兒童圖書出版日益火熱之市場研究

摘要：現今，兒童圖書已是出版重點和熱門，成為出版文化產業的一大板塊。兒童圖書出版之所以這樣火熱，主要是因為：昔日的讀者成為父母，兒童經典作品滋養著幾代讀者；父母和孩子一起閱讀，童書市場隨孩子成長而擴大；國外暢銷童書引進，本土意識和銷售手法提高；增強讀者意識，童書讀者定位趨向精準；教育觀念更新，兒童閱讀風氣日漸濃厚。出版社應該認清自己的文化使命，在引領兒童文化創意產業的發展和社會閱讀方面擔負起自己的責任。

關鍵詞：兒童圖書；暢銷書；市場研究

中圖分類號：G230 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）15-0170-02

近幾年，兒童圖書市場越來越大，兒童暢銷書越來越多。少兒暢銷書榜上，曹文軒、楊紅櫻、伍美珍等一批兒童文學作家幾乎月月上榜，一批從國外引進的圖書，文學類的如《夏洛的網》、《窗邊的小豆豆》，科學類的如《神奇校車圖畫書版》、《小牛頓科學館套裝》，繪本類故事《小屁孩日記》、《不一樣的卡梅拉》等也幾乎月月榜上有名。再看看作家富豪排行榜，鄭淵潔、楊紅櫻等兒童文學作家也躋身前列。據了解，2010年共有105萬種圖書動銷，較2009年增長了5.4萬種；全國圖書零售碼洋近370億元，較上年增速放緩。然而，在2010年的細分市場中，兒童圖書仍然是拉動市場上行的主力之一。在整體圖書市場構成中，2011年少兒類圖書占全年整體圖書市場的碼洋比重為14.21%，與去年同期相比增幅為0.72個百分點，排在第二位，為整個圖書市場的增長貢獻較多力量。2011年參與市場競爭的出版社有500家以上，市場競爭規模差異不明顯，競爭依然較為分散，整體圖書市場的市場集中度較2010年有所增強。

兒童圖書已是出版的重點和熱門，成為出版文化產業的一大板塊。那么，兒童圖書出版為何這樣火熱？

一、昔日的讀者成為父母，兒童經典作品滋養著幾代讀者

今天很多成年人都接受過兒童文學的熏陶。冰心、葉圣陶、張天翼、嚴文井、洪迅濤、金近、包蕾、郭風、彭文席等老作家的兒童散文、童話、童詩和寓言，成了幾代人心靈深處的藝術積淀。比如《寄小讀者》、《稻草人》、《小溪流的歌》，又如《神筆馬良》、《小貓釣魚》、《豬八戒吃西瓜》和《小馬過河》……加上鄭振鐸、葉至善、陳伯吹等老一代兒童文學作家兼出版家的努力，使得我國兒童文學創作和出版在過去的幾十年中培育起自己的文化品牌。而這些都促進了整個社會對兒童文學的審美教育與精神引導作用的認同，因此今天很多成年人都會自覺地選擇優秀的兒童作品給孩子讀。

二、父母和孩子一起閱讀，童書市場隨孩子成長而擴大

圖書出版的內容包括歷史、文化、社科、科技、教育、生活、文學和少兒等各個部分，但除了少兒圖書這一塊，其他幾部分的細分市場都比較有限。童書的讀者不只是兒童，還包括他們的父母。畢竟兒童的閱讀權主要是由家長掌握，很多家長在決定給孩子看哪些書前，首先自己要去讀、去選擇。因此，很大程度上，童書的讀者既包括兒童，也包括成年人。據統計，目前我國少年兒童有3.65億之多，他們的背后該站著多少望子成龍的家長？現在越來越多的家長愿意在孩子的圖書方面花錢，尤其年輕、有文化素養的父母，多喜愛通過各種渠道給孩子購買兒童圖書，也愿意在家里和孩子一起閱讀。

三、國外暢銷童書引進，本土意識和銷售手法提高

自2008年人民文學出版社引進“哈利？波特”系列，并采用現代營銷手段發行。國內很多出版社在引進外版兒童故事、圖畫書的同時，開始著力打造本土原創兒童文學圖書品牌。比如明天出版社、接力出版社、浙江少兒社、二十一世紀出版社、四川少兒社、云南晨光出版社、湖北少兒社、吉林美術出版社、福建少兒社、重慶出版社、中國少兒出版總社、河北少兒社等。2011年領先的出版社前三名分別是浙江少年兒童出版社、童趣出版有限公司和二十一世紀出版社，碼洋占有率分別為6.90%、4.78%和3.75%。

不僅如此，國內少兒出版界還開始注重開發其他品種的少兒圖書，使動漫卡通、影視網游等諸多元素融入小讀者的閱讀生活，造就了新的產業模式。如河北教育出版社的“小鹿芮卡原創動漫幼教項目”的啟動，都為動漫產業的發展注入了新鮮血液。此外，兒童圖書銷售格局和方式也在更新換代，除了新華書店銷售外，二渠道、直銷和網絡銷售模式等越來越被認可，兒童圖書的市場空間被大大拓展。

四、增強讀者意識，童書讀者定位趨向精準

在社會環境的影響和對兒童閱讀市場的認識下，越來越多的作家自覺地思考讀者定位，發揮自己的創作特長。從讀者年齡段來說，有的作家專心致志地為幼兒寫作，有的專門為小學低年級寫作，還有的著力滿足小學中高年級的閱讀需求，也有的從事少年文學寫作；從寫作內容來說，有的作家專門為孩子寫科幻故事，有的一心寫冒險小說，有的則認真地為孩子寫生活故事。這種讀者定位的寫作明顯帶著功利性，但卻利于作品與讀者的趣味相結合，從營銷角度來看有益于兒童圖書出版和發行。

五、教育觀念更新，兒童閱讀風氣日漸濃厚

兒童文學研究者王泉根認為：“現在的童書，裝幀好看的多了，有耐讀內容的少了；引進的火爆暢銷書多了，本土原創的精品太少。”幼兒園每個班級都有自己的“圖書角”，老師每天會安排閱讀課，每天下午孩子們也可以選自己喜愛的繪本進行閱讀。許多小學在閱讀指導方面狠下功夫，很多學校開展書香校園、邀請作家進校園等活動，在班級開辦圖書角，在學校建立圖書室，鼓勵學生閱讀寫作。以此方式帶動家長對孩子閱讀的重視、了解本土原創精品，也讓越來越多的孩子愛上了閱讀。就我個人所知，現在網絡上有愛書的媽媽QQ群，還有一些兒童圖書推廣者的QQ群，我兒子幼兒園也開了一個自己班的QQ群“我愛我班”，這些都是幼兒園、老師和媽媽交流圖書信息和介紹親子閱讀經驗的平臺。家庭和學校兩方面的推動，使得兒童閱讀風氣越來越好。

六、重視常銷，出版社需要文化擔當

兒童圖書暢銷固然是好事，但有些問題也應該引起重視。比如，一些出版社只愿追求短期暢銷，不注意常銷的打造；一些作家為了迎合讀者一時的趣味，專注于快餐式作品的寫作等。這些現象可能導致童圖書出版更加功利化：作家缺乏藝術耐心，不能沉下心來思考創作的精神高度。出版社應耐心培育讀者，重視對常銷兒童圖書出版的文化引導。

期待童書的寫作和出版能具備更多精品意識。出版社應該認清自己的文化使命，在引領兒童文化創意產業的發展和社會閱讀方面擔負起自己的責任。