微博熱下網(wǎng)絡營銷新趨勢

摘要：如今各類企業(yè)發(fā)展迅猛，各種營銷模式也是層出不窮。傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足企業(yè)對當今市場份額的巨大需求，微博的出現(xiàn)為企業(yè)做營銷策劃帶來了極大的便利。其新穎、富有趣味性的營銷模式為粉絲群帶來了與傳統(tǒng)營銷模式不同的體驗，為企業(yè)擴充了忠實客戶。

關鍵詞：微博；營銷；創(chuàng)新

中圖分類號：G250.73?搖 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）33-0160-03

一、網(wǎng)絡營銷與微博營銷

1.網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷基于傳統(tǒng)營銷之上，但又與傳統(tǒng)營銷有著很大的區(qū)別。其特點在于企業(yè)能夠低成本、高回報地利用互聯(lián)網(wǎng)來為企業(yè)達到營銷的宣傳、策劃、銷售、服務等目的[1]。網(wǎng)絡營銷能夠幫助企業(yè)在市場中獲得更多的競爭機會，提高競爭力與獲勝幾率。由于時代的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術的快速更新，網(wǎng)絡營銷的概念也在隨之飛速變化。但作為一項營銷手段，其本質是不變的，即為達到營銷目的的一切通過互聯(lián)網(wǎng)完成的營銷活動，都叫做網(wǎng)絡營銷。相較于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷更加迎合了當今社會多元化、追求個性化的消費需求，將大規(guī)模無差異化的營銷模式轉換成為了一對多甚至一對一的以客戶為中心的營銷模式[2]。將市場細分后，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡深入地了解消費者的需求，尋求商機。

2.微博營銷。在網(wǎng)絡營銷越來越受企業(yè)的青睞后，微博的興起和廣泛應用為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提供了新的利器。微博，即微型博客。網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端等各種終端平臺，將自己生活中所看、所感、所悟以140字的文字、圖片等方式發(fā)布出來，隨時隨地與他人進行互動分享[3]。2006年微博誕生于美國，2009年新浪首推微博后，它才進入了網(wǎng)民的視野。時至今日，微博依舊屬于新興事物，所對應的微博營銷也處于營銷發(fā)展的初期階段。

二、關于微博營銷的調(diào)查報告

數(shù)據(jù)收集主要采用了調(diào)查問卷的方式。

1.問卷設計。調(diào)查問卷的內(nèi)容涉及微博用戶基本信息、使用微博狀況、對于微博營銷的態(tài)度這三個主要方面。

2.調(diào)查實施方式。調(diào)查于2012年10月到12月間以網(wǎng)絡問答和問卷現(xiàn)場發(fā)放相結合的方式進行，堅持現(xiàn)場填寫和現(xiàn)場回收，同時調(diào)查者全程接受受訪者的各種提問。調(diào)查地點為大學城以及金融貿(mào)易區(qū)，受訪人員為大學城學生以及在金融貿(mào)易區(qū)工作的白領。

3.調(diào)研結果分析。在對收回的486份調(diào)查問卷進行收集整理后，筆者對結果進行了分析，其中利用了理論分析和表格圖標等統(tǒng)計知識進行了歸納總結。①微博用戶基本信息。此次調(diào)研訪問中，女性微博用戶占69%，遠高于男性用戶所占的比例。年齡層以19~28歲的受訪者為主。就目前身份狀況來看，學生占據(jù)三分之二，在職人員占三分之一。學歷大多為本科。②微博使用狀況。因為信息技術的廣泛應用，基本上人人都會選擇上網(wǎng)搜索相關信息，因此，微博作為一項網(wǎng)絡新的營銷手段極具優(yōu)勢。但大部分人還是選擇采用搜索引擎來搜尋并關注品牌信息，其余的網(wǎng)絡渠道，例如論壇、博客、微博、SNS社區(qū)也占了一定的比重，微博所占比重僅次于搜索引擎。在486份有效問卷中，每天至少上一次微博的網(wǎng)民占80%，由此可見網(wǎng)民對于微博如此高的關注度將驅使企業(yè)的微博時刻更新最新動態(tài)。對于使用微博的方式，三分之二的網(wǎng)民選擇電腦登陸，其余三分之一會選擇手機客戶端。③網(wǎng)民對微博營銷的態(tài)度。63%的網(wǎng)民對于微博營銷信息抱只是看看的態(tài)度，接近27%的網(wǎng)民轉發(fā)過該類信息。對于微博上哪類營銷信息最受關注，并沒有確切說法，絕大多數(shù)網(wǎng)民認為營銷信息無所謂文字或是圖片，只要內(nèi)容吸引人即可。根據(jù)調(diào)查，網(wǎng)民更加希望企業(yè)發(fā)布有關新品的信息以及促銷信息，企業(yè)新聞和廣告信息所占比重不大。從以上分析來看，微博在網(wǎng)絡營銷中起了較大的作用，不僅因為當下越來越多人開始使用微博，更因為微博在網(wǎng)民心目中開始具有影響力。

