鄂酒齊拓高端市場

成正茂

在國內(nèi)白酒市場的第一梯隊(duì)里，以五糧液和茅臺為代表的高端品牌，無論從價位還是銷量來看，其領(lǐng)頭者的身份難以撼動。相比之下，盡管已在第二梯隊(duì)名列前茅的鄂酒，仍處弱勢地位。其中一個重要原因是鄂酒缺乏代表性的高端、超高端品牌。

湖北省的白酒銷量，在全國排名第三，本地卻少有全國知名且能代表鄂酒形象的高端品牌，這種“硬傷”顯然成為鄂酒向第一梯隊(duì)進(jìn)發(fā)的“絆腳石”。

近幾年，湖北白酒企業(yè)逐漸意識到缺失高端產(chǎn)品的短板，在面對外來高端品牌爭搶市場的同時，鄂酒企業(yè)也意識到必須提高自身競爭力。湖北高端白酒市場的格局隨之發(fā)生改變，原本走親民路線的鄂酒軍團(tuán)紛紛出擊，推出了單價達(dá)上千元一瓶的產(chǎn)品。

然而，2012年初，在國家明確表態(tài)公款禁購高檔煙酒后，多年來“只漲不跌”的國內(nèi)高端白酒價格開始“退燒”。此時鄂酒涉足高端市場才幾年光景，根基尚未夯實(shí)，在競爭激烈而又復(fù)雜的高端市場，鄂酒能走多遠(yuǎn)，能做多大，誰也無法預(yù)測。

集體“跳高”

2012年9月，產(chǎn)地湖北南漳的珍珠液酒在武漢的第一家旗艦店開幕。令人咂舌的是，該品牌一款名為“帝王酒”的產(chǎn)品每瓶標(biāo)價高達(dá)15888元，號稱“領(lǐng)貴”鄂酒。

沒有最貴只有更貴，近三年，鄂酒涉足高端市場的勢頭一浪高過一浪。前有白云邊、稻花香、枝江、勁酒等大型酒企在高端市場頻頻發(fā)力，后有石花、古隆中等“老樹新枝”也聞風(fēng)而動。

早在2010年，稻花香就推出首款高端酒“52度清樣酒”，零售價格鎖定在1800元/瓶至2500元/瓶；不甘落后的枝江酒業(yè)在推出五星枝江、謙泰吉、枝江30年等高端產(chǎn)品之后，又推出一款扛鼎之作“大師原酌”。

在鄂酒集體跳高的形勢下，一直穩(wěn)居武漢市場穩(wěn)居銷量第一的白云邊也按耐不住，2011年，白云邊酒業(yè)的最高端產(chǎn)品30年陳釀酒橫空出世，終端銷售價格定在了3680元/瓶。

也是這一年，來自襄陽的古隆中酒業(yè)在武漢和襄陽一口氣開設(shè)了18家古隆中酒道館，主推700元/瓶至1000元/瓶價位的高端產(chǎn)品；同樣來自襄陽的石花酒業(yè)也推出了珍藏級、秘藏級等四個系列的霸王醉新品，每瓶售價從600元到1580元不等。

一時間，進(jìn)軍中高端白酒市場卻成為鄂系酒軍們的共同選擇。在武漢經(jīng)營煙酒批發(fā)生意已有七八年的白俊斌告訴《新楚商》記者：“特別是這兩年，隨著茅臺、五糧液的價格一直飆升，鄂產(chǎn)高檔酒也多起來，有的售價驚人，甚至直接蓋過茅臺?！?/p>

“不僅是地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌，湖北其他白酒企業(yè)都將產(chǎn)品高端化作為抵抗市場競爭的利器和進(jìn)行省外擴(kuò)張的必經(jīng)途徑?！痹诎拙圃u論員肖臘青看來，這些現(xiàn)象足以說明，鄂酒正以產(chǎn)品“跳高”走市場全國化。

順勢而為

歷數(shù)中國白酒行業(yè)近十年的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，凡是發(fā)展快的企業(yè)，無一不是依靠其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而迅速擴(kuò)大的。在中國，白酒品牌高達(dá)數(shù)萬個，競爭可以用慘烈來形容，而且大多廠家都集中在中低端市場。

鄂酒雖然在湖北省內(nèi)十分強(qiáng)勢，但在省外更多地以中低端價格搶占市場，在某些市場甚至成為低端價位代言人。這也成為制約鄂酒發(fā)展的硬傷。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，中國白酒的高速發(fā)展大概還能持續(xù)三到五年，之后進(jìn)入平臺期。在平臺期，如果企業(yè)沒有較大的規(guī)模，或者較好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就很難再有機(jī)會繼續(xù)擴(kuò)張，甚至可能會被收購或者淘汰。

“如果未來不把我們的高端產(chǎn)品推出去，我們就會失去新一輪的發(fā)展機(jī)遇?！敝茦I(yè)總經(jīng)理張春雷認(rèn)為，鄂酒企業(yè)要想與茅臺、五糧液競爭，必須將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整放在工作的重要位置，只有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展高端品牌，持續(xù)創(chuàng)新，才能獲得更大的發(fā)展。

