論高等學校招生宣傳工作

摘要：由于高考生源的減少，高校規模的擴大，高校為爭奪優秀生源，招生競爭將越來越激烈，招生宣傳工作會得到更高的重視。只有充分認識招生宣傳的重要性，了解招生宣傳的特點，把招生宣傳作為一項系統工程來抓，從考生和家長的角度考慮問題，切實做好招生宣傳的每一個環節，才能增強學校與社會的有效溝通，使招生宣傳有效有序推動招生工作，提高生源質量。

關鍵詞：招生宣傳；傳播媒介；生源質量

中圖分類號：G646 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）49-0117-02

隨著近幾年我國高等學校招生統一考試報名人數的急劇下降，境外及港、澳等地區高校紛紛登陸我國爭先搶占優秀生源，出國留學人員人數逐年增加，高校生源競爭越來越激烈。然而，爭取高素質的優質考生資源一直是高校招生工作中的核心工作，生源質量的優劣決定著學校教學質量基礎的好壞及可持續發展能力的強弱。因此，通過各種宣傳方式，擴大學校在考生及其家長中的影響力，提高學校在社會公眾中的知名度，增強學校競爭力就顯得格外重要。

一、提高對高校招生宣傳工作重要性的認識

高校招生宣傳工作是高校招生錄取工作中的重要環節之一，是同類型高等學校、專業之間競爭優質生源的重要手段，關系到高校招生質量問題。但因招生宣傳工作具有時效性長、政策性強、涉及面廣、作用不易突顯等特點，往往在招生情況相對較好的情況下容易被人們忽視其重要性。招生宣傳是一項長期性工作，要讓社會、考生和家長了解學校、信任學校，從而選報學校，不可能一蹴而就。考生和家長需要了解社會對學校的評價、教師對學校的了解程度、親戚朋友對學校的看法及家長和考生對學校的認識，這顯然憑一時的宣傳很難讓家長和考生認可學校。招生宣傳是一項涉及面廣的工作，針對不特定的考生，把所有考生都作為潛在的招生對象進行宣傳。因此招生宣傳的內容需涵蓋國家招生政策，學校概況，辦學特色，專業介紹，就業去向，招生章程和招生計劃，全國招生計劃總人數、分省、市、自治區招生計劃人數、學制、收費標準，就業情況，獎貸學金，勤工助學政策等方面；招生宣傳的方式主要涉及“大學招生網站”和“相關考試雜志”是考生們選擇了解學校的首要途徑，分別達到73.5%和72%的比例。招生咨詢，特別是電話咨詢、現場咨詢、專家咨詢，往往是具有意向性考生，咨詢問題的回答質量高低不僅影響考生選擇，而且會影響學校的聲譽。招生宣傳是一項政策性很強的工作，教育部“陽光高考”明確要求，高校發布的信息必須準確、真實、全面。全國高等學校招生統一考試，是體現國家公開、公平、公正選拔和培養人才的重要工作原則，招生宣傳有利于進一步規范招生管理，增強招生過程的透明度，使錄取行為便于社會、考生的監督，更好地維護廣大考生的合法權益。招生宣傳也是對考生進行政策、思想教育的手段，是高等院校招生錄取工作的重要依據，是依法行政的根本準則，是高校與考生溝通的紐帶，是考生填報志愿的向導。

二、高校招生宣傳工作的方式及方法

高校招生宣傳工作的方式主要有電子傳播媒介、印刷傳播媒介、人際傳播媒介三大類。電子傳播媒介是現代化媒介，具有傳播快捷、覆蓋面大等特點，能迅速把國家的招生政策、學校的招生章程、招生計劃、專業介紹及就業前景等信息直接傳播到社會各界。因此，學校應充分發揮自身招生網站的宣傳作用，盡早、及時將當年的學校信息全部上網，以便考生和家長及時了解學校情況，主動填報學校志愿。印刷傳播媒介是傳統的宣傳陣地，具有直觀形象、宣傳時效長等特點。高校可充分利用中學的宣傳工具及教育系統的書刊雜志發布有關招生信息。這些宣傳比較形象，容易給考生留下更深刻的印象。人際傳播媒介的實質是最古老的人與人之間的溝通，具有互動、及時的特點。高校應充分利用微信、微博、網頁、電話進行咨詢宣傳，回答考生的咨詢工作非常重要，咨詢人員應是熟悉政策、了解校情和專業、熱情耐心、文化素質較高的專業人員。高校招生宣傳工作的方法主要有：①綜合介紹法，這是對學校管理、教學、就業等整體實力全面宣傳的一種方法，具有詳細、完整的特點。這是招生宣傳工作中使用最普通的一種方法。②同類比較法是對同類型學校、專業進行各方面對比，實出自身優勢的一種宣傳方法，具有鮮明、直觀的特點。這種宣傳方法多用于現場、電話咨詢中，不宜用于電子傳播媒介和印刷傳播媒介中。③專家演義法是利用有一定影響力的專家、學者、校友的事跡、聲音提高學校聲譽的一種宣傳方法，具有形象、權威的特點。這種宣傳方法對考生有正面激勵作用。④優勢引導法是把學校就業率高、師資力量強、實驗設備先進等有利條件進行放大的一種宣傳方法，具有鼓動、引導的特點。就讀高校學生大部分的出發點就是為了將來能有份不錯的工作，就業率可以說是最吸引學生和家長的一個關鍵因素。

