英文廣告在高職院校中的運用與研究

王蕾蕾

摘 要： 文章從英文廣告的特點、語言特色及常用手法入手，指導高職學生在工學結合的模式下有效把專業和經濟結合在一起，起到事半功倍的作用。

關鍵詞： 高職院校 英文廣告 語言特色 常用手法 工學結合

在經濟全球化的大潮流中，越來越多有實力的中國企業加快了“走出去”的步伐，參與到激烈的世界經濟競爭中。國內的各大高校也在這股大潮的影響下不斷加強與國外學校的交流，學生獨立或者合作設計出來的各種藝術作品越來越受到國內外友人的喜愛。那么如何把這些產品轉化為有形的商業價值，廣告于是就成為最重要的媒介，要更好地走出國門，成功走向海外市場，英文廣告就成為這些學子首先要攻克的難關，有了一個好的英文廣告作為宣傳紐帶，它們會時刻影響和改變人們的消費觀念和行為，像一只無形的手操縱著人們的消費。

一、英文廣告的含義來源

廣告（Advertising）源于拉丁文（Advertere），意思是“引人注意”，使某人注意某事，以后逐漸演變，延伸為“讓眾人了解某事”。廣告在商業活動的不斷發展中被賦予新的含義，成為現代意義上的“廣告”。廣告的廣義包括所有向公眾發布有關信息的行為；狹義的廣告多指商品生產者或經銷者通過一定的媒介物，以傳播商品和經貿信息等為主要內容的經濟活動。

二、英文廣告的特點

1.英文廣告是一種有計劃、有目的的商品宣傳或商業信息傳播手段。

2.英文廣告的傳播需借助一定的媒介物。

3.英文廣告的宣傳對象必須明確。

4.說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務是英文廣告的最終目的。

5.英文廣告的制作和宣傳應針對消費者的需要，能集中注意力，激發興趣和欲望。

6.英文廣告是廣泛告之公眾某種事物信息的宣傳活動，并誘導消費者于一定的方向所使用的一種手段。

三、英文廣告的語言特色

一條成功的廣告標語應充分達到基本目標，即讓消費者留下深刻印象并且記住它。為了使產品更容易被潛在顧客了解，做廣告時的遣詞造句應該技巧化。所有成功的廣告標語都具有某些共同特征，以下對英文廣告標語的語言特色進行詳細分析。

1.使用簡明易懂的常用詞匯。

不管在報紙、雜志或者電視上，廣告的長度是決定廣告費用的關鍵因素。因此，我們需要的是用幾個單詞表達豐富信息的簡明扼要的廣告標語。另外，廣告的目標消費者擁有不同的社會地位和教育背景，所以標語應該簡要、清楚、易懂。一條幽默或深刻的標語也許會吸引消費者的注意力；可如果消費者不了解它在講什么，則可以明確地說，這則廣告并不合格。因此，簡明易懂是一則成功廣告的前提。也就是說，廣告訴求（在此等同于廣告標語）在本質上要像諷刺短詩那樣簡練精悍，達到令人印象深刻的效果。

2.使用短句和省略句。

一條廣告標語由不超過十個單詞組成，通常情況下越短越好。使用短句使它更容易為消費者了解和記住。至于句子結構，同冗長的復合句相比，短句和簡單句對廣告策劃人而言是更好的選擇，因為后者更具有理解性和說服力。舉例如下：

Just do it（只管去做）。這是耐克運動鞋的廣告標語，簡單的三個詞，極容易記住，也非常符合喜歡運動的青少年的心態，只要穿上耐克運動鞋，想做就做，只要行動起來，就與眾不同。

A diamond lasts forever（鉆石恒久遠，一顆永流傳）。這是戴比爾斯鉆石的廣告標語，這句廣告標語中的last，forever都是常用詞，但是道出了鉆石的永久保值的真正價值，同時使人們很容易想到愛的價值——永恒，永遠，這樣把鉆石的永久與愛情的永恒聯系起來，給人無限美好美妙的感覺。從上述標語我們可以明顯看出：簡單句因其簡短明了更能為消費者所接受。另外，省略句只是結構不全而意思表達完整。許多廣告主在他們的標語中使用省略句不僅是因為它讓標語更簡明易讀，更因為這樣的標語給消費者留出了巨大的想象空間。兩者結合，使標語更易為消費者記住。

