高校招生營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

摘要：隨著高等教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高校生源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化。越來(lái)越多高校管理者已經(jīng)意識(shí)到：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，高校的發(fā)展需要戰(zhàn)略管理，招生工作作為學(xué)校工作中一項(xiàng)重要和關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，如果想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生源市場(chǎng)中爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源，更需要用戰(zhàn)略管理的思想指導(dǎo)工作的開(kāi)展和實(shí)施。本文根據(jù)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，研究高校招生營(yíng)銷戰(zhàn)略，為高校開(kāi)展招生宣傳工作提供研究的方向。

關(guān)鍵詞：高校招生；生源；市場(chǎng)；戰(zhàn)略；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）24-0183-02

一、研究背景和原因

1.在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的生源市場(chǎng)，招生工作的重要性逐漸凸顯出來(lái)。在教育市場(chǎng)化的背景下，高校間的生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為學(xué)校工作一項(xiàng)重要和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，高校招生工作不僅僅關(guān)系到人才培養(yǎng)，還關(guān)系到高校的改革和發(fā)展。高校招生的好壞將直接影響著生源的質(zhì)量，而生源的質(zhì)量將直接影響人才的培養(yǎng)，從而影響高校的聲譽(yù)和發(fā)展前景。因此，高校在開(kāi)展招生工作時(shí)，只有將企業(yè)戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷的理念運(yùn)用其中，主動(dòng)展開(kāi)招生宣傳活動(dòng)，才能讓社會(huì)大眾充分了解學(xué)校，認(rèn)可學(xué)校，進(jìn)而吸引學(xué)生選擇學(xué)校。

2.高等學(xué)校的發(fā)展和招生工作的開(kāi)展需要戰(zhàn)略管理。當(dāng)今社會(huì)，戰(zhàn)略管理思想不僅僅局限于企業(yè)領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域，如政府部門、公共部門、醫(yī)院等非營(yíng)利性組織中，管理者也在運(yùn)用戰(zhàn)略管理理論指導(dǎo)決策，以求獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，高校只有用戰(zhàn)略的思想觀念武裝自己，指導(dǎo)高校的改革和發(fā)展，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。高校雖然具有明顯不同于企業(yè)的外部性特征，但兩者在作為生產(chǎn)者方面具有一些共性。不同的企業(yè)提供有差別的產(chǎn)品；不同的高校也提供有差異的高等教育。學(xué)生在報(bào)考時(shí)，首先根據(jù)自身的情況，再比較各所高校的實(shí)力和特色，最后做出選擇?？梢岳斫鉃閷W(xué)生選擇高校的過(guò)程就像是消費(fèi)者選擇企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷部門，需要制定營(yíng)銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品；同樣的，作為高校的“營(yíng)銷部門”，高校招生也需要制定適合學(xué)校本身的招生營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)了解并認(rèn)可“高?！边@個(gè)特殊產(chǎn)品，從而吸引優(yōu)質(zhì)生源來(lái)購(gòu)買“高?！边@個(gè)產(chǎn)品。因此，將戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷等理論運(yùn)用到高校發(fā)展和招生工作中，顯得非常迫切。

二、高校招生STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

STP營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中較為重要的戰(zhàn)略之一。20世紀(jì)90年代國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒教授在《營(yíng)銷管理》第九版中系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略：S（Segmentation）市場(chǎng)細(xì)分；T（Targeting）確定目標(biāo)市場(chǎng)；P（Positioning）市場(chǎng)定位。根據(jù)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，高校招生在開(kāi)展?fàn)I銷戰(zhàn)略前，首先要對(duì)生源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后才能確定目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶群，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行招生宣傳，并在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于其他高校的地位。

