對冰糖葫蘆汁的猜想

方雄武

出身高貴的冰糖葫蘆汁是否能如匯源之所愿，成為中國飲料市場的新品類霸主？

2013年，匯源冰糖葫蘆汁閃亮登場，顯赫的家族背景、3.4億元獨家冠名央視《星光大道》，各大媒體廣告轟炸、大手筆投入春季糖酒會，冰糖葫蘆汁在今春的飲品市場掀起了一股熱潮，吸引了諸多經銷商和消費者矚目。

匯源低濃度果汁表現如同中國男足。作為消費者的你請思考一下如下問題：號稱與可口和百事可樂血拼的果汁果樂如今去了哪里？花大價錢請全智賢代言的真鮮橙、真蜜桃如今又在何方？王寶強代言的奇異王果你是否進入過它的王國？十余年間，匯源相繼推出了大量的飲料產品，投入了大量的人財物研發和推廣。時至今日，匯源在100%濃度果汁和25%?99%中濃度果蔬汁中均位列第一，地位不容撼動，但低濃度的果汁飲料要么垂死掙扎，要么黯然退市。根據尼爾森的數據：在25%及以下濃度的果汁飲料中，匯源占比僅3.2%，在飲料市場的表現與日前輸給泰國隊的中國男足沒啥兩樣，同樣是出身名門，同樣是大手筆投入，最后的結局也同樣是慘敗給對手，輸得一敗涂地。

冰糖葫蘆汁究竟是個什么汁？冰糖葫蘆在國人心目中無非是一種小吃而已，更確切地說它是起源于京津地區的一款小吃。如今匯源將其注冊為產品商標加以大規模推廣，作為消費者首先想到的問題是： 這究竟是冰糖葫蘆榨成的汁呢還是冰糖山楂汁換了個名字？事實證明它就是冰糖山楂汁，估計是這個名字已經被康師傅給用了，匯源基于利用冰糖葫蘆極高的知名度和獨占這一品類名稱的考慮才用了這一名字。冰糖葫蘆具有極強的地域性特征，其在北方的影響力遠勝于南方，匯源想以這一名稱南北通殺本身就有問題。

小氣成不了大器。匯源在飲料的規格上從來就沒有大氣過，小氣是它一貫的作風。匯源曾經推出的飲料產品規格大多都是450?500ml，紅棗咖啡甚至只有400ml，冰糖葫蘆汁也延續了它一貫的風格，規格定在450ml。假設你進入了超市，終端貨架上500ml的康師傅冰糖山楂2.5元、500ml的農夫果園3.5元，另有大把兩三元的產品如鮮橙多、蜜桃多等，還有一個450ml的冰糖葫蘆汁3.5元，你會如何選擇？或許匯源認為它的冰糖葫蘆汁濃度高、味道好，但是康師傅、統一、農夫果園哪一個不是飲料大品牌，更何況農夫30%的果汁濃度也不比你低吧。誰都知道飲料最大的成本在于廣告，匯源在廣告上從未吝嗇過，但為什么卻總是在飲料規格上下刀子呢？

郭德綱代言是最大問題。郭德綱，2013年春晚讓他實現了華麗轉變。匯源在這一當口請他代言時機上毫無差錯，甚至可以說是非常成功的，但是用他作為代言人，本身就是最大的問題。郭德綱的相聲最大的群體是70后、80后，而飲料最集中的群體是15?30歲的年輕人，充滿活力與激情的80后、90后才是真正值得抓住的?？v觀各大飲料品牌的廣告，無一不是請年輕人喜愛的影星、歌星作為代言人，廣告風格或激情、或活力、或動感。冰糖葫蘆汁選了大齡青年郭德綱、用了傳統的歌曲傳遞產品特征，輸出了“好這口、愛這味”的訴求，你郭德綱好這口，年輕的80后、90后可不一定好這口！他們好的是青春動感的影視歌明星、愛的是能引起他們心靈共鳴的廣告，冰糖葫蘆汁很明顯沒有做到這兩點，又如何讓年輕人好它這口呢？

總而言之，匯源這次大手筆的投入實在有太多太多值得商榷和調整的地方，依靠匯源顯赫的背景和密集的廣告攻勢，我相信它能快速地建立渠道、吸引經銷商加盟，但如何讓上到貨架上的產品動銷才是關鍵。當促銷員推銷產品時，消費者說“哥不好這口”，你該如何是好？