關于主題性創意設計提升餐飲行業商業價值的探索

摘要：本文通過調研分析的研究方法對發達城市的餐飲行業主題性餐飲模式進行了分析和總結。發現在餐飲行業中，利用主題性創意設計對餐飲空間和經營模式進行改造和包裝可提升其在行業中的商業價值，增收經濟效益。并為主題性餐飲的經營和發展動向提出了參考建議。

關鍵詞：主題性；創意設計；餐飲空間；調研；商業價值

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）35-0195-03

隨著我國社會經濟不斷發展，人們物質生活水平的不斷提高，大多數經濟條件較好的人群在餐飲消費上早已不僅僅滿足于經濟實惠的填飽肚子，隨即產生了高于物質的精神層面的需求，更加愿意為享受某些主題性或文化性的感受而進行體驗性的消費。因此，在餐飲行業利用主題性創意設計開展主題性餐飲模式的經營將會是完善餐飲行業多元化和多樣化的一條途徑。既能提升餐飲行業的設計品位，提高餐飲行業的服務質量，更能滿足餐飲消費者的消費體驗需求。目前我國較為發達的大城市中已經產生了各式具有創意設計的主題性餐飲商家，為了更加科學全面地反映主題餐廳的整體經營能力，筆者通過調研問卷比較主題餐廳的主題性設計所帶來的消費者滿意度及消費情況，分析消費者的需求，以及通過個別案例從經營者的盈利分析，得出主題餐飲空間發展趨勢，用以更為全面了解主題餐廳的卓越投資回報。

一、問卷調研對象

筆者針對京城地域文化主題餐飲空間消費者，進行問卷調研形式對其消費需求以及主題餐廳相關內容進行訪問。共180份調查問卷，分別發放在：北京頤和安縵酒店（餐飲空間）36份；北湖九號會所（餐飲空間）41份；北京正院大宅門68份；北京團結湖山海樓會所35份；其中男士占109份，女士占71份有效問卷。選取訪問者的年齡分布為：6份18歲以下、40份19～25歲、39份26～30歲、46份31～40歲、49份41歲以上五個階段。為調研結果具有真實性與代表性，問卷采取了調研不同年齡、不同學歷、不同職業的消費群體，并對部分消費者進行訪談，以便深入了解。

二、調研訪問結果對比分析

1.體驗性主題活動深受消費者青睞。從問卷中的“您認為此餐廳的主題性體現在哪些方面”中的107份參與者選擇主題活動、演出，極少數民眾選擇其他；以及“您認為此餐廳舉行哪些活動更能吸引您”其66份問卷選擇與主題相關的演出活動；“在重大節日里，您希望餐廳提供哪些特色服務”的問題中有59份選擇主題party。由此可得知，主題餐廳應該側重于它的主題上，無論是在布置、菜譜、服務方式，還是主題活動上都要緊扣主題，以此展開。為體現主題的全面及完善度，主題餐廳與其他一般的餐廳相比較有較大的不同，主題餐廳不像其他餐廳那樣只單一地提供餐品，它還需在提供美味食品的基礎上針對特定人群，提供以某種特別文化為主題的活動服務。為更好地突出主題內容使消費者體驗主題氛圍，主題餐廳創意中的一個極其重要的組成因素就是主題活動。消費者樂于感受主題，對主題的文化活動有著極高的渴求度。因此，為達到與主題的互動和深度交流，實現體驗者對主題文化的追逐，餐飲空間應該結合自身的主題內容，盡量擴展其相應主題的互動活動，促進消費的同時更好地服務消費者，實現共贏。

