匯源對決娃哈哈

張勝軍

飲料帝國殺出新的品類黑馬，迅速占據(jù)終端，匯源對決娃哈哈，誰會是中國飲料市場的新擂主？

如今的飲料市場可謂是風起云涌，隨著夏季的來臨，整個飲料市場也更加熱鬧。娃哈哈從啤兒茶爽快速過渡到娃哈哈·格瓦斯，并利用其強大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風景線。與此同時，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度，并請郭德綱作為形象代言人。一時間娃哈哈·格瓦斯和冰糖葫蘆汁競相成為營銷界關注的焦點。

娃哈哈與匯源

娃哈哈。娃哈哈很早就關注面包發(fā)酵飲品的市場，格瓦斯作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱，本身具有一定的認知基礎，同時，格瓦斯的異域情調(diào)與營養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費者的品質(zhì)品位需求。一方面，由于長期以來格瓦斯被認為是一款老化的俄羅斯風味飲品，僅僅局限于黑龍江、新疆北部、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域，由于缺乏時尚的氣息和足夠的消費理由，整體規(guī)模并不大。另一方面，格瓦斯作為一個開放品類，本身就是一種公共資源，不具備排他性。娃哈哈從早期的“獨占”思維，調(diào)整為“開放”思維，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢、傳播媒體資源優(yōu)勢迅速推出娃哈哈·格瓦斯，切入這一將要進入成長期的品類市場，并快速激活了該品類的成長基因，使其實現(xiàn)了快速成長。

匯源。匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維，確切地說，匯源是一個非常靈活的企業(yè)，對趨勢機會的把握能力很強。近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場，冰糖葫蘆汁作為一個熟悉的名稱，陌生的產(chǎn)品，匯源設計之初是期望國人通過對京味兒小食冰糖葫蘆的印象認知，快速對冰糖葫蘆汁產(chǎn)生好感并取得較好的市場表現(xiàn)，并通過自身品類首創(chuàng)者的身份實現(xiàn)對該品類的較高占有，以突破匯源低濃度飲料在終端領域表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)狀。2013年春節(jié)起，匯源巧妙借勢郭德綱和春晚，結合郭德綱上春晚與代言冰糖葫蘆汁話題傳播，通過明星號召力，匯源冰糖葫蘆汁的用戶關注度和媒體關注度都有明顯提升。這些都為冰糖葫蘆汁上市營造了良好的輿論環(huán)境和營銷環(huán)境。

兩霸主打擂

開放品類VS獨占品類。娃哈哈的啤兒茶爽由于是獨占品類，行業(yè)同伴拒絕加入品類市場的開發(fā)和培養(yǎng)，同時，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素，因此需要花費較大的時間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng)，因此，不管從什么角度來看，獨占品類都難以做大。涼茶市場的做大絕不是因為加多寶的一家運作，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運作，給行業(yè)同伴建立了信心、樹立了榜樣，因此和其正、廣藥集團紛紛介入共同運作起一個大涼茶市場。小企業(yè)可以通過品類獨占來保護自身的發(fā)展空間，大企業(yè)只有通過做品類開放，做大品類，才能實現(xiàn)自身的快速發(fā)展，而這其中的關鍵又是在品類開放的過程中切實構建起自身的競爭優(yōu)勢方能確保快速發(fā)展。

營銷借力VS全新創(chuàng)造。整體來看，無論是娃哈哈還是匯源，不管是誰，企業(yè)發(fā)展到一定程度后，都在尋求大踏步向前進的機會，完全憑一己之力去實現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機，進入一個即將快速成長的品類市場；涼茶市場加多寶借力王老吉的老字號品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場快速擴容的時機切入年輕消費群體；而匯源借力老北京人對糖葫蘆的固有情感認知，開發(fā)了冰糖葫蘆汁這款與老北京人的懷舊相關聯(lián)的產(chǎn)品，開辟了一個新品類。無論是品類細分還是開辟新品類，除了塑造品類的價值外，關鍵是要設計好品類發(fā)展的借力點，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展。

品類的普適性、開放性價值VS品類的排他性、封閉性價值。娃哈哈的啤兒茶爽定位于學生族、上班族、開車族等消費群體，匯源的冰糖葫蘆汁定位于老北京人，這樣的品類細分和群體細分，具有明顯的排他性和封閉性，這會造成品類價值的低吸引力，直接導致該品類市場的公眾介入度和關注度低，品類市場導入期過長。而格瓦斯這一品類具有先天的開放性特征，同時產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品，具有獨特的營養(yǎng)價值和醇香口感，因此產(chǎn)品的價值具有普適性，眾人拾柴火焰高，所以格瓦斯市場表現(xiàn)熱銷。匯源冰糖葫蘆汁和娃哈哈·格瓦斯的品類之爭還在繼續(xù)，誰主沉浮仍需市場表現(xiàn)說話。