關于湖南高校學生參加“大廣賽”的實證研究

劉中望，周 茹

(湘潭大學文學與新聞學院，湖南湘潭411105)

全國大學生廣告藝術大賽(以下簡稱“大廣賽”)由教育部高等教育司指導，為八大全國性大學生賽事之一，行業、社會影響巨大。湖南廣告產業正處于高速發展階段，但整體實力較弱，打造“廣告湘軍”具有迫切性和必要性。湘潭大學1997年創辦廣告學專業，首開湖南廣告教育先河，目前已有19所湖南高校開設廣告學專業。對湖南高校學生參加“大廣賽”情況進行實證研究，有利于了解湖南高校參加“大廣賽”的成績、不足，推動湖南廣告教育向前發展。

一 調查概述

(一)調查目的

通過問卷調查，了解湖南高校學生參加“大廣賽”的情況，分析參加“大廣賽”對學生運用知識、提升能力等方面的積極影響，聚焦參賽過程中存在的某些問題。借助訪談調查，收集湖南高校廣告專業指導老師、廣告從業人員對“大廣賽”的看法與建議，從中了解湖南廣告教育的不足及其改進對策。

(二)調查方法

本次調查采用問卷法、訪談法。問卷調查對象是湖南高校大學生，重點調查獲“大廣賽”全國獎項及湖南賽區等級獎的學生。200份問卷的分布情況是，“大廣賽”湖南賽區承辦單位——湖南大學30份;湖南第一所開設廣告專業的高校——湘潭大學30份;以營銷策劃作品為主要參賽類型的高校——湖南理工學院25份;以視頻作品為主要參賽方式的高校——湖南工業大學25份;“大廣賽”獲獎成績優異的高校——中南大學、湖南師范大學、湖南科技大學各20份;其他參賽高校代表——衡陽師范學院、湖南城市學院各15份。訪談調查對象為湖南高校廣告專業教師、省內外知名廣告公司的廣告從業人員。其中，23名教師全部來自上述9所高校，每所2～3名，全部為競賽負責人、骨干指導教師;14名廣告從業人員來自北京電通廣告公司、湖南幸運星商貿廣告有限公司等知名廣告公司，他們大都擔任“大廣賽”評委，對賽事、學生能力、業界與學界關系有很深的認識。

二 問卷調查結果及分析

本次調查回收問卷187份，有效問卷174份。被調查者中，5人獲全國獎(2.9%)，31人獲湖南賽區一等獎(17.8%)，48 人獲二等獎 (27.6%)，66 人獲三等獎(37.9%)，沒有獲獎者24人(13.8%)。具體結果如下。

(一)“大廣賽”推廣情況

關于“大廣賽”的前期推廣與巡講效果，45.75%認為“一般”，49%認為“不充分”，5.25%認為“非常充分”。可見，“大廣賽”的前期推廣、巡講效果一般。事實上，這一環節為正式參賽提供鋪墊，意義重大。然而，省內不少高校很多情況下都是“通知”即“參賽”，缺乏更多專業廣告人士及企業人員的座談指導。另外，“大廣賽”前期推廣與巡講所針對的專業面比較狹窄，非廣告專業學生對“大廣賽”了解很少，限制了這部分學生創意能力的發揮。

關于“大廣賽”的后期推廣與巡展，58.6%指出“沒見過任何推廣”，24.7%表示“很少看到獲獎作品展”，選擇“經常看到后期宣傳”占16.7%。可見，“大廣賽”的后期宣傳與總結工作做得并不好。其實，這些工作對于擴大“大廣賽”的社會影響、吸引更多學生參賽、獲取反饋建議與意見等具有直接作用。

(二)學生參賽情況

1.參加“大廣賽”的動機

關于“參賽是否出于自愿”，58%表示“出于自愿”，42%認為“不是出于自愿”。之所以高達42%的學生并非自愿參加比賽，除“大廣賽”的吸引力還不夠之外，還與參賽包括搜集產品信息、自組參賽團隊、與老師溝通協調、創作廣告作品、進行打印裝裱等很多環節有關。這不利于調動學生的參賽積極性、發揮自身水平，也浪費了高校、老師的財力和精力。

關于“提交參賽作品之后，你會做什么”，48%指出“等待他人告知成績”，32%表示“無所謂結果，不再關注”，20%選擇“積極獲取結果”。可見，參賽選手的積極性較差，反映學生對“大廣賽”的態度以被動接受為主，而不是積極獲取、體驗過程。

2.“大廣賽”的認知度

在對“大廣賽”、學院獎、金犢獎的描述方面，以5分為最高分，分數越高說明認同程度越高。本次調查的結果是，認為“三種廣告賽事形式、內容上雷同”得4.2分，“‘大廣賽’官網做得很完善”得3.2分，“大廣賽的評審公開、透明”得2.5分，“能準確說出金犢獎的定位及特征”得2.4分，“能準確說出‘大廣賽’的定位及特征”得2.3分，“能準確說出學院獎的定位及特征”得1.4分。可見，僅對“大廣賽”官網的認知達到3分以上，“大廣賽”的公開程度、定位、特征等其他分數均較低，這說明在參賽學生看來，“大廣賽”、金犢獎、學院獎這三項專業比賽的區分度很小，“大廣賽”并無特別之處。

