俗與不俗

葉茂中

廣告其實很簡單，無非對誰說，說什么，怎么說。

即便有無數人排斥俗，但我依然喜歡俗，因為我就是這個群體中的一員，在服務企業時第一關注以及要解決的是銷量問題，廣告不就是為了賣貨嗎？俗是什么？人谷即俗，你覺得你天天吃飯很俗嗎？

要討論俗與廣告的話題，總是繞不開史玉柱這個人，他曾經有過這么一句關于俗廣告的言論：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。”史玉柱有很多的俗案例，從巨不肥、腦黃金、腦白金、黃金搭檔、黃金酒、征途等，這些產品的成功都不是偶然性的。史玉柱的俗廣告其實是在深刻把握用戶心理和需求基礎上完成的，所以史玉柱成功了。

中國是一個如此巨大的國家，大多數民眾都還處于不太富裕的階段，還有9億農民以及數千萬城市里的低層消費者，盡管他們單個的消費能力可能并不高，但由于基數龐大，市場潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是那些“惡俗”的廣告。這一類人群，恰恰占據了中國整個市場結構中最為龐大的一層。俗廣告老是人人喊打，是因為那些受過高等教育、有一定藝術鑒賞“品位”的人看不慣。我們對此的看法是，麻煩你們先靠邊站站。

拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關系，拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關系，拍給農村人看的廣告城里人不喜歡沒關系，拍給外行看的廣告內行不喜歡沒關系，拍給俗的人看的廣告高雅的人不喜歡沒關系，這個世界上沒有一樣東西人人都喜歡，除非你是大熊貓。

廣告其實很簡單，無非對誰說，說什么，怎么說。而在中國市場上，第一個問題尤為關鍵，比如郭敬明和他的《小時代》，電影自公映起觀眾就褒貶不一，有人愛得瘋狂，有人嗤之以鼻。有人覺得這部電影拍得高端洋氣，充滿摩登味道，但也一定有人覺得整部影片浸淫著物欲橫流的銅臭味，不得不用一個“俗”字來形容。面對這種極端的現象，其實很好解釋。

首先，我們要清楚，電影是為3000萬粉絲準備的；其次，影片中所營造的奢華生活，可以讓粉絲們從中找到自己，然后幻想自己也可以過著這種所向往的生活。所以，他們在影片中看到的是一種那完美的想象中的未來。但對于70后、80后們來說，他們早已經認識到現實的社會絕非電影中的高端大氣完美得毫無瑕疵，真實的生活要比電影中殘酷得多得多，因此他們會覺得這部影片很俗，庸俗，世俗！不談藝術價值如何，一部電影的票房是否成功，在于你是否能清楚地滿足你的目標消費群。無論我們怎么批判《小時代》里流露的那些在我們看來如此不合適的價值觀和理念，也需要接受一個事實，此之砒霜，彼之甘露。

也許一樣產品可以滿足所有消費者，也沒有一樣產品可以滿足一個消費者的所有欲望，所以我們似乎可以說，所謂的俗與不俗，只是相對而言的。奧格威說得好：“We sell，Or else.”當然可以對那些“高端大氣國際范”的作品叫好，因為那些玩意兒似乎滿足了我們所謂的高端的審美、不凡的層次，證明你是那有品位的一員。但更不必看到那些看起來俗到地底的玩意兒就跳起來暴罵，因為那些本來就不是給你看的，不是嗎？

（ 編輯：周春燕 179724189@qq.com）