2.深化主題體現主題內涵尤為重要。問卷結果顯示，87人選擇了在此用餐的原因是為了體驗主題氣氛，從問卷的滿意度調查中也可了解到，營造一個獨具特色，主題內涵明確的餐飲空間，不僅單一地從某一方面體現，應該更具完整性地展現在各個方面。主題餐廳的大部分消費者是白領，時尚和流行對他們永遠有著強烈的吸引力，所以不管新菜品價格多高，他們都會大方地去嘗試。因此，從主題的菜品、主題服務以及室內裝飾陳設等等，都應該是主題文化呈現的載體，盡力挖掘主題文化的底蘊，在多樣化的同時，菜品的文化內涵也要淋漓盡致地展示出來，結合恰當的環境設計展現其核心內涵。全面具體地營造主題，充分運用科技手段及設計最新理念，突出所表達的文化內涵，帶給消費者耳目一新的新特用餐體驗。

3.延展主題內容更具長遠生命力。主題餐廳在經營的過程中會發現它的優勢，同時也會伴隨著劣勢。其優勢體現在它有一個以特定內容為主題的環境，可以在非常短的時間內打出自己的品牌，創造出很高的知名度。也正是因為如此，其劣勢也就隨之而來，因為它來得迅猛去得也飛快，主題餐廳往往用它獨特的環境設計吸引住人們的眼球反而忽略了自己的出品，部分顧客會因為好奇而光顧餐廳，但當人們對它的新鮮感不再強烈，其經營趨勢會明顯下滑。因此，面對主題餐廳生命周期短暫的問題，最好的解決辦法就是“創新延續”。調查問卷中，有54份問卷在“您希望主題餐廳提供什么后續服務”回答了主題周邊產品贈送。調查問卷還顯示，不具備新穎創意的主題餐廳容易使消費者厭倦，不會再次光顧。所以，別出心裁的設備設施、挖掘主題并深度延展，通過主題進行周邊產品的相關研發，或在價格及營銷方式、人員配比等策略上進行籌劃等，都是主題餐廳的獨門武器。只有不斷激發消費者的消費興趣，不斷完善擴大主題的宣傳與品牌影響力，才能最終達到主題餐廳更具持續發展的生命力。

三、主題性餐飲空間經營的發展動向

1.經營戰略大眾化，有品位，有創意的餐飲成為設計主體。主題性餐廳實現經營發展首先要具有大眾化的飲食享受。消費者的消費原則是“享受型+實惠型”。即：具有舒適環境，優質服務，特色美食，價格合理的綜合體現。為與競爭對手拉大差別，還要注重“創新求變”，達到創意品位相結合的整體特色和整體主題風格的餐飲空間。

2.經營多元化，設計類型個性化。非主題餐飲空間，無論檔次的高低，只是更加注重環境的布置，餐品的優良，即僅限于滿足顧客餐飲的基本需求。但隨著人們生活水平的提高與物質生活的豐富，單純的基本需求亦演變為多樣式的個性需求，顧客消費滿足基本需求的同時，更渴望能夠體驗不同的文化刺激，期待餐廳既要提供美味可口的餐品和舒適溫馨的休息空間，更要在建筑風格和裝飾擺設上融于某種文化氣息，使之成為以自己服務內容為基礎體現經營的特色化，經營的個性化必然具有獨特意境的文化藝術殿堂，以達到身體與精神的同步愉悅，使經營更向多元化的方向發展，隨之主題餐飲類別也必然會體現其多樣化。

3.經營主題性創意的商業價值。主題餐飲在提供與非主題餐飲相同的設施的基礎上，通過滿足顧客的文化需求和精神享受，分別實現自身價值，達到二者互利共贏。所以說，一個具有競爭實力的餐廳，正是在于它的設計者具有了解顧客當下乃至未來需求的前瞻性，并在餐飲空間的建造和運營中，實現這種前瞻性從設想到現實的轉換，使其與顧客在心理上產生共鳴，發掘潛在需求，感動顧客，讓顧客情不自禁地喜愛和留戀。例如：在圣地亞哥的一家餐廳，除了收款員及廚師，服務生都是一些訓練有素的小動物。迎賓的鸚鵡，長耳狗點菜員，用餐完畢，傳菜的小猴子還會手托盤子要小費；在Internet剛出現時，“網絡咖啡屋”在蓬皮杜藝術中心出現。只有120平方米和18臺電腦，人們熱衷于網絡在此上網就是長達幾小時，銷售食品并不多，變建立起“咖啡屋+網絡+軟件銷售”的咖啡屋。讓咖啡與軟件零售結合的點子，大幅度增長了營業額。

