淺談基于戰(zhàn)略資產(chǎn)共享的相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略

摘要：研究發(fā)現(xiàn)，實施基于戰(zhàn)略資產(chǎn)共享的相關多元化是高爾夫企業(yè)較為穩(wěn)妥、風險較小的可選發(fā)展路徑。本文從相關多元化的理論為基點，以世界第一大球會觀瀾湖高爾夫關聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方略為例，剖析其20年來企業(yè)發(fā)展思路與路徑，破解其成功基因，以便于相關企業(yè)在做戰(zhàn)略抉擇時參考與借鑒。

關鍵詞：相關多元化；戰(zhàn)略資產(chǎn)；觀瀾湖高爾夫

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）22-0153-02

觀瀾湖集團作為中國最大的高爾夫行業(yè)投資實體，世界第一大高爾夫球會，擁有莞深高爾夫球會及海南度假區(qū)，逐漸形成以高爾夫為核心，集娛樂、度假商業(yè)地產(chǎn)為一體的大型體育產(chǎn)業(yè)投資者，積極與政府合作申辦、承辦各項大型高爾夫國際賽事，致力于推動高爾夫運動在中國的發(fā)展。縱觀觀瀾湖集團20年來的企業(yè)發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)觀瀾湖始終圍繞著高爾夫產(chǎn)業(yè)這一戰(zhàn)略資產(chǎn)而蔓生，逐漸積淀了品牌價值。其發(fā)展模式正是遵循著――基于戰(zhàn)略資產(chǎn)共享的相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略，因此解讀“觀瀾湖高爾夫發(fā)展模式”，對我國高爾夫政策、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及相關企業(yè)的競爭發(fā)展都具有一定的啟示意義和借鑒價值。

一、相關多元化有關概念界定

企業(yè)多元化也稱多角化、多樣化、多種經(jīng)營等。多元化經(jīng)營是指公司所新增加的業(yè)務領域與原有業(yè)務領域在生產(chǎn)、技術、市場等方面存在著相互關聯(lián)的多元化戰(zhàn)略，表示現(xiàn)在的企業(yè)和進入的產(chǎn)品領域之間有些關聯(lián)，它的實質(zhì)在于將投資分散于不同的產(chǎn)業(yè)，從而減少經(jīng)營風險。相關多元化和非相關多元化相比，那些實施多元化，且能將其活動嚴格限制在企業(yè)“核心能力和技能”范圍內(nèi)的企業(yè)，有比其他企業(yè)更好的經(jīng)營績效。

二、觀瀾湖高爾夫關聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方略剖析

1.基于高爾夫運動文化的戰(zhàn)略資產(chǎn)形成。①動態(tài)差異化定位不斷提升顧客資產(chǎn)價值。富有成效的差異化定位，就是企業(yè)品牌在顧客視角中得到一個有價值的位置，從而讓消費者能夠記住并且超越競爭對手。如觀瀾湖差異化定位于世界第一大球會，以世界第一大球會的獨有定位吸引全中國眼光。而國內(nèi)另一卓著的高爾夫企業(yè)——華彬莊園，它的成功則在于定位并堅守著中國最高端的高爾夫俱樂部，以最貴的價格奠定了中國最具面子、尊貴的場所，成為了高爾夫領域最具面子的招待平臺，搶占的是最高端的客戶資源，避免在同質(zhì)化競爭中淘汰。2006年，智贏晟世高爾夫管理機構執(zhí)掌觀瀾湖整體營銷咨詢規(guī)劃，該咨詢機構根據(jù)對觀瀾湖會員結構以及深圳東莞等地的富有人群的分析、市場研究，重新定義觀瀾湖的目標人群市場以及整體的球場戰(zhàn)略定位。由于人群的變化，客戶資源定位從原有的“世界第一大球會”調(diào)整為“頂級富人生活方式締造者”，突出觀瀾湖消費群體屬性，迎合國內(nèi)消費群體對尊貴與高端生活的需求，重新設計了會籍產(chǎn)品，比如展開了“十二大整合營銷傳播活動”、“價值外化工程”等市場推廣活動，實現(xiàn)了2006年會籍銷售突破10億的戰(zhàn)績，逐步實現(xiàn)了觀瀾湖從外籍消費群體到內(nèi)地消費群體的轉(zhuǎn)移。②軟硬件持續(xù)投入不斷提升品牌資產(chǎn)價值。觀瀾湖經(jīng)過20年的持續(xù)追求，將“追求完美、追求極致”的品牌精神滲透到每一個環(huán)節(jié)，逐漸形成了高爾夫物業(yè)以及高端生活締造者的品牌形象。如打造了世界最大規(guī)模的高爾夫球會，以及以觀瀾湖高爾夫大宅等為代表的國際高爾夫私屬住區(qū)。觀瀾湖連續(xù)多年獲得國際高爾夫組織頒發(fā)的“全球最佳高爾夫度假勝地”稱號，并獲得國家5A級旅游景區(qū)稱號；軟件投入方面，舉辦了高爾夫世界杯、世界高爾夫明星賽、匯豐杯等享譽世界的一系列高端賽事，這些體育賽事的舉辦吸引了眾多國際政要、名人的到場。2011年，觀瀾湖成功獲選“CCTV中國品牌”，成為行業(yè)內(nèi)唯一代表中國國家品牌的企業(yè)。2010年開始，觀瀾湖創(chuàng)建了亞太地區(qū)唯一的職業(yè)業(yè)余配對賽，是以高爾夫為紐帶，聚集職業(yè)高爾夫選手、國際文體巨星的高爾夫跨界盛世，據(jù)報道每屆現(xiàn)場媒體總數(shù)高達500多個，其中外國媒體超過百人，十幾萬觀眾蒞臨，超過100多個國家進行了轉(zhuǎn)播或報道。多年來大型賽事活動的持續(xù)投入有力地使觀瀾湖品牌走出了國門，引起了世界的關注，持續(xù)提升品牌資產(chǎn)價值。

