大學(xué)品牌個性維度研究

摘要：現(xiàn)有的品牌個性研究主要針對消費市場，而本研究則對大學(xué)進行品牌個性維度研究。研究通過問卷調(diào)查，對大學(xué)生及大學(xué)教師所提出的大學(xué)品牌個性詞匯進行篩選、歸納和提煉，再根據(jù)“中國品牌個性維度量表”，初步建立大學(xué)品牌個性的六個維度。

關(guān)鍵詞：大學(xué)；品牌個性；維度

中圖分類號：G640 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）15-0156-02

隨著教育制度的逐漸改革，高等教育正從學(xué)校挑選學(xué)生的時代逐漸向被學(xué)生挑選的時代過渡，高校間對學(xué)生資源的競爭日趨激烈。因此，大學(xué)品牌的提升越發(fā)重要。關(guān)于品牌個性的定義，被使用得最廣泛的是美國著名學(xué)者Jennifer L.Aaker（1997）的定義“The set of human characteristics associated with a brand”。1997年，Aaker第一次根據(jù)20世紀(jì)60年代心理學(xué)領(lǐng)域著名的“大五”模型①，以個性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對象，發(fā)展了一個系統(tǒng)的品牌個性五維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）：純真（Sincerity）、刺激（Exciting）、稱職（Reliable）、教養(yǎng)（Sophisticated）和強壯（Ruggedness）。在此基礎(chǔ)上，中國學(xué)者黃勝兵和盧泰宏從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個性維度——“仁、智、勇、樂、雅”。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者開始對各行業(yè)進行品牌個性維度進行研究，構(gòu)建了例如果汁飲料行業(yè)、耐用消費品、糖果業(yè)、通訊行業(yè)、服裝品牌以及綜合門戶網(wǎng)站等憑牌及行業(yè)的個性維度。但這些研究針對的都是消費市場，對社會性組織的品牌個性維度研究幾乎沒有。特別是針對大學(xué)品牌的研究多停留在品牌塑造、品牌戰(zhàn)略等宏觀層面上。因此本文運用實證研究方法，初步建構(gòu)大學(xué)品牌個性維度表。

一、研究設(shè)計

本研究通過詞匯聯(lián)想法獲得初始詞匯，然后對這些初始詞匯進行分析，初步構(gòu)建大學(xué)品牌個性維度。獲得大學(xué)品牌個性詞匯的方法為問卷調(diào)查。

1.大學(xué)的選取標(biāo)準(zhǔn)。對于中國大陸高校的選取，本研究根據(jù)英國《泰晤士報高等教育副刊》世界大學(xué)排名400強，有十所中國大陸大學(xué)榜上有名。它們是：北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國科技大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)、中山大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)以及武漢大學(xué)。

2.問卷設(shè)計。參照中山大學(xué)盧泰宏教授和黃勝兵博士的論文《品牌個性維度的本土化研究》中的方法及其研究結(jié)論，本研究運用開放式的詞匯聯(lián)想法，得到在校師生對于國內(nèi)高校的最原始評價。訪談具體內(nèi)容如下：請分別把以下大學(xué)都想象為人，想象一下他們/她們應(yīng)該具有怎樣的性格特征？請給出形容詞。

3.實施過程。對學(xué)生以及大學(xué)教師的訪問持續(xù)一周，共派出問卷105份，回收98份，有效作答98份。其中，女性占66.4%，男性占33.6%。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析

在98份有效問卷中，共收集到231個詞匯，對這些詞匯進行整理和篩選，剔除了一些含糊的抽象詞，比如“不錯”；合并了意義相近的詞。除此而外，基本沒有對形容詞進行任何修改，以保留原始數(shù)據(jù)。這樣得到167個詞匯并進行頻次統(tǒng)計。按頻次進行降序排列后，選取頻次超過10的形容詞，按照詞頻依次得到15個類別詞，并將這15個類別確立為評價大學(xué)品牌個性維度的二級指標(biāo)。再根據(jù)詞語的不同詞義，從各類別的近義詞中選出42個高頻詞匯作為大學(xué)品牌個性維度的三級指標(biāo)。國內(nèi)品牌個性維度的本土化以黃勝兵、盧泰宏的研究最為出名，他們參照Aaker的詞匯分析法得出了頗具本土特色的五大品牌個性維度，這些維度由66個詞匯構(gòu)成。（詳見表1）

本研究參照黃勝兵、盧泰宏的研究，根據(jù)個性詞匯的相似度，把二級指標(biāo)與黃勝兵、盧泰宏的五維度詞匯進行對照與合并：如二級指標(biāo)中的“嚴(yán)謹(jǐn)”“責(zé)任”以及“沉穩(wěn)”分別對應(yīng)黃、盧五維度個性詞匯中的“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹薄柏?fù)責(zé)任的”以及“沉穩(wěn)的”。而二級指標(biāo)中的“博學(xué)”與“聰明”，雖然沒有明確的對應(yīng)詞，但是與黃、盧五維度個性詞匯中的“專家的”“有文化的”等意義相近，因此也可歸為一類。如此，便可將大學(xué)品牌個性二級指標(biāo)中的五個指標(biāo)：“博學(xué)”“嚴(yán)謹(jǐn)”“聰明”“責(zé)任”和“沉穩(wěn)”歸于一級指標(biāo)“智”之下。而黃、盧五維度個性維度中的“勇”與大學(xué)品牌個性詞匯沒有對應(yīng)。另外，大學(xué)品牌個性中的“自由”與“多元”兩個二級指標(biāo)也無法歸入黃、盧五維度個性詞匯的任何指標(biāo)，因此獨立成兩個維度。這也是大學(xué)品牌有別于商業(yè)化品牌的獨特之處。至此，可得出大學(xué)品牌個性的一級指標(biāo)，即大學(xué)品牌個性維度量表。（詳見表2）

三、未來研究的方向

本研究所得出的大學(xué)品牌個性維度只是假設(shè)，并未得到充分驗證。由于調(diào)查對象只限于上海地區(qū)高校學(xué)生，該研究結(jié)果是否具有全國代表性需進一步論證。另外，各大學(xué)品牌個性維度的重要程度是根據(jù)所包含的詞匯總頻次的比例大小來決定，而非根據(jù)具體的分析結(jié)果得來，因此有待用因子分析法進行進一步研究。本研究在未來會對上文中提出的假設(shè)進行驗證，用因子分析找出每個維度及代表每個個性特征的詞匯的適合度，從而建立更精準(zhǔn)的國內(nèi)大學(xué)品牌個性維度量表。

參考文獻：

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作者簡介：孫茜婧（1989-），女，碩士在讀，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院新聞傳播專業(yè)；余明陽（1964-），男，博士生導(dǎo)師，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院黨委書記。