3.參加“大廣賽”的過程

關于“是否組隊參加”，81.6%選擇“是”，18.4%選擇“否”。可以看出，組隊參賽是學生比較喜歡的方式。團隊是參加比賽的基礎，優秀團隊應該集設計、策劃、文案等優秀人才于一體，在創作過程中取長補短，互相進步，孕育出優秀作品。

關于“參賽時的創作標準”，55%選擇“視覺沖擊強，吸引評委眼球”，27%強調“為企業創造經濟效益”，18%表示“推動企業品牌長遠傳播”。根據這些數據，我們不難發現，大部分學生看重視覺沖擊力，認為比賽作品應該追求視覺上的美與沖擊力。講究場景的宏偉、漂亮，突出文案的華麗、優美，取悅評委而非消費者，被當成所謂的“參賽秘訣”，“大廣賽”的創作導向認知存在一定問題。

在“對參賽過程中所開展工作的描述”方面，“保證原創、避免‘抄襲’及‘侵權’”得4.7分，“仔細推敲策略單，把握企業廣告主題”得4.6分，“瀏覽企業官網，搜集信息”得4.5分，“走出校園，進行市場調查”得4.2分，“研究分析消費者心理、購買行為”得4.1分，“對整個行業現狀進行市場調查”得3.2分，“學習廣告法律知識，保證作品合法性”得2.3分，“獨立完成自己的工作”得1.4分，“聯系企業負責人，獲取有用信息”得1.3分，“打電話給‘大廣賽’負責人，了解情況”得1.2分。由此不難發現，追求作品的原創性，認真研究策略單，把握企業廣告主題，開展市場調查，把握消費者心理、購買行為，這些方面的得分較高，說明大部分學生的參賽狀態良好，與廣告公司業務運作流程有較多的重合，因此，“大廣賽”對鍛煉他們的實際操作能力具有明顯促進作用，但學生在廣告法律知識掌握、業務溝通等方面，還存在明顯的不足。

4.“大廣賽”對就業的影響

關于“參加‘大廣賽’對找工作(或實習崗位)有何作用”，50.6% 認為“有作用”，36.2% 表示“作用很大”，13.2%反映“沒有作用”。聯系前面的分析，我們知道，很多學生并不是自愿參加比賽，相當一部分人參賽、獲獎，都是為了使自己在找工作、實習單位的過程中表現得更為自信，以便獲得更多的機會和認可，這是走向社會的“敲門磚”，此處數據也證明了這一點，一半以上的學生認為參賽有助于找工作、得到實習崗位，因為“廣告大賽崇尚創新品格，它要求參賽者具備良好的創新態度……廣告大賽很好的促進了創新品格的形成”［1］。

(三)“大廣賽”與廣告教育的關系

1.“大廣賽”對課堂教育的啟發

關于“學校有沒有以‘大廣賽’獲獎案例作為講課內容”，52.9%認為“偶爾，很少”，39.6% 表示“經常”，7.5%指出“從來沒有”。顯然，選擇課堂上“偶爾”會講獲獎案列的比例最大，說明湖南高校廣告課堂對引入大廣賽獲獎案例具有一定的重視度，但力度、深度還不夠，應用頻率還有待提高。關于“你認為獲獎案例對你的廣告創意有何啟發”，60.3%表示“有很大作用”，26.4%認為“作用不大”，13.3%強調“沒有作用”。可以看出，講解“大廣賽”獲獎案例對培養學生的創意能力很有幫助，“大廣賽”有助于廣告課堂教育。

關于“你在參賽過程中有何不足之處”，“缺少經驗，無法把握市場行情”得4.5分，“整體策劃及執行能力弱”得4.3分，“無法判斷自己方案的可行性”得4.2分，“知識面窄、作品缺少文化底蘊”得4.1分，“不了解消費群體的特點”得3.9分，“團隊合作弱，與人溝通能力差”得3.6分，“繪圖軟件使用和動手制作能力差”得3.5分，“缺乏廣告創意”得3.3分，“無法準確把握策略單上的信息”得2.4分。選擇“缺少經驗，無法把握市場行情”、“整體策劃及執行能力弱”的學生較多，這反映了目前中國廣告教育的突出問題:學生空有廣告基礎知識和理論儲備，對市場行情了解較少。選擇“無法判斷自己方案的可行性”的學生比例較高，這體現了廣告大賽的一個弊端，雖給學生提供一定的想象、發揮、操作機會，但最后一個環節也只是提交紙質或電子作品，無法執行。

2.“大廣賽”與師生關系

關于“參賽過程中與指導老師有過幾次聯系”，44%選擇“3～5次(一般)”，33%選擇“1～2次(較少)”，23%選擇“6次以上(較多)”。可見，在參賽過程中，學生都比較傾向于同老師多溝通，大部分學生同老師的聯系比較密切。參賽不僅考察學生的專業能力，而且反映師生關系。