2.基于高爾夫戰(zhàn)略資產(chǎn)共享而分散生長的多元化業(yè)務單元。①重金打造基于高爾夫客戶資產(chǎn)戰(zhàn)略優(yōu)勢的“城市綜合體（HOPSCA）”開發(fā)項目。從國外的經(jīng)驗看，70%球場是依靠房地產(chǎn)去帶動球場開發(fā)，而觀瀾湖專注做專業(yè)球場。以前觀瀾湖依靠高爾夫運動發(fā)展壯大，賺取資金帶動房地產(chǎn)開發(fā)，反過來房地產(chǎn)的開發(fā)又能促進新的綜合休閑項目的發(fā)展。由于后續(xù)出臺的限購政策，主攻大戶型和豪宅的觀瀾湖雖然受到一定的限制，但是通過相關多元化投資仍可保持健康生長。自朱鼎健擔任觀瀾湖集團主席兼行政總裁以來，觀瀾湖在深圳北部龍華新區(qū)開始重金投資打造低碳、低密度范式的“觀瀾湖新城”。“觀瀾湖新城”的落成意味著觀瀾湖將從高爾夫向大休閑旅游業(yè)進一步分散生長，依托常年運營積累的高爾夫客戶資源拓展主營業(yè)務，借助龍華新區(qū)是深圳今后發(fā)展的重點區(qū)域這一政策指向，大踏步推進相關多元化戰(zhàn)略，實現(xiàn)了政府、社會與合作伙伴的多贏局面。②積極拓展基于觀瀾湖優(yōu)勢的資產(chǎn)共享項目。觀瀾湖一直致力于打造世界一流的高爾夫球場，經(jīng)過20年的發(fā)展，目前觀瀾湖高峰期每天有2000人在球場打球，它的運作管理的復雜精細程度不亞于一個飛機場管理系統(tǒng)。如今，在吸收西方先進的管理經(jīng)驗基礎上形成了自己成熟的管理模式和龐大的專業(yè)管理系統(tǒng)。基于觀瀾湖現(xiàn)有品牌的市場優(yōu)勢，以品牌輸出作為觀瀾湖發(fā)展的新業(yè)務，即與其他高爾夫球場進行合作，品牌無形資產(chǎn)屬于觀瀾湖，物業(yè)權還屬于合作方，提供管理輸出、運營輸出、比賽輸出，植入觀瀾湖成功的運營管理模式，更換客戶關系管理系統(tǒng)，實施市場推廣差異化策略，將球會重新包裝運作，實現(xiàn)合作共贏，讓更多人享受觀瀾湖品牌的服務。③通過“變廢為寶”土地開發(fā)方式大力投資大型養(yǎng)生休閑特色旅游項目。為了被社會認同，觀瀾湖球場一般選址會采用荒蕪廢棄地改善利用的方式，通過精心設計，實施相應改造，通過植被綠化、土壤改良，能把貧瘠土地資源建成風景優(yōu)美、特色明顯的高級別錦標賽球場，實現(xiàn)人與自然的和諧相處。如海口觀瀾湖球場地處海口南部，那里是萬年火山噴發(fā)所形成的石漠地區(qū)，地熱資源豐富，礦溫泉眼很多，獨特的亞熱帶火山地形是一大賣點。觀瀾湖充分利用國家打造海南國際旅游島政策在所有權地塊圍繞高爾夫設施建設主體大力度開發(fā)大型養(yǎng)生休閑特色旅游項目，其中僅礦溫泉投資一項就耗資5億元，這也是觀瀾湖高爾夫地產(chǎn)為什么能夠發(fā)展這么快的原因之一。

戰(zhàn)略資產(chǎn)是企業(yè)成功的關鍵因素，戰(zhàn)略資產(chǎn)的強度決定著企業(yè)的價值創(chuàng)造能力，是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢之源。觀瀾湖積極圍繞高爾夫產(chǎn)業(yè)為發(fā)展主線，通過“變廢為寶”土地開發(fā)方式，通過與政府合作積極承辦國際大賽，借助政策傾斜大力投資高爾夫休閑項目。此外，憑借客戶資源優(yōu)勢和品牌資源優(yōu)勢，著力拓展相關多元化分散發(fā)展業(yè)務單元，新增了商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)生旅游以及品牌輸出等三大發(fā)展方向，逐漸形成了“吃、住、游、購、娛、會、養(yǎng)、賽”八大業(yè)態(tài)資產(chǎn)市值達到300億元。

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作者簡介：孫雷鳴（1969-），男，湖北人，副教授，碩士研究生，研究方向：體育營銷、發(fā)展戰(zhàn)略管理。