另外還有一些酒店通過設施基礎上重新設計、裝潢，改建成為主題酒店。通過分析對比調研結果來看，雖然這些改建主題酒店處于不同地域，主題建設也各不相同，市場定位和目標客戶也不盡相同，但改建為主題酒店后從經營者的盈利角度分析，大致可以歸納四個共同特點。一是改建主題餐飲空間后，大幅度提升了餐廳的總收入，這是因為餐廳改造后，不僅升級了硬件設施，提升了客戶基本需求感，而且增添了文化氣息和氛圍，滿足了客戶的精神需求，達到了客戶的期望值，因此愿意為此支付較高的價錢。餐廳改造成主題餐廳后，借助其特有的創新理念，消費者消費金額通常比改造前增多，餐廳的營業收入比臨近同級別的非主題餐廳增多。二是主題酒店改造完成后，隨著入住率的提升，不僅房間銷售盈利會大幅提高，餐飲部分的盈利也會隨之增長。與單純提供餐飲服務的飯店不同，一般情況下，酒店餐飲作為酒店的配套服務，其半數以上的客源來自酒店內部的賓客和宴席，因此，酒店餐飲與客房的銷售具有高度的正相關性。大量增加的賓客也帶動了餐飲銷售額的大幅增長。三是主題酒店改造完成后，酒店的銷售總收入呈逐年遞增態勢。這是因為酒店導入文化主題后，提升了品牌形象和文化內涵，博得了客戶認可，從而擴大了市場份額。不僅如此，主題酒店建成后銷售總收入呈逐年遞增態勢的觀點，從其他酒店的主題化改造前后，主要經營業績的變化也能夠得到驗證。如：2007年梁山賓館投入占總資產比例的10%的1500萬元資金對酒店進行水滸文化主題建設、改造，次年，被評為首家“水滸文化主題四星級酒店”，當年銷售額收入就增長到2300多萬元。至2010年，已達到3200多萬元。1500萬元的改造資金為酒店帶來了1800萬元的收入，年限售額由原來占投資總額的16%提高到23%，追加投資當年回報比例達到120%。目前這兩家主題酒店的經營收入分別比主題化建設前翻一番。

綜上所述，主題餐飲空間必然是商業經營的場所。它以主題方式營造出一種深層的文化經營理念，并因為其高利潤率引發人們對主題餐飲的研究、思索和實踐，從而形成一個發展提高的競爭態勢。餐飲的經營者以別出心裁的創新理念，用各種主題形式取悅消費者，商業需要經營者的策劃，但設計師進行的設計和演繹，使主題設計所帶來的主題商業效率異常卓越，通過其獨特的主題文化資源和能力，打造不可替代的競爭優勢，并形成差異化戰略，從而提升品牌價值和形象，進而實現餐廳效益最大化的經營目標。以全方位、有個性、有創意的服務爭取食客，應該是企業走向成功的必備要素，當然也是將來餐飲業提升經濟效益、技術含量和服務質量的重要途徑之一。這對優化餐飲市場結構，促進餐飲業全面繁榮發展起到一定的推動作用。

參考文獻：

[1]孔祥駿.從營銷角度探析主題性餐飲文化空間室內設計[D].山東工藝美術學院，2012.

[2]凡禹，鮑翠芳.開一家賺錢的個性化小店大全集（超值金版）[M].上海市立信會計出版社，2010.

作者簡歷：賈丹（1986-），女，2010年7月畢業于中央美術學院，獲文學學士學位，2011年9月至今，沈陽建筑大學碩士研究生在讀。