我國電子商務企業倫理道德建設的思考

郭 愷

（山西財經大學國際貿易學院，山西 太原 030006）

2012年8月14日，京東CEO劉強東率先在微博上宣稱，京東大家電“三年內零毛利”銷售，所有大家電價格保證比國美、蘇寧便宜10%以上，并且將派員進駐蘇寧國美店面。隨后，蘇寧、國美紛紛應戰，一場規模龐大的電子商務企業的價格大戰正式打響。然而，出乎意料的是，此次價格戰最后卻以發改委認定的存在欺詐消費者等問題，讓京東、蘇寧等電商企業紛紛給消費者致歉而告一段落。在這次價格大戰中，電商企業的欺詐行為主要表現在以下四個方面:第一，虛構原價；第二，不履行“零毛利”承諾；第三，有些商品標明無貨而實際有貨不進行銷售；第四，重合商品少無法比價。電子商務企業在此次價格戰中雖然賺足了眼球，但是，他們卻喪失了市場經濟運行的基礎——誠信。

在電子商務高速發展的今天，價格戰已經成為多家電商企業采用的市場競爭手段之一。在一輪又一輪的價格戰中，作為中華民族傳統美德的“仁義禮智信”已經不見了蹤跡，取而代之的只有狡詐欺騙和唯利是圖。一些電商企業的虛假宣傳侵犯了社會道德和商業倫理，觸碰了相關法律的底線。資本的逐利沖動猶如一匹脫韁的野馬，橫沖直撞，為了商業利益，踐踏了本應恪守的道德底線。在一個沒有商業誠信和社會道德約束的市場中，必定是混亂無序的惡性競爭，誰的錢多誰就可以稱霸，弱肉強食，此種無序的惡性競爭對市場經濟的發展有百害而無一益。因此，加強我國電子商務企業的倫理道德建設就成為迫在眉睫的重要問題。

一、電子商務企業面臨的主要倫理問題

電子商務作為21世紀商務和貿易的重要形態之一，是企業的一個重要的競爭手段。與傳統的商務模式相比，電子商務在降低交易成本等方面具有明顯的優勢，電子商務的迅猛發展對我國經濟的發展產生了巨大的積極影響。然而，在電子商務迅猛發展的同時，也出現了一系列相關的商業倫理問題，這些問題的妥善解決直接關系到我國電子商務的健康穩定發展。

與傳統的商務活動運營模式相比，電子商務具有如下一些特點:第一，突破了傳統商務活動的時間、空間限制。由于電子商務具有開放性和全球性的特點，極大地擴展了商務活動的時間和空間范圍，它在為相關企業創造更多商機的同時，也需要一個高度一體化的商務活動倫理規范。第二，對交易主體的商業信用要求更高。由于采用計算機網絡作為交易載體，買賣雙方從貿易磋商，到簽訂合同、訂貨、交貨、支付的全過程都在一個虛擬的電子空間完成。這樣，一方面，交易成本極大地降低，同時提高了交易的效率；另一方面，交易的風險性也在增加，這就對市場主體的商業信用和倫理道德水平提出了更高的要求。第三，對廣告信息的監管難度加大。計算機網絡讓人們可以方便快捷地獲得需要的信息，使得電子商務信息的發布和接受信息的渠道更加廣泛。企業既可以通過計算機網絡及時掌握商品市場的供求信息，又可以借助網絡發布自己產品的信息。對消費者來說，通過網絡，人們可以比較直觀地了解到產品的信息，并且可以方便快捷地購買到所需的產品。然而，由于信息發布者和接受者都不受約束，可能會造成網絡上虛假信息泛濫，這對監管部門提出了更高的要求。

由此看來，電子商務企業面臨的倫理問題主要有:

1.網絡上虛假信息泛濫。由于計算機網絡具有公開和虛擬的特點，因此，一些企業便表現得肆無忌憚。它們在網上發布各種各樣的虛假信息，來吸引消費者的眼球，借機擴大自己的影響，從而謀求更大的經濟利益。這些信息充斥在因特網當中，嚴重影響了電子商務的健康發展，使廣大消費者對網上發布的各類信息都心存疑慮，公眾對電子商務企業的信任度大大降低，電商企業的誠信面臨很大的挑戰。