三、高校招生宣傳存在問題及解決途徑

1.注重短期效應，忽略長期宣傳。高校招生宣傳現主要集中在高考前后很短一段時間內，社會媒體對招生工作的宣傳也在同一時間段開始高度關注。面對各高校鋪天蓋地的招生宣傳材料和信息，考生和家長目不暇接，很難客觀、準確地做出判斷和決定。雖然錄取分數線出來的這段時間，進行招生宣傳效果最佳。但僅僅在這時做招生宣傳，會使考生和家長感到唐突，專業思想難以穩固，影響學校的可持續發展。應“全員宣傳”、“時時宣傳”，最大限度地擴大輻射面，傳遞招生信息，使學校的形象最大限度地深入人心。

2.宣傳手段單一，受眾面不夠。學校要樹立自己在社會公眾中的良好形象，招生宣傳就應從公眾的需求出發，制定中長期招生宣傳計劃，綜合運用各種傳播媒介，擴大學校社會影響面。高校招生宣傳網站能給考生和家長留下深刻印象，招生宣傳微信群、微博群能拉近考生和學校之間的距離，網上互動能讓考生全面了解自己想要了解的信息。印刷傳播媒介是招生宣傳的傳統有效途徑，有關招生的報刊、書籍、小冊子、宣傳廣告對邊遠山區的考生顯得特別重要。利用高校自身資源，走進中學與學生直接交流，把招生宣傳和知識普及結合起來，讓招生宣傳融入中學日常工作中。利用大眾傳媒和當地招辦，有針對性地進行宣傳，對有意向性的考生效果比較明顯；積極參與高考咨詢會，幫助他們選擇正確的就讀學校和專業。

3.信息不對等，考慮學生利益不夠。高校都希望自己的生源充足、質量好，有更多的選擇余地，能招收到更優秀的考生。在一定程度上就會利用自身信息優勢，對學校進行美化，如在招生宣傳中有意無意回避院校自身的“冷門”專業，而適當夸大院校的優勢專業。而從考生自身利益出發，考生對院校、專業的選擇，就是對自己未來和前途的選擇，它切實關系到考生和家庭的切身利益，自然希望能全方位地盡最大努力了解不同院校的優勢和劣勢，從而進行合理比較、擇優選擇。在這種情況下，高校發布的招生信息，就必須全面、真實、準確。要以負責任的態度，實事求是地向社會公眾以及廣大考生介紹，讓考生自己去比較、鑒別，從而根據個人興趣愛好、家庭承受能力，做出合理的判斷和選擇。

總而言之，招生工作直接關系到學校生源質量的好壞，而招生宣傳在整個招生過程中起到關鍵作用，是個系統工程，要認識到目前在招生宣傳過程中存在的問題，正確制定中長期招生宣傳計劃，科學引導招生宣傳。

參考文獻：

[1]彭小川，魏鵬，趙小劍.關于高校招生宣傳工作的調查與思考[J].華中農業大學學報（社會科學版），2007，（3）：150-153.

[2]張令峰.高等學校招生宣傳工作探析[J].安徽農業大學學報（社會科學版），2011，（4）：129-132.

[3]聶波，茍國旗，馮曉樺.高校招生探微[J].西華師范大學學報（哲社版），2004，（6）：140-142.

[4]胥群.對高校招生宣傳工作的思考[J].兵團教育學院學報，2004，（2）：55-56.

[5]陳超.對高校招生宣傳策的思考[J].漳州師范學院學報（哲學社會科學版），2005，（2）：115-117.

[6]桑冬平，姚豐華.生源競爭與高校招生宣傳工作原則及策略研究[J].安徽農業大學學報（社會科學版），2003，（4）：108-110.

[7]張慶霞.高校招生宣傳工作實效性之我見[J].齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學報），2006，（5）：180-181.