3.創造新詞匯，增強吸引力。

英文廣告標語的用詞的另一個重要特點就是創造新詞。為了吸引廣大消費者的眼球，廣告商們挖空心思創造新詞，按照英語的構詞規律，如靈活使用英語詞法中的前后綴，或者利用不同詞語之間具有相似發音，獨創一些新奇且讀者能夠理解的詞，有時運用合成詞的構詞規律，將兩個或兩個以上獨立單詞復合成一個全新而生動的詞。新造詞具有的創造性使語言變得形象和生動，增強廣告的吸引力，從而打動消費者，達到促銷的目的。

四、英文廣告常用手法

修辭是使語言表達準確、鮮明而生動有力的一種文字運用手法，也是使文字表達的內容給人以深刻印象的有效手段。為了增強廣告口號的美感和誘導功能，商家們常盡力使用修辭手法，巧妙利用語言在讀者心目中創造一幅無形的美麗圖片以激發其興致。一則精美絕倫的廣告應根據廣告的內容和語言環境巧妙地利用顧客的好奇心，而各種修辭手段正具有這種神奇威力，引導顧客進入多彩的廣告天地。修辭用得恰當，往往能取得事半功倍的效果。

1.雙關語。

雙關是廣告創意者樂于使用修辭手法，因為雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻印象。雙關修辭在英語廣告中被廣泛運用，一般多是具有多重意義的詞或者讀音，稱之為諧音雙關和語義雙關，令讀者產生遐想，使其收到一定的藝術效果。例如：

From Sharp minds，come Sharp products.來自智慧的結晶。（夏普產品）

這是一則比較經典的雙關語的英文廣告。“sharp”在這里面有兩層意思，一方面將夏普產品的品質建立在有敏銳頭腦的技術人員上，另一方面把夏普的商標表現出來。

2.比喻。

比喻手法使語言描述更為形象、具體，很容易使公眾產生好感。例如：

Light as a breeze，soft as a cloud.輕如風，軟如云。（衣服廣告）

Kodak is Olympic color.柯達就是奧林匹克的色彩。（柯達相機廣告）

此處比喻將柯達膠卷的顏色比喻成猶如五環旗幟，色彩鮮艷，強調柯達彩卷對于競技場上力與美的瞬間捕捉所起到的作用，逼真無比。和奧林匹克的精神（更高+更快+更強）相提并論，立即提升了廣告的層次。

3.排比。

排比的修辭在語言節奏上給人深刻的印象，瑯瑯上口，加強語言的感染力。例如：

Good teeth，good health.牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）

4.對偶。

利用兩個對仗工整的句子，進行對比和比較，結構整齊，用其相似性或對比性體現事物的特點。例如：

No business too small，no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

5.擬人。

把產品和事物當做人描寫，賦予事物以生命，使描述更具活力，別開生面，令消費者沒有距離感，更容易信服。例如：

Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

此則廣告把蘋果牌電腦比喻成人，可以獨立思考，并且可以想法超乎常人，創意新穎。

6.模仿。

此用法是指在英文廣告創作過程中，把廣告主體和以前已經存在的某種藝術形式進行模仿，達到淺顯易懂，為消費者所接受的目的。例如：

We are here just for you！因你而變！（招商銀行）

這句模仿著名歌曲“I am here waiting for you”里面的歌詞，喜聞樂見，容易記憶。

英文廣告作為一門特殊領域的語言，它有著自身的文體特征。校企合作、工學結合的模式都需要高職院校的學生在生產出作品的同時，還能夠創造出價值，面對國際化的交流，英文廣告是他們必須面對的問題，無論從選詞、造句、還是修辭上都要講求新穎、別致、引人注目、好懂易記。但無論英文廣告是以何種文體表現，它的目的都是有效傳達信息，吸引消費者的注意力，鼓動他們購買產品或選擇相應服務。英文廣告的運用不僅可以提高學生的英語水平，了解英語文體的專業鑒賞和實際操作，還可以在中外對比中了解西方經濟和文化背景，為高職院校的學生將來更好地進入職場打下基礎。

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