從交易到關系

丁偉

隨著實體店在零售層次結構中的地位不斷下降，實體店如何通過個性化的體驗和關系贏取新型消費者的忠誠度？

零售商如何向新型購物者灌輸忠誠度？為找到答案，IBM商業價值研究院調查了14個國家中的2.6萬多名消費者。調研發現，84%的被調查者最近一次購物是在實體店內，然而，其中僅56%的購物者確定下次仍將在實體店購物，35%的購物者尚未決定下次購物選擇哪個渠道，只有9%的購物者計劃在下次購物時繼續采用數字渠道。

“實體店比貨線上購買”是指光臨實體店但在線上購物的消費者。他們瀏覽和評估展示的產品，而且可能向銷售人員提出問題和請求。在利用了實體店的資源后，他們離開并在線上購買產品。這些消費者目前在購物者中占比不大（6%），但他們有相當大的影響。

從這一現象開始出現，許多零售商就對其很不滿意，零售商更愿意將時間和精力用在那些有意在實體店內購物的消費者身上。如何真正地了解這類新的購物者？其實，這些購物者并不總是想在實體店內“玩樂”，這些在實體店比貨的購物者中，25%的人打算在店內購買產品。此外，這些都是極富經驗的消費者，他們中將近一半的人（48%）進店比價，以便更多地了解產品并進行研究；33%的人在實體店內使用移動設備比較產品，閱讀評論，甚至砍價。“實體店比貨線上購買”是一種全球現象，在中國、印度、日本和巴西的比例最高，他們是精明而且有條理的購物者。

他們也是主動的影響者—愛好社交，喜歡與他人分享經驗。有進取心的零售商將認識到這種消費者的價值，并且集中精力把這些精明、高權限的消費者轉化為擁護者。他們應該更加努力，確保“實體店比貨線上購買者”在實體店內的體驗值得與別人分享。

調研發現，許多消費者最需要的是個性化的體驗。購物者不僅愿意花時間幫助零售商滿足他們的需求，而且期望零售商與他們保持聯系，接受他們的意見，并且創造出能夠產生效果的計劃和機會。近90%的購物者愿意花時間幫助零售商確定他們所期望的偏好，以便提供個性化的促銷和溝通。

為成功創建多渠道銷售，并在每個渠道中保持客戶忠誠度，零售商首先要提供定制的、個性化的體驗。實體店應利用客戶提供的個人信息，洞察客戶的購物風格，以滿足客戶的偏好。此外，實現“購物路徑”的可視化和對細節的重視程度，也是個性化體驗的重要組成部分。其次，要發揮渠道的最大潛力，實現渠道的一致性。您的在線店鋪應該與實體店具有相同的“觀感”，甚至可以借助可用的技術而進一步增強。如果某個具體商品在實體店內缺貨，您可以保證在第二天通過網站發貨。定價、分類和外觀的一致性提供了統一的品牌認知，提高了購物者的忠誠度。此外，有效管理店員與客戶的溝通也是保持客戶忠誠度的重要環節。

您是否在傾聽這些討論？您是否培訓您的店員或招收新店員，讓他們有能力應對不斷變化的消費者行為和期望？您是否采用大量的消費者信息創造無縫的多渠道體驗？您是否在每個能想象到的接觸點與客戶建立有意義的聯系？如果是這樣，在當前購物者不斷演變的時代，您已成為超越對手的零售商之一。

（ 編輯：王文正 wwz83@163.com）