老北京，新北京

北京，中國的首都，一座既古老又現代的東方名城。

前門大街始建于570多年前，是明清時期歷代皇帝天壇祭天、南苑狩獵、南下出巡的必經之路，素有“天街”之稱。前門大街自從明朝擴建了外城之后，就成為北京城的寸土寸金之地，這里人來人往，商賈云集，熱熱鬧鬧地延續了幾百年。近600年的歷史積淀，使前門大街成為北京建筑文化、商賈文化、會館文化、梨園文化、民俗文化積淀深厚的特色歷史街區。

這里是久遠的歷史和繁華的現代的結合，這里是傳統商業和歷史文化的集聚。一個吹著微風難得涼爽的夏日，我們來到這條文化古街，尋訪著老北京的味道。古老的叮當車在鐵軌上“招搖”過市，兩邊的商鋪如同博物館般神圣。老北京有句俗話，“西皮京韻二鍋頭，同仁堂外前門樓”，充分體現地處前門的同仁堂藥店在百姓心目中無可替代的地位。同仁堂老藥鋪是前門大柵欄里的一景，門口熙熙攘攘，不停地有人拍照留念，店鋪里面比較清靜，有股淡淡的藥草香。

同仁堂藥店旁邊是同仁堂的醫館，內廳墻上掛著應診醫生的牌子，里面坐著幾位等著排號的老人。馬路兩側，紅綠相映，往來行人，樂而忘倦。面對前門商業繁華的盛況，我們卻產生了一系列疑問：這里的商業繁榮真實嗎？同仁堂藥店在旅游景點合適嗎？商家在付出高額成本后有沒有獲得期望中的收獲？商業街，應該遵循怎樣的商業邏輯和布局原則？這些邏輯和原則的背后，又折射了哪些管理的理論和思想？商業和文化的關系是什么？從商業街，如何讀懂一座城市？

從客流看問題

這里是老北京，也是新北京。

憑借極高的知名度與旅游產業緊密聯系，前門大街并不缺乏客流，與西單、王府井、崇文門等京城核心商圈不相上下。據相關部門統計資料，前門大街日均客流量在15萬人次以上，節假日客流量更是達到日均30萬人次。這里隨處可見舉著照相機拍照、背著雙肩包的旅行者。這里既有懸掛古老牌坊的中華老字號，也有霓虹閃爍的國際品牌，在前門840米長的步行街上，很多品牌的店鋪都非常豪華氣派，全聚德、都一處等知名老字號門前的生意十分紅火。

撥開繁華的表象，我們看到了一些現象。

前門大街上的游客并沒有想象中多，大部分游客是在大柵欄以及各個小胡同中。前門大街上的游客大多只是拍照留念，欣賞復古建筑，真正進入店鋪挑選商品的人寥寥無幾。很多快時尚的品牌都打著各種促銷海報，甚至安排了促銷員在賣力宣傳，但仍只有很少消費者愿意進門。很多走冷艷高貴路線的品牌專賣店則十分安靜，當然人氣也如同品牌走的路線一樣的冷。

月盛齋、都一處這樣的老字號倒是生意十分紅火，但是前門大街就是它們的招牌，是它們賴以生存的命根子，這些老字號離不開它們的生存環境，離開了前門大街，離開了大柵欄，這些老字號還有多少人認可？還有多少人可以找對地方？面對水漲船高的租金，這些老字號的日子真如我們眼前看到的這般光彩？

前門大街的定位看似精準，實則模糊，京味兒還只停留在表面形式上，并沒有滲透到消費者的購物體驗中。全聚德、便宜坊、內聯升、盛錫福、瑞蚨祥、吳裕泰、張一元……前門商業表象看起來老字號眾多，但前門大街經營的主題和特色卻沒有更好地與前門商區的整體特色融合在一起，這里沒有凸顯出老北京的特色，而且這里傳統老字號數量的減少和地理位置的分散讓很多游客感到困惑。

一條商業街的成功應與游客建立神經鏈接，你要知道受眾是誰、游客為何而來、游客有何需求和什么才是旅游。

顯然，前門大街的受眾是游客，是外地游客。游客為了北京傳統文化而來，為了體驗北京味道而來。

旅游是人們為了休閑、娛樂、探親訪友或者商務目的而進行的非定居性旅行和在游覽過程中所發生的一切關系和現象的總和。旅游并非只為實現一個空間上的行進過程，而是游覽、觀光、娛樂，即為達到這些目的所做的旅行的綜合感受。旅游是一種高級的精神享受，旅游者的心理中有“求新、求知、求樂”的潛在需求。旅游者不遠千里而來，就是想領略異地的新風光、新生活，在異地獲得平時不易得到的知識與平時不易得到的快樂。