2.存在不同程度的商業欺詐問題。由于我國目前還處于由不完善的市場經濟向完善的市場經濟轉型的發展過程中，與市場經濟相配套的一些法律法規還不完善，再加上電子商務活動所具有的虛擬性的特點，一些企業不講信譽，制造假冒偽劣產品，欺詐消費者的事件時有發生。

3.市場競爭中存在商業誹謗的問題。由于網上的言論相對自由，因此，某些商家會利用因特網惡意貶低競爭對手的產品，損害其他商家的聲譽，不時發布一些與競爭對手產品的質量不相符的負面評價，實施商業誹謗。

4.網上隱私的保護措施不完善。電子商務網站能夠通過收集到的訪問者的瀏覽習慣、產品選擇傾向等個人統計數據，而向消費者提供個性化的產品推薦。但是，如果網站未經消費者的許可就將這些涉及訪問者個人信息的資料隨意公開或有償提供給他人，就構成了對訪問者的隱私權的侵犯。

5.商業信息的安全問題。進入電子商務領域的商家，一般都有與其自身利益密切相關的商業秘密。由于某些技術上的缺陷，人們有可能通過采取不正當手段獲取競爭對手的商業秘密，致使對方企業的商業信息處于不安全狀態。

6.知識產權的保護措施未能很好落實。由于知識產權保護與網絡資源的共享之間存在一定的矛盾。如果單純強調保護知識產權，則有可能破壞網絡資源共享的原則；而如果單純強調網絡資源的共享，又有可能侵犯知識產權。因此，在電子商務活動中，侵犯知識產權的行為比較常見。

二、加強電子商務企業倫理道德建設必要性

此次京東、國美、蘇寧的價格戰，暴露了我國電子商務企業發展過程中的諸多問題。從電子商務的發展來看，有形的技術問題通過資金的投入，短期之內比較容易解決。而無形的商業倫理問題的有效解決則關系到我國電子商務企業運行的方方面面，決定著廣大公眾對電子商務運營模式的信任和信心，以及未來電子商務企業經濟效益的提高和經營規模的擴大。

商務部發布的《“十二五”電子商務發展指導意見》中指出，我國的電子商務發展環境不斷完善，發展勢頭迅猛。在電子商務高速發展的大背景下，加強電子商務企業的倫理道德建設就顯得尤為重要。

（一）我國電商企業更大程度融入世界市場競爭的需要

經濟全球化、市場一體化是當今世界經濟發展的潮流。我國電子商務企業正逐步融入世界經濟發展的浪潮之中，要實現電子商務企業的良性發展，就要有國際通行的符合經濟全球化的基本倫理規范與之相配套。美國在20世紀70年代就提出了企業倫理的觀念，而在我國，對企業倫理的認識與研究起步較晚。隨著互聯網的發展，企業在激烈的市場競爭中最寶貴的將不再是企業的產品，而是企業倫理，因為企業的產品可以被淘汰，而企業的倫理將會永遠存在下去。電子商務企業只有認同并遵守國際市場的規則和與之并存的市場倫理規則，才能在日益激烈的企業之間的公平競爭中取勝。

（二）深層次展開的電子商務企業的競爭需要構建全新的商業倫理

當前，電子商務企業的競爭除了在價格、服務、品牌等方面的淺層次競爭外，也在產品背后所傳播的價值觀念這一層面進行著更深層次競爭，并且這種競爭在日益加劇。我國電子商務企業的倫理道德建設目前還沒有既定統一的標準，我國的網絡消費者正處于新舊價值觀念沖突、磨合以及抉擇的過程之中，積極探索并構建全新電子商務企業的商業倫理對于贏得員工、消費者、合作伙伴和競爭對手的認同，在激烈的市場競爭中占據有利地位將產生重要的積極作用。

三、加強我國電子商務企業倫理道德建設的措施

電子商務具有旺盛的生命力和極強的發展潛力，隨著我國經濟的發展和互聯網的廣泛應用，電子商務的市場份額將會不斷擴大。如果各家電子商務企業可以同時放棄價格戰，而轉向價值戰，通過提高自身的服務質量，努力推進自主創新來形成具有自己核心競爭力的商業模式，從而獲取更大的市場份額，我國電子商務企業整體的市場就能夠得到擴大，并且最終使商家和廣大消費者受益，達到電子商務企業和消費者“雙贏”的局面。相反，如果電子商務企業仍然按照自己的意愿在互聯網中參與經濟活動，這會使其約束力不斷下降，與現實社會中的倫理規范形成了沖突，直接制約著電子商務的健康發展。因此，必須采取有效的措施，加強我國電子商務企業倫理道德建設，以促進我國電子商務市場的規范發展。