1.生源市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)高校生源市場(chǎng)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為生源市場(chǎng)的細(xì)分主要有學(xué)生素質(zhì)差異細(xì)分，學(xué)生志愿差異細(xì)分和地理細(xì)分。在目前國(guó)內(nèi)的高考制度下，學(xué)生素質(zhì)差異細(xì)分主要是指學(xué)生成績(jī)差異細(xì)分，另外也包括學(xué)生的綜合素質(zhì)差異細(xì)分，有自主招生資格的高?？梢哉惺账囆g(shù)特長(zhǎng)生、體育特長(zhǎng)生、學(xué)科尖子生等，這類學(xué)?？筛鶕?jù)學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)進(jìn)行細(xì)分，比如北京大學(xué)曾實(shí)行“中學(xué)校長(zhǎng)實(shí)名推薦制”，以求招錄綜合素質(zhì)較高的考生。學(xué)生志愿差異細(xì)分主要是指學(xué)生會(huì)根據(jù)自身成績(jī)的不同，選擇不同層次的高等教育——本科院校、專科院?；蚴锹殬I(yè)技術(shù)學(xué)院。一般而言，學(xué)生根據(jù)自己高考成績(jī)，可在不同院校之間進(jìn)行挑選，填報(bào)有可能錄取自己的院校，并根據(jù)自己對(duì)不同高校的喜好區(qū)分第一、第二、第三志愿。因此，學(xué)生的志愿差異主要體現(xiàn)在高考填報(bào)志愿時(shí)對(duì)選擇高校的偏好上。地理細(xì)分就是將不同地理區(qū)域劃分為不同的市場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)大學(xué)在除個(gè)別有招收境外生源外，大部分高校的主要生源來(lái)自國(guó)內(nèi)，且生源的大部分比例來(lái)自于本省或本直轄市，而在其他省份的招生人數(shù)有一定的計(jì)劃數(shù)限制。因此，高校生源市場(chǎng)的地理細(xì)分時(shí)可以重點(diǎn)把握往年學(xué)生來(lái)源的集中地，集中優(yōu)勢(shì)力量對(duì)主要生源產(chǎn)生地進(jìn)行招生營(yíng)銷。

2.確定目標(biāo)市場(chǎng)。在確定目標(biāo)市場(chǎng)前，首先要確認(rèn)高校的招生目標(biāo)。不同層次的高校其目標(biāo)市場(chǎng)是不同的，本科院校、?？圃盒；蚴锹殬I(yè)技術(shù)學(xué)院的目標(biāo)市場(chǎng)是有差別的。本科第一批的各所高等院校，其目標(biāo)市場(chǎng)也應(yīng)該是有差異的，例如名牌大學(xué)和一個(gè)普通的地方院校，兩者的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎不會(huì)有所重疊。根據(jù)筆者對(duì)4位多年從事招生工作的專家深度訪問(wèn)后整理，他們認(rèn)為高校招生目標(biāo)主要有以下幾個(gè)：①最基本的目標(biāo)是招錄到足夠的生源，即招生實(shí)際錄取數(shù)應(yīng)等于本校的招生計(jì)劃數(shù)。②提高第一志愿報(bào)考率或報(bào)考熱度，即第一志愿報(bào)考該校的學(xué)生人數(shù)越多越好。③提高學(xué)生的錄取平均成績(jī)，學(xué)生平均成績(jī)的高低反映了高校生源質(zhì)量的優(yōu)劣情況。④招錄到有特長(zhǎng)的學(xué)生，如體育特長(zhǎng)生、藝術(shù)特長(zhǎng)生和各學(xué)科特長(zhǎng)生。⑤招錄到綜合素質(zhì)較高的學(xué)生，即全面發(fā)展型的高素質(zhì)人才。高校通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，要根據(jù)高校的實(shí)際情況來(lái)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以便找出最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.市場(chǎng)定位。如何確立高校的市場(chǎng)定位呢？筆者認(rèn)為，首先要分析高校自身的實(shí)力，再分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，最后根據(jù)高校區(qū)別于其他高校的特征在市場(chǎng)上取得一席之位，吸引潛在顧客。高校實(shí)力主要是指高校本身所擁有的資源和條件，比如高校在學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、組織管理、精神文化、人力和物質(zhì)資源等競(jìng)爭(zhēng)要素上所體現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力。Wernerfelt（1984）提出的企業(yè)資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)是各種資源的集合體，由于各種不同的原因，企業(yè)擁有的資源具有異質(zhì)性，這種異質(zhì)性決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異。根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，對(duì)高校實(shí)力進(jìn)行分析時(shí)要重點(diǎn)找出高校與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有不同的資源，以形成高校獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高校分析自身實(shí)力后，還要分析與自身實(shí)力相當(dāng)、市場(chǎng)占有率相近的高校競(jìng)爭(zhēng)者，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招生戰(zhàn)略，以便及時(shí)采取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。由于高校實(shí)力和自身定位不同，會(huì)導(dǎo)致生源市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)生源市場(chǎng)的不同。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)該從生源市場(chǎng)出發(fā)來(lái)確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即從該校往年考生報(bào)考熱度和招生錄取平均成績(jī)的高低這兩方面來(lái)確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在綜合分析自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力后，高校需要在生源市場(chǎng)上塑造有特色的形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，高校的“營(yíng)銷部門”需要調(diào)查研究本校的實(shí)力，有何特色，在市場(chǎng)上處于什么位置，從而為本校確立一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位，塑造高校特定的形象，以贏得目標(biāo)顧客的好印象。

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