人們充滿著期待出發，希望的是興致得到滿足，最怕的是敗興而歸。旅游不是門票經濟，而是要展開一個服務產品的一個組合性，能夠達到消費者“吃、住、行、游、購、娛”，從生理到心理各個層面上的一個深度滿足。“吃、住、行、游、購、娛”這六個要素，是中國發展旅游業的根本，是衡量旅游業的標準，也是商業街與游客建立神經鏈接的關鍵。

旅游六要素的構成不是簡單的拼盤，而是多元素有機的組合和新質量的生成。我們要做的是如何促進旅游六要素構成之間的協調與優化發展。旅游是個過程，這個過程跟一樣東西——興致，有著莫大的關系。旅游中希望助興，最怕敗興。作為商業街的總設計師是否要考慮：我能為游客帶來什么？圍繞游客需求做些什么？什么服務能為游客助興？

在旅游產業結構中，“游”是核心，是旅游的核心吸引力所在，“吃、住、行”是實現“游”的前向關聯的三個要素，屬于基礎性需求。“娛”和“購”是“游”的后向關聯的兩個要素。前向關聯是開展旅游活動的必要條件，否則就發生不了現代旅游的過程；而后向關聯是提升旅游過程質量的充分條件，沒有“購”和“娛”似乎也能發生旅游，但后向關聯是旅游效益的關鍵，并在效益構成中舉足輕重。

做商業街就如同做景點，如果北京的歷史商業古街成為普通的商鋪一條街，這無異于將傳世字畫當作“廢紙”，將商周銅器當作“廢銅”。

旅游六大要素必須進行組織設計，打造旅游產品的全價值鏈，真正體現在商業街上，這就是商業街的未來方向。否則游客會什么要選擇在這里購買和消費？要知道，游客在景點和家門口店鋪里購買物件的感受是完全不同的。

我們前文提及的商業街老字號的門可羅雀，這與沒有一個合理的產品價值鏈有很大的關系。老字號地理位置的分散性、品牌內涵的單薄性、歷史文化的弱可視性，都導致游客對于京味兒這個核心體驗產品的感知度不夠。這一方面造成了各品牌門店的客流不足，另一方面造成了游客的興致衰減——而不良口碑的傳播，更可能使得商業街的運營陷入惡性循環。

但除了以上因素，也許同仁堂的出現會給我們更深刻的思考： 這個品牌出現在此地的意義何在？

作為營銷人我們必須明白： 在一個開放的環境里面進行品牌植入，它不僅是這個植入品牌的品牌道場，更是商業街整體產品結構中不可或缺的一環。商業街的產品，有其內在的組織邏輯和屬性本質。

那么，商業街的產品本質又是什么？

從現象看本質

“百街雷同”不僅是北京商業街的現狀，也是游客們對中國商業街的普遍印象。

只有發現并遵循商業街布局的基本原則，才能突破雷同的格局！

旅游本身是最好的宣傳本地文化的手段，它以一種潛移默化的形式將當地的形象以符號的形式銘記在游客的腦海里，從而提高當地的社會知名度。旅游產業的興起會給當地的經濟帶來不可忽視的作用，很多擁有旅游資源的地方已經開始對此重視，各種商業街如雨后春筍般涌現，卻大多沒有抓住問題的核心。我國商業街的發展一直存在著幾個誤區，首先是缺少合理的規劃，項目設計普遍缺少論證；其次是建造設計追求奢華、忽視文化；最后是缺少特色，經營的商品和經營方式雷同。

商業街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊完成招商即可。一條優秀的商業街一定是一個景點，我們要對商業街進行正確定位，為消費者提供文化消費的空間，這才是商業街正確的營銷模式。

