從西方修辭學的語言勸說目的探析廣告的功能主義翻譯

摘要：從嚴復提出翻譯的“信、達、雅”原則之后，人們不斷地提出新的翻譯原則和理論，但核心仍是譯文要忠實于原文，就是“信”。但廣告是以宣傳產品并勸說消費者購買產品為目標的特殊文體，因此不能一刀切地采用“信”的原則。本文從西方修辭學的語言勸說目的角度分析、說明廣告采取功能主義翻譯原則的必要性，原語與譯語兩種語言文化不同，如采用“信”的翻譯原則，則無法達到廣告的勸說目的，因此翻譯必須側重其功能，舍棄“信”，即忠實的原則。

關鍵詞：廣告；功能主義翻譯；勸說；西方修辭學；“信”原則

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）23-0150-02

一、引言

在中國，人們對于翻譯原則和理論的探討一直都從未間斷，最初深為人們所接受的是嚴復提出的“信、達、雅”。盡管后來又有新的原則和理論，但對于“信”，即譯文忠實于原文，人們都將它一致看作是翻譯的首要原則。廣告是上世紀隨著工業和商業發展而產生的文體。經濟全球化日益擴展，有越來越多的廣告需要翻譯成其他語言，于是就產生了廣告翻譯的研究。那廣告的翻譯是否也和其他文體一樣尊重“信”的原則呢？本文從西方修辭學的角度分析廣告的特殊性，即廣告是以勸說為目的的文體，因此，廣告的翻譯必須首先得體現其功能，也就是說，在“忠實”無法達到廣告的勸說目的時，必須舍棄“忠實”而取“功能”翻譯。

二、從西方修辭學分析廣告的特殊性

人們經常聽到“修辭”一詞，首先想到的也許是如何寫作和運用各種修辭格等。在中國，可能比較多的人還不知道西方修辭學的“修辭”指的是運用語言來達到勸說或說服的目的。英語“rhetoric”（修辭）是從希臘語“rhetorike”發展而來，在古希臘，修辭特指公共演說的藝術，因為希臘當時許多城市盛行雅典式民主形式，時常有公共演說、法庭辯論和許多其他演說，從而慢慢產生了修辭學。它是文化的特定產物，是對話語力量在特定的場合影響特定群體的研究。最終，“修辭”可以說是，人們為了自身利益而改變和控制環境，影響他人行為的自然本能。當然，為了最終影響他人的行為，人們可以通過武力、威脅、賄賂等方式讓他人接受自己觀點或改變他人行為，但也可以通過使用符號——通常是話語或文字，來達到目的，這就是修辭的力量。十八世紀的蘇格蘭修辭學家喬治·坎貝爾（George Campbell）認為修辭就是要讓語言能夠啟發聽者，讓其理解說話人的意思，誘發聽者的想象力，點燃其熱情或影響其意志[1]。因此，人們在交際中運用修辭，選擇正確的“戰略”，就能取得好的結果。正如戰場上的將軍運用正確的戰術贏得戰爭，語言大師也尋找并使用最適合的言語和用最恰當的方式來贏得聽者。

西方修辭學主要研究如何使用口頭或筆頭的言語來通知或說服或動員聽眾。“勸說或說服”一直是其核心。而廣告就是以勸說為主要目的的文體，是成功運用西方修辭學的范例之一，也是現代西方修辭學家研究的對象之一。作為一種交際行為，廣告最終目的是說服一個市場去采取行動，即消費。那就是要刺激消費者去購買該產品或對該產品有正面的評價。而社會價值又會加強廣告本身的訴求，利用好人們都普遍接受的社會價值中包含的情感因素，能放大廣告本身的勸說功能[2]。因此，廣告本身特殊性也決定了其翻譯的特殊性，不能用以前一貫的“信”即忠實原則一刀切。