高端白酒高利潤早已不是秘密，從經(jīng)濟(jì)效益看，鄂酒集體跳高的主觀原因之一，就是為了獲取一個更大的利潤空間。以珍珠液酒為例，2011年該酒在產(chǎn)地南漳縣的銷售額是4800萬元，其中80%來源高端酒。

“對鄂酒來說，進(jìn)軍高端，打造超高端產(chǎn)品是一種趨勢，一方面源于消費(fèi)能力升級衍生的需求；另一方面，是企業(yè)競爭導(dǎo)致的發(fā)展趨向，必須要讓競品有一個更大的操作與利潤空間?！焙笔【祁惲魍ㄐ袠I(yè)協(xié)會秘書長陳新發(fā)認(rèn)為。

也就是說，對于一個已經(jīng)具備了較強(qiáng)的競爭力、知名度以及成熟的管理和營銷的酒企而言，開發(fā)中高端產(chǎn)品是必經(jīng)之路，此舉不僅可以避開低端市場白熱化的競爭，還能找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，擁有更大的操作和利潤空間。

前途未知

如今的高端白酒市場可謂是“亂花漸欲迷人眼”。到底怎樣的酒才稱得上是高端酒呢？

“定位高，價格高，并不說明這酒就算得上是高檔酒。”中國白酒協(xié)會專業(yè)委員會顧問陶家馳認(rèn)為，打造高檔酒，并不是僅僅需要有個好的包裝，這很多企業(yè)都可以做到；也不是把價格標(biāo)高了，這酒就高檔起來了，因?yàn)闆]有得到市場的認(rèn)可，那就是“自娛自樂”。

從湖北來看，盡管大部分白酒企業(yè)都推出了高端產(chǎn)品，價格從幾百到幾千不等，甚至過萬。但是以稻花香、枝江、白云邊為首的鄂酒品牌各在市場上更受歡迎的是售價在幾十元至百元的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以親民的價格，占據(jù)著極大的市場份額。

在陶家馳眼里，真正的高檔酒要具備很多的條件：在生產(chǎn)方面，要有一定的規(guī)模和產(chǎn)量，生產(chǎn)工藝有很高的技術(shù)含量；產(chǎn)品本身要在市場上享有很高的知名度，要有“個性”，包括內(nèi)在的風(fēng)格，甚至具有文化內(nèi)涵；擁有成熟的管理與銷售鏈。

眼下，鄂酒軍團(tuán)向高端進(jìn)發(fā)的步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停止，和所有跨越者面臨的一樣，高端市場的蛋糕好看，但是否好吃，恐怕只有酒企自己最清楚。

不僅鄂酒，在全國各地，不少白酒企業(yè)推出的高端品牌只是為了樹立品牌形象，主打產(chǎn)品仍然是面向中低端市場。部分品牌推出的高檔產(chǎn)品市場占有率微乎其微，銷售額甚至可以忽略不計(jì)。

2011年湖北高端白酒消費(fèi)約10億元左右，其中茅臺約在1.5億，五糧液約在2億，瀘州老窖的國窖1573也突破1億，而較早上市的稻花香清樣酒銷售額僅達(dá)到5千萬元。

“湖北白酒企業(yè)在銷售模式上更注重運(yùn)作適合中低端酒的銷售模式，而高端白酒在銷售模式上與中低端白酒還是存在某些差異的。”業(yè)內(nèi)人士分析，產(chǎn)品升級需要捆綁渠道升級，否則只能失敗。

值得一提的是，受外部環(huán)境影響，目前傳統(tǒng)高端白酒增速正在放緩。《新楚商》記者走訪了武漢一些超市、煙酒類專賣店，發(fā)現(xiàn)與去年相比，今年的白酒價格呈普遍下降趨勢，高檔酒類的下調(diào)幅度更大也更明顯。對此，白俊斌也有切身感受：“今年（2012年）的白酒生意不太好做，銷售額比去年少了三四成?！?/p>

此外，原本寄望于年終熱銷的白酒廠商的美夢可能也要泡湯了。

12月21日，中央軍委下發(fā)通知，印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》，要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒、不鋪設(shè)迎賓地毯等講排場的活動。

受此影響，12月24日，白酒股當(dāng)日全線大幅下挫，龍頭股貴州茅臺大跌5.55%居首，洋河股份跌4.97%，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等白酒股也跌逾3%。若按公司流通股本10.40億股計(jì)算，僅一個交易日內(nèi)，貴州茅臺全天蒸發(fā)的流通市值便高達(dá)125億元。

對此業(yè)內(nèi)人士分析稱，中央軍委的“禁酒令”或?qū)⒂绊懙秸麄€白酒消費(fèi)市場的20%，尤其是高端白酒市場，但究竟有多大影響，還得進(jìn)一步觀察。而對于剛搭上高端酒快車的鄂酒，能否在高端白酒領(lǐng)域走出一片天，還得由時間來給出答案。