商業街的招商、規劃、布局原則是：一條商業街上應該具備三種產品，即平臺產品、延伸產品和補充產品。平臺產品是商業街的核心產品，它決定主題是什么，主題是由這個平臺（核心）確定的，平臺產品代表商業街主題的高度。延伸產品是緊密團繞平臺產品設計的縱深型旅游產品，代表產品深度，延伸產品的多少，確立了整個商業街商戶的規模。補充產品是與平臺產品相比相對松散型的產品，包括影院、發廊、水果超市、日雜百貨，這些產品屬于百搭，在任何景區或商業街，都是滿足消費者的普通需求而非特殊旅游需求，它確立了整個服務鏈條的結構。

平臺產品確定主題元素，延伸產品確定規模大小，補充產品確定長尾結構。一條商業街，要將旅游產品的全價值鏈體現在商業街上，才能與游客進行神經鏈接。平臺產品代表了商業街的高度，延伸產品代表了商業街的廣度，補充產品代表了商業街的長尾。

由此我們可以看出，商業街的設計應該從三大板塊，即“主題”、“規模”、“結構”進行設計和管理。

首先是要有主題，一條商業街應該有一個主題，比如北京后海的主題是休閑浪漫、南鑼鼓巷的主題是時尚文藝，我們要確立一個主題，建立與競爭者的差異點，把自己定位為這個主題文化的風向標，與別的商業街區分開來。提出令消費者相信你、期待你的理由，從一開始就讓商業街品牌在受眾心智中占據一個與受眾相關、與競爭對手不同的有利位置。通過文化主題包裝過的商業街往往能從千篇一律的購物、娛樂、零售等常規定位中脫穎而出，成為整個商業街的重要賣點和增值點。整條街需要統一突出主題、整體打造，做出一脈相承的效果主題，帶給游客“獨一份”的文化旅游體驗。

其次是要有規模，我們要確定這個街體的規模，比如招商要招多少家。一定數量的消費者是建成一條商業街的先決條件，也是確定一條商業街規模大小的基礎。市場規模的大小由那些帶著期待而來，并有購買欲望和支付能力，同時能夠接近商品或勞務的現實購買者與潛在購買者決定。現實購買者與潛在購買者越多，市場規模就越大，而決定消費者數量的跟這條街上的延伸產品有關，跟平臺配套設施有關，比如特色小吃、特色服飾、特色文化產品、特殊瀏覽產品（濱海濱江的摩托艇，文化街區的特色書店）等。延伸產品越多，規模就越大。這個在主題確定之后，就必須進行全面的規模設計。

最后是要有結構，補充產品是商業街的長尾，服務于顧客的一般性需求。在規模之下商業街要有一個“吃、住、行、游、購、娛”的結構比例，最為合適的是，“吃、住、行”的招商規模占到60%，“游、購、娛”的招商規模占到40%。也就是說，基礎型的需求占到六成，發展型的需求占到四成。要打造主題街區，必須將眼光放長遠，不能急于一時的資金回籠，所有權與經營權一旦分離就會導致街區后期風格培養完全失控。

比如香港商業步行街的失敗就具有典型意義。香港步行街的商鋪都是一次性銷售形式，導致原本的珠寶一條街后來被KTV、飯店、教育機構等各式商業形態占據，結構不能管理，街區自然發展不起來。前門大街難以讓大批人流在此實現消費的原因也是結構不科學，游客很難在前門購物環節中享受便利，結構布局較為分散，游客很難及時感受商業街的特色，各類店鋪無序交叉，無形中增加了游客游覽、購物的時間成本。從全聚德、都一處的紅火不難看出，前門大街最需要的是具有北京傳統特色的商業，這里應該云集那些最能凸顯前門韻味，具備北京特色、中國元素的傳統老字號。

一條商業街如何合理布局大致明晰，但我們如何創造顧客從認知到認同、從滿意到驚喜、從邂逅到忠誠、從思想到精神的升華呢？

從體驗到文化

南鑼鼓巷和后海是北京著名的酒吧商業街。

南鑼鼓巷南北走向，長約800米，東西各有8條胡同整齊排列。這里是老北京，這里不僅歷史深厚，更是人文薈萃之地。自明至清，及至民國，代有人出，這里居住過許多達官貴人、社會名流，從明朝將軍到清朝王爺，從北洋政府總統到國民黨總裁，從文學大師到畫壇巨匠，這里的每一條胡同都留下了歷史的痕跡。這里是新北京，許多酒吧在這條古老的小街上出現，沿街民房開起了風格百變的個性店鋪，FANCY-ME、貴福天地（Grifted）、火柴語錄、在別處……元朝古巷新舊混血，酒吧、咖啡館、特色小店與原汁原味的老北京文化相互輝映，紅色的木門上斑駁著記憶中的歲月痕跡，這里是穿越時光的通道，門后掩映的是鮮活的記憶。