三、以勸說功能為中心的廣告翻譯

德國功能主義翻譯派的代表人物之一的諾德把功能主義翻譯總結出來，其中一個是工具型翻譯，認為翻譯是譯語文化里，人們從事新的交際活動過程中獨立傳遞信息的工具，旨在實現交際目的，而且譯語讀者不會意識到他們所讀到的文本曾經以另一種形式在其他場景被使用過[3]。也就是說，譯語讀者所讀到的譯文就好像是用原語寫成，而且原語文本和譯語文本應具有對等的功能。為了達到廣告的宣傳和勸說的目的，翻譯的譯文必須與原文有同樣的功能，即譯文的消費者在看到廣告時心理所產生的效應，應該和原語國消費者看到原語的廣告時產生的效應是一樣的。更加理想的翻譯應該是，當消費者看到廣告時，不僅能接受廣告所發出的信息，對產品產生好印象，而且感覺不到是翻譯的版本。

原語國與譯語國因文化、歷史、風俗和社會價值等不同，因此，有時在翻譯中采用“信”的原則不能體現廣告本來的功能。當然，如果遵循“信”或忠實的原則也能達到廣告本身的目的，那是求之不得。如：SKII的廣告“SKII Always crystal clear”翻譯為“SKII時刻晶瑩剔透”。這個廣告的翻譯遵循了“信”的原則，又能達到廣告的目的。原文的“crystal clear”和譯文的 “晶瑩剔透”都成功表達了該產品的功效，暗示消費者用了該產品后，皮膚可以變得“晶瑩剔透”，女性消費者看了不禁心動，譯語廣告實現了誘惑、勸說女性消費者去購買的功能。但是當采取“信”的翻譯原則無法達到該目的時，譯者可以降低原文的地位，而使用一切可能的手段來達到廣告翻譯目的，包括忘記原語作者和原文本身，積極主動運用譯者的能動性和創造性，創造性地翻譯出符合譯語國消費者容易接受的，能激起他們內在積極正面感情并誘導他們去接受產品的廣告。寶馬（七系列）的廣告“The 1999 BMW 7 Series and its closest rival：a side -by-side comparison”，如果按照忠實原文的“信”的原則，應該翻譯成：“1999寶馬系列七與其最強對手進行肩并肩的對比”。很明顯，這樣的譯文很生硬，讓譯語國的消費者看得很別扭，有點不知所云。此時，要達到廣告的目的，要體現廣告的功能，譯語的廣告必須拋棄忠實的翻譯。于是就改譯成“不管是黑馬白馬，領先的總是寶馬”。這里“黑馬”和“白馬”是借代的手法，暗指寶馬車的“closest rival”（最強對手），意思是與自己的最強對手相比，寶馬車總是最好的。這正好與原文想要表達的意思一樣。但是譯語的廣告借用了借代的手法和中國諺語“不管黑貓還是白貓，抓到老鼠就是好貓”的格式，來翻譯原文，既能成功地表達原文的意思，又符合譯語國消費者的文化、語言習慣，形象生動。譯語廣告在譯語國產生的效應與原語國產生的一致，其功效甚至超越原文的廣告。還有一個成功例子，原文是“A diamond is forever”，忠實的譯文應該是“鉆石是永恒的”，但是這樣的譯語廣告明顯很平淡無彩，不會給消費者留下深刻印象，所以改變原文的句式，并適當地增譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，來表達鉆石作為結婚定情信物的意義，廣告收到良好效果，為譯語國消費者津津樂道。

四、結語

從西方修辭學的角度看，廣告是用話語或語言去影響消費者心理、勸說或誘導消費者去購買自己產品或服務的特殊文體，其本身有特殊目的，因此廣告中的話語應該能實現這些勸說功能，達到說服消費者的目的。這就決定了廣告翻譯的特殊性。因此，在翻譯廣告時，首先考慮的應該是其勸說功能，如果采用“信”的原則無法傳達原語廣告的精髓或譯語國消費者不易于接受，應該降低原文和原作者的地位，而以廣告的勸說功能為中心，充分發揮譯者的創作主動性去翻譯，使廣告翻譯達到其特有的目的。

參考文獻：

[1]Corbett，Edward P.J.and Robert J.Connors.（4th edition）Classical Rhetoric for the Modern Student[M].New York：Oxford University Press，1999.

[2]李克興.廣告翻譯理論與實踐[M].北京：北京大學出版社，2001.

[3]Christina Nord.Translation As a Purposeful Activity [M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

作者簡介：李雪，女，助教，碩士研究生，研究領域：外國語言學與應用語言學，研究方向：翻譯。