（一）加強法律法規建設，完善電子商務相關的法律法規，構建電商企業統一的倫理規范

電子商務的健康發展，需要建立完善健全的電子商務法律法規體系和公正、透明、和諧的電子商務法制環境。目前，世界上一些國家、地區和國際組織制定了各自的電子商務倫理規范。1996年，聯合國大會通過了《電子商務示范法》，1997年，國際商會發布了《國際數字化安全商務應用指南》等，為電子商務的健康穩定發展提供了一定的保證。我國的電子商務倫理規范建設起步較晚，法律法規建設嚴重滯后于電子商務的快速發展，因此，應盡快建立健全完善的電子商務倫理規范方面的法律法規，以規范電子商務活動的正常秩序，推進我國電子商務的健康發展。根據我國的國情，我們可以借助現有的市場經濟秩序法律的立法精神、基本原則和相關條款，遵循權責平衡、市場化及企業自律等原則，借鑒國外的立法經驗，制定《隱私保護法》、《電子合同法》、《網絡侵權行為法》等網絡法規，構建符合我國特色的互聯網法律法規體系。同時，還要完善相關法律法規中有關電子商務企業誠信經營的規定，出臺一套支持企業誠信建設的法規政策，加強信用監管和失信懲戒力度，建立失信行為的懲罰機制，規范電子商務企業的在經濟活動和市場競爭中的行為。

（二）加強社會信用體系建設，凈化電子商務活動的交易環境

誠信是市場經濟的基石，市場經濟是誠信經濟。由于網絡的虛擬性、匿名性和開放性的特征，網絡信息良莠不齊、真假難辨。同時電子商務行為所具有隱蔽性和難以懲治性，會使得相關管理部門很難對電子商務企業的不良交易行為進行追究和問責。同時由于我國社會正處于轉型期，社會信用體系還不完善，企業的信用評估、個人的資信狀況都無法做到及時和有效。電子商務整體的市場環境倫理缺失會嚴重制約電子商務活動的有效開展。因此，應加強我國的信用體系建設，保證電子商務主體的真實性和可靠性，對在電子商務交易過程中進行欺詐的企業和個人的信息應進行披露，將其列入“黑名單”，情節特別嚴重的可以進行市場退出或永久禁入的處罰，讓他們為此付出代價，使電子商務活動的交易環境不斷得到凈化。

（三）加強對電子商務企業的倫理道德教育

由于經濟全球化的快速發展，企業傳統的競爭優勢不斷降低，因此，電子商務企業倫理道德觀念就成為企業獲得可持續發展的根本保證。首先，企業應自覺履行商業倫理。在電子商務領域，面臨虛擬的購物過程，誠信就是企業的核心競爭力。企業要自覺建設誠信體系，重塑商業倫理，借助平臺和載體來統一企業文化和誠信標準，使誠信意識深入人心。企業在追求經濟效益的同時，還要在生產經營的過程中堅持一流的產品服務意識和行動，堅持誠信高于一切的經營理念。其次，管理者要履行對商業倫理的承諾。企業倫理是企業生存的基石，而管理者道德是創造優秀企業倫理的關鍵。管理者履行商業倫理的手段可以贏得員工的信任，調動員工的積極性和創造性，從而使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。最后，企業員工也應當履行對商業倫理的承諾。電子商務企業可以通過開展商業倫理和企業文化建設，樹立企業的道德價值觀，使得全體員工認識到商業倫理關系到企業的生存與發展。同時還應當把道德規范納入到日常的規章制度中，讓員工做到自覺履行商業倫理的承諾。

總之，只有重視并加強我國電子商務企業的商業倫理建設和道德塑造，實現電子商務主體的道德化，電子商務企業才能夠真正贏得消費者的忠誠，我國的電子商務才能實現健康穩定的發展。

[1]鐘晶晶.發改委調查電商價格戰 初步認定存價格欺詐行為[N].新京報，2012-09-05.

[2]馮義飛.從淘寶“1元門”談電子商務商業倫理建設[N].環球市場信息導報，2012-03-21.

[3]沈雪龍.電子商務的道德問題及其解決思路[J].科技信息，2008（17）.