市場調(diào)研：從講述者到推動者

市場說變就變，好在人們獲取市場信息的渠道越來越多元，早些年看個(gè)股票還要跑到交易大廳，如今坐在電腦跟前，媒體不光會在第一時(shí)間宣告金價(jià)的波動，就連中國大媽的表情都恨不得拍下來讓你看。

美國市場研究公司Gartner的2013年第一季度手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，三星依舊以超過1億臺的全球出貨量高居榜首。據(jù)Gartner估計(jì)，在智能手機(jī)市場，三星第一季度市占率約為31%，蘋果公司則位居第二，約為18%。Gartner預(yù)測，三星第二季度將持續(xù)增長，且將進(jìn)一步拉大與蘋果的差距。

調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入324.2億元，增速較去年同期下降超過30%。14家白酒上市公司，其中5家呈現(xiàn)負(fù)增長。第二季度是傳統(tǒng)意義上的白酒銷售淡季，這對白酒企業(yè)是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

按照慣例，7月底到8月初是夏裝集中打折促銷季，而今年許多商場的夏裝促銷提前了一個(gè)月——從6月底就開始了。初伏剛到，人們在各大百貨商場都可以看到，許多服裝品牌的秋裝已經(jīng)上市，有些甚至已經(jīng)賣了半個(gè)月了。

日前全球汽車業(yè)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)JD Power公布了2013年英國市場汽車滿意度調(diào)查結(jié)果，斯柯達(dá)昊銳被評為“消費(fèi)者最滿意私家車”。這個(gè)結(jié)果在中國的汽車論壇上引發(fā)了熱烈討論，更讓中國消費(fèi)者驚訝的是，排在第二名的是斯柯達(dá)另一款叫Yeti的車型。

這些宏觀市場信息告訴我們什么？

實(shí)際上，在2012年同期，蘋果和三星的市占率差距僅為5%，而今年三星已經(jīng)超出蘋果13%，這在幾年前誰也無法預(yù)料到，并且一定會影響到消費(fèi)者的最終選擇。在中國白酒高端化進(jìn)入到深入發(fā)展期的時(shí)候，多重因素導(dǎo)致整個(gè)高端市場迅速陷入低迷，過去誰會相信，茅臺會希望轉(zhuǎn)移消費(fèi)群體，甚至借道電商？去年服裝業(yè)上市企業(yè)的732億元的庫存歷歷在目，天貓191億元的單日銷售數(shù)據(jù)更是讓傳統(tǒng)百貨業(yè)如芒在背，所以才有了今年服裝夏季促銷的提前來臨。而為什么英國的汽車滿意度調(diào)查，會讓中國消費(fèi)者覺得不可思議？全在于兩國汽車市場的巨大差異，以及消費(fèi)者偏好的大相徑庭，而這條信息顯然顛覆了他們以往的經(jīng)驗(yàn)。

不管你承認(rèn)與否，消費(fèi)者的選擇、企業(yè)的戰(zhàn)略決策都高度依賴市場信息來推動。如果具體到某個(gè)產(chǎn)品、某類媒介、某個(gè)消費(fèi)群體的調(diào)查和分析，則需要更為專業(yè)的信息獲取和處理能力，這就是市場調(diào)研。如果沒有Ipsos，Gartner，IDC，AcNielsen，Gallup，JD Power，TNS等市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)分析，我們每天看到的財(cái)經(jīng)報(bào)道的價(jià)值都會大打折扣。而市場調(diào)研對企業(yè)究竟有多大用處？這就見仁見智了。宗慶后說過，不做程式化的調(diào)查，喜歡用雙腳去走訪市場。這可以理解為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者對于市場決策程序的態(tài)度，這種態(tài)度對任何一項(xiàng)市場工作都適用，但絕不是對市場調(diào)研這項(xiàng)專業(yè)工作的否定。