先有商業模式后有競爭戰略

馬志堅

“戰略”的概念來自于戰爭，可以直接理解為戰爭的謀略，所謂“運籌帷幄，決勝于千里之外”。反之，如果缺乏謀略，只是逞“匹夫之勇”，其勝算幾何，當不難預料。俗話說“商場”如“戰場”，所以商場馳騁，當然也需要戰略。

但是，企業家朋友們應該更為全面地把握戰略的含義。我們通常所說的戰略，準確的理解應該指的是“發展戰略”。企業的發展戰略，首先當然關注的是“持續發展”，然后才是“競爭戰略”，最后才是“戰略實施”。商業模式，正是聚焦于企業持續發展，而開展的一系列創造性構思，其中蘊涵一系列經過有效整合的制度設計。所以，一套完整的企業發展戰略規劃，第一層面是“商業模式設計”，第二層面是“競爭戰略規劃”，第三層面是“戰略實施計劃”。

上述理解的核心要點是“先有商業模式、后有競爭戰略”。這就好比發動或者參加一場戰爭，首先得搞清楚是“為誰而戰、為什么而戰”，只有對象正確、立場正義的一方，才被視為“正義之師”且“師出有名”，才有機會贏得戰爭的最后勝利。同樣，企業在謀劃和參與市場競爭之前，也必須首先徹底的搞清楚，企業存在和發展是“為了誰”和“為什么”，才有機會成為商戰中的“正義之師”，才有機會實現“得人心者得天下”，贏得市場競爭的勝利，獲得持續發展的機會。

商業模式設計的核心要領，是秉承客戶導向，聚焦于價值創新。也就是說，在考慮對手之前，必須首先關注客戶。最為樸實的一句俗話，客戶是我們的衣食父母，其實也正合符現代企業的基本價值觀。只有具備清晰的客戶定位，才有可能準確把握客戶需求；堅持客戶需求導向，才有可能向客戶提供適合的產品與服務；堅持以實現客戶價值為己任，才有可能超越產品和服務而致力于價值創造；堅持持續響應客戶的期望，才有可能不斷地進行價值創新；基于價值創新，才有可能形成差異化特色；而差異化特色，往往正是企業獲得競爭優勢的基本前提。所以，商業模式設計，構建了企業經營的基本立場、價值主張和核心靈魂；規劃了企業行為的基本邏輯、行動綱領和發展趨勢。每一套商業模式，都有一定的適應條件和生命周期，一旦條件發生變化，原有商業模式的價值創造和價值實現能力將逐步衰退。隨著信息化的不斷普及與深化，社會變化加速，市場變化加劇，商業模式的生命周期日趨短暫，正所謂“你方唱罷我登場、各領風騷三五年”。于是，商業模式的持續創新，就成為企業持續發展的基本策略。現實中，不少的企業，往往在市場上一登場一露臉，完全沒弄清自己是“為了誰、為什么”之前，便悶頭閉眼直愣愣撲向競爭的漩渦，既沒有清晰的商業模式設計，更談不上商業模式創新，盲目的投入競爭，往往無法擺脫“價格戰”這種粗放和初級的競爭手段，生存尚且不易，發展就更勉為其難，至于可持續發展，那就更不靠譜。

競爭戰略規劃的基本原則，是堅持對手導向，著眼于相對優勢。此前由商業模式設計，界定了客戶定位、價值定位和產品定位，也就是界定了細分市場，企業才知道“戰場”在哪里，誰是競爭對手，并進一步判斷“天時、地利、人和”等基本競爭條件，從而立足于獲取相對優勢，全面規劃參與市場競爭的行動“方向、路徑和節奏”。這是一個先聚焦客戶、再選擇對手，著眼全局、考慮長遠、運籌帷幄的謀劃過程。關注對手，專心應對的同時，不可忘記真正應該響應和服務的對象，那就是客戶。否則即使打敗了對手，也可能同時失去了客戶。

戰略實施計劃的關鍵要點，是堅持能力導向，著眼于資源整合。必須根據既定的競爭戰略規劃，切實有效的提升組織能力，能力是優勢的保障。能力必須與戰略相匹配，戰略才有實現的可能。而組織能力的培養和提升，則基于資源的有效配置與整合。一般來講，現代企業擁有四大基礎資源，即人、財、物和信息，信息化社會和市場條件下，信息資源尤為重要。充分的能力儲備和有效的資源配置，是進一步制定具體行動方案的前提，俗話說“巧婦難為無米之炊”。實踐中，戰略實施計劃通常按照目標管理的思路進行制定，并基于“PDCA”循環，付諸實踐，實施落地。