三、微博營銷

1.微博概況。隨著國外社交網(wǎng)站，如Facebook、Twitter等用戶數(shù)量快速增加以及影響力逐漸擴大，國內(nèi)各大知名網(wǎng)站也紛紛開發(fā)了類似功能，以吸引更多的注冊用戶。簡而言之，無論是Twitter還是微博都是一種社交網(wǎng)站，用戶可以發(fā)布自己的最新動態(tài)和想法，而好友之間也能通過網(wǎng)站第一時間了解互相的狀態(tài)，進行即時通訊。目前，國內(nèi)微博行業(yè)發(fā)展迅速，各大門戶網(wǎng)站紛紛開通此項功能，搶占潛力巨大的微博市場。本文以新浪微博作為研究對象，分析當下的企業(yè)微博營銷情況。截止2012年12月底，單新浪微博注冊用戶數(shù)就超過5億，用戶人群幾乎涵蓋了絕大多數(shù)的大中學生、年輕白領以及相當一部分中年人[4]。微博用戶發(fā)表的狀態(tài)也不僅僅局限于單調(diào)的文字，聲音片段、圖片等更為豐富多彩的內(nèi)容也可以上傳，進行互動。對于企業(yè)而言，微博主要有兩大功能：營銷工具和數(shù)據(jù)服務[5]。數(shù)據(jù)服務是指微博可以精確統(tǒng)計企業(yè)的微博粉絲數(shù)、微博轉發(fā)量及評論數(shù)等數(shù)據(jù)，并在此基礎上進行數(shù)據(jù)分析，監(jiān)測傳播效果。

2.微博的創(chuàng)新性分析。從網(wǎng)絡普及以來，其憑借傳播范圍廣、速度快、影響力大等特點迅速發(fā)展成為主流的營銷渠道之一。網(wǎng)站廣告、搜索引擎優(yōu)化、電子郵箱等，都是最常見的網(wǎng)絡營銷方式，也有一定的營銷效果。那么為何各大公司、品牌還是紛紛開通官方微博，花費一定人力財力進行微博營銷呢？它與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷方式有何不同？第一，微博面向了所有的注冊用戶，消費者可以自主選擇是否成為其粉絲，關注其動態(tài)。而其他的網(wǎng)絡營銷方式，如網(wǎng)頁廣告，搜索優(yōu)化用戶只能被動接受網(wǎng)絡運營商投放的信息，屬于強制性接收，沒有自主選擇的權利。而微博更具人性化，更易被消費者接受。同時，微博更加注重的是雙方或者多方之間的互動。企業(yè)可以直觀、即時地了解粉絲的想法[6]。其次，微博是免費面向所有的注冊用戶的，企業(yè)發(fā)布與品牌、產(chǎn)品、活動相關的微博并不需要向運營商支付任何費用，只需要自己承擔微博的人力財力成本即可。因此，微博吸引了眾多企業(yè)的加入[7]。當然，微博的某些附加功能也是需要付費的，但這并不是硬性收費，企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況選擇。第三，微博營銷的方式多種多樣[8]。如果一個企業(yè)僅僅是簡單地發(fā)布文字和圖片微博，那么它并沒有最大化地實現(xiàn)微博營銷的價值。打開新浪微博的首頁，我們還可以看到應用、微吧、游戲、投票、微話題、微公益等欄目。而微吧、微投票、微群等增加了互動性，即把具有某些共同想法或特質的人集合起來，就某一問題發(fā)表各自的看法。就企業(yè)而言，可以自行發(fā)起微活動，建立微吧，召集現(xiàn)有粉絲吸引更多潛在用戶。

3.微博營銷的劣勢分析。微博憑借其低準入門檻成為眾多企業(yè)選擇的營銷渠道之一，但是其自身的缺點同樣不容忽視。第一，微博人氣短時間內(nèi)難以積累。對于多數(shù)中小規(guī)模的品牌，尤其是對成立時間尚短、知名度和財力并不雄厚的品牌來說，微博是其首選的推廣平臺之一。盡管微博是非常平民的傳播渠道，要想單單憑借微博吸引消費者，提高品牌知名度還是十分困難的[9]。如今，微博已經(jīng)被眾多人群所熟悉和接受，也開始有商業(yè)化發(fā)展的趨勢，人們也逐漸意識到許多品牌將其作為了廣告宣傳的工具，對其有一定的警惕性。第二，微博營銷的轉化率較低。企業(yè)最初都致力于增加微博粉絲數(shù)、轉發(fā)量等方面，或者更進一步地發(fā)起一些微博活動，比如轉發(fā)、@好友、微話題討論等贏取獎品。但是實際的銷售轉化率依舊很低。一部分企業(yè)的粉絲數(shù)從表面上看數(shù)字驚人，實際的活躍人數(shù)還不滿十分之一，與粉絲的互動頻率也非常低。一部分關注者僅僅是沖著獎品而去，對于企業(yè)本身并不關心，更不會因此而成為其忠實粉絲[10]。由此可見，微博并不能給企業(yè)帶來直接的豐厚利潤。

4.微博營銷的新趨勢。隨著越來越多的企業(yè)運用微博進行產(chǎn)品和品牌的宣傳，微博營銷的內(nèi)容和方式也更加多樣化。許多公司不再是僅僅通過簡單的發(fā)布微博、申請VIP認證增加關注度，而是采用更加有吸引力的營銷策略，如關注并轉發(fā)微博、@好友參與抽獎，發(fā)微博、曬產(chǎn)品、寫感受等。盡管企業(yè)逐漸意識到微博并不能帶來直接效益，但仍將其視為重要的營銷和公關渠道[11]。同時，當發(fā)展到一定階段時，微博也開始走向商業(yè)化的道路。微公關和微電商將是今后發(fā)展的新趨勢。微公關除了要負責與消費者保持互動外，還要發(fā)揮危機公關的重要作用。一旦有負面消息出現(xiàn)，企業(yè)可以通過微博及時發(fā)表官方說明。目前國內(nèi)的電商行業(yè)發(fā)展迅速，“雙11”、“雙12”的驚人銷售額也吸引了越來越多的網(wǎng)絡平臺發(fā)展電商。微博作為現(xiàn)下網(wǎng)絡營銷最新、最有力的方式，在未來的發(fā)展過程中，其獨特的傳播優(yōu)勢將為企業(yè)的營銷帶來無限可能。

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基金項目：上海市“大學生創(chuàng)新項目”（B-5106-11-0159）