穿過南鑼鼓巷，向西步行兩站地，就是后海，后海是位于北京城中心的一塊風水寶地。這是北京城內700年以前元大都時期的古老水域，這里是一片有水而能觀山，垂柳拂岸的閑散之地，岸上的民居和居民，周邊的王府和名人故居更為它鋪陳著京味和歷史的無窮韻味。后海可能是中國酒吧最集中的地方，各式各樣古色古香的小酒吧、小茶室和咖啡館星羅棋布，沿湖而立，以彩燈旗幡招徠游人。漢白玉砌的銀錠橋邊更有百年老店“烤肉季”和“爆肚張”，還有“孔乙己”。歷代帝都，百年滄桑。人們看著老北京胡同、四合院建筑群的縮影，咀嚼著那份早已遠去的皇家遺韻。

每個城市大多都有酒吧商業街，為何你選擇千里迢迢迷失在這里？

因為這里是北京，這里有其他城市沒有的歷史，有其他城市沒有的文化。任何商業業態都可以模仿，唯有文化不可復制。一條商業街獨特的“個性”往往取決于文化支撐。最終，北京商業街上的每個體驗都要落地構成北京特色文化。也就是說，體驗營銷要向服務營銷過渡，服務營銷最終要轉向文化營銷的升級。商業街體驗營銷，要注重多元體驗、深度體驗和互動體驗；商業街服務營銷，招商應注意基礎服務、增值服務、休閑服務；商業街文化營銷，則是注重歷史文化、地域文化和特色文化。

成都的商業街應該是什么特色？它應該和巴蜀文化聯系起來。上海的商業街應該是什么特色？它應該和海派文化聯系起來。北京的商業街，當然要和京派文化聯系起來，老北京的民間民俗文化，如放風箏、抖空竹、捏面人、做絹花等，風味兒小吃如豆汁兒、爆肚兒、炒肝兒、灌腸兒等，聚會聊天兒的場所如胡同、四合院、茶館、廟會等，以及風趣幽默的京味兒土語等。京味兒文化越足，越能吸引游客，只有文化才能解決“逛街總相似”的問題。

商業街是一個城市最為活躍的元素，文化內涵是一條商業街的重要支撐，先賣感受，后賣商品，一條商業街的成功，一定是文化的精神價值與經濟價值的雙重凝聚。用文化帶動戰略可以為我國文化主題商業街的發展帶來資本聚集、消費導向、產業示范、利潤增值等多重增值效應。要知道，無論是前門大街，還是南鑼鼓巷和后海，都不是一個純粹的商業設施，它們是城市的文化設施和旅游設施。

因此，任何一條商業街的布局，都要把最能體現文化特色的產品作為招商的首選客戶！

“當我走在這里的每一條街道，我的心似乎從來都不能平靜，除了發動機的轟鳴和電氣之音，我似乎聽到了他燭骨般的心跳，我在這里歡笑，我在這里哭泣……北京，北京……”

后海的酒吧里飄來了滄桑的聲音以及優美的曲調，這代表著無數人對北京的向往和憧憬。北京，深厚的中華民族文化底蘊或許就是京城獨有氣質的來源。作為有300多年建城史和800多年建都史的北京，這里的歷史文化、人文特色、文化積淀注定了濃郁與厚重。北京的旅游，需要把中國元素融合得更為緊密，傳承和發揚北京文化，選擇合適的文化形式，為商業街注入“靈魂”。我們要讓全國嘗嘗北京的味道，讓世界嘗嘗中國的味道！

商業街文化越是特色的，越是普適的；越是中國的，越是世界的。

從一條條商業街，我們進入了北京的靈魂。

北京是老的，長城的雄壯，故宮的輝煌，天壇的瑰麗，頤和園的旖旎，胡同的幽深，四合院的寧靜；北京是新的，繁華的東西長安街，現代化的摩天大樓，新穎時尚的鳥巢和水立方。老商業街，孕育著新北京；新商業街，傳承著老北京！

北京的老，老在傳承、老在精神、老在味道；北京的新，新在創新、新在包容、新在超越。

這里是老北京，也是新北京！

（編輯：周春燕179724189@qq.com）