彈性的商品類型。對于中促銷彈性的商品，如果過度增加促銷活動的話，會使總銷售收入和利潤減少。對中促銷彈性商品的促銷管理要靈活應對，可以適當降低促銷活動的頻率和規模，通過優化促銷項目，達到促銷投入和銷售利潤最優化。

低促銷彈性。低促銷彈性商品的促銷活動引起商品需求量上升的幅度非常小，甚至可以忽略不計。市場中的醫藥品屬于低促銷彈性商品。消費者往往對醫藥品敬而遠之，只有在生病的情形下才會去購買和消費，因此，醫藥品企業的促銷活動對消費者的吸引力并不強。這類企業更需要重視整體品牌的建設和醫藥品品質的管理，通過實實在在的療效和強大的品牌感召力去影響消費者的認知和行為。