關于“老師指導過程中的方式及氣氛如何”，38%選擇“平等討論、啟發引導”，33%選擇“嚴肅、有壓力、創意暗示”，29%選擇“輕松講述、直接傳授”。可見，大多數參賽學生喜歡啟發式的指導方法。選擇“直接傳授”指導方式的學生最少，可見指導教師的思路和創意不一定就是最好的，這種方式也許會限制學生的思路，而創意需要的是發散思維。在這一過程中，專業素質、自身素養都獲得提高，這是老師指導學生參賽的精髓所在。

3.“大廣賽”與學生的專業素養

關于“對廣告行業的態度”，44%認為“廣告行業太辛苦，工作了不想從事這一行”，30%強調“無所謂，對我沒影響”，26%表示“廣告行業充滿樂趣，會找廣告方面的工作”。此題旨在了解學生的職業規劃。令人吃驚的是，44%的學生認為廣告行業太辛苦，不想從事這個行業。廣告作為一個新興學科，跟市場緊密相關，工作確實比較辛苦，廣告公司從業人員經常加班，有時候要趕一個創意，通宵工作都是常有的事。但是，廣告是一個非常有意義、有價值的專業，這要求我們廣告專業教師，不僅傳授學生專業知識，更要培養學生對廣告行業的熱愛，糾正學生對廣告業的偏見，真正做到“學一行，愛一行，精一行”，才能真正促進廣告行業的健康發展。

4.組織參賽情況

關于“你認為學校在組織參賽過程中，有哪些不足”，45%認為“參加比賽耽誤日常上課”，31%選擇“準備時間不充足”，14%認為“指導老師少”，10%反映“通知參賽時間晚”。通過數據可以發現，45%的學生認為參賽耽誤了平時上課。前面分析過，參賽需要學生投入較多精力和物力，而學校上課考勤制度嚴格，對學生來說參賽確實壓力很大。所以，應該將參賽與課程考核融為一體，視參賽為日常教學的一部分，將參賽作品作為學期考核作業的方式之一，解決這一矛盾。但不能放松對參賽環節的控制，避免有些學生以參賽為借口逃課。

三 訪談調查結果及分析

本次訪談對象為上述9所湖南高校廣告專業教師23名、省內外6家知名廣告公司的廣告從業人員14名。教師中，教授6人、副教授11人、講師6人;實務廣告人中，總經理1人，副總經理3人，策劃創意總監5人，客戶總監2人，策劃師、文案、廣告設計師各1人。具體訪談結果如下。

(一)“大廣賽”與學生成才

1.創作難易成為決定學生參賽及獲獎類別的主要因素

在關于歷屆大廣賽學生獲獎作品平面類比重遠超策劃、影視、廣播類等作品的原因分析中，有12位老師從創作難易角度分析指出，平面類作品耗材和制作相對簡單，且創作難度較小，學生更易掌握和操作。另外，目前湖南省高校教學設備也無法完全滿足參賽學生要求，加之影視、廣播、網絡類的作品創作難度較大，不易掌握，所以此類作品創作較少。至于策劃類作品，因為需要進行前期市場調查，而學生參賽時間有限，要拿出切實可行的策劃案，難度較大。正因如此，學生創作平面作品的數量更多。

2.創意、策略及執行力均有所欠缺

從訪談中了解到，在參賽過程中，指導老師普遍認為學生在創意、策略及執行能力方面均有所欠缺，反映出我省廣告專業在實踐教育方面的不足，學生除了課堂實踐鍛煉之外，還需要更多的專業實踐機會，在不斷的實踐挑戰中增強創意、策略及執行力。

3.廣告作品獲獎與廣告實效不能等同

問及“大廣賽”獲過大獎的學生到廣告公司后往往后勁不足的原因時，多數老師認為這與競爭環境不同有關，“大廣賽”得獎和實戰有較大脫節。我們可以看出雖然獲獎學生有一定的專業能力，但并不代表就一定能勝任社會實際的廣告任務，要想真正在廣告實務界獲得肯定，就需給學生更多接觸廣告實務界的機會。同時，這說明“大廣賽”的評獎標準有待改進，應該更多地體現廣告的實際要求。

(二)“大廣賽”與高校廣告教育

1.“大廣賽”指導教師創意策劃培訓班不被看好

在訪談中，當問及任課老師需不需要開設參賽培訓班，多數老師持否定態度。他們認為大廣賽指導教師創意策劃培訓班意義不大，商業氣息比較濃厚，這就大大降低了老師參與的積極性，不利于促進老師更好地指導學生參賽。

2.“大廣賽”促進教改，呼吁開展多途徑實踐教學

在訪談中了解到，多數老師認為“大廣賽”對促進高校廣告專業課程改革有一定的啟發和借鑒作用，提高了學生的學習積極性。比如在廣告概論、廣告策劃創意課上，老師講解“大廣賽”相關規則，并對學生強調創新思維的重要性等。另外，大廣賽也反映出我省廣告教學方面的一些不足，比如課堂教學案例較陳舊、教學方法不夠靈活、學生的創新思維及實際動手能力欠缺等問題。加強實踐教學是解決這些問題的有效措施。

3.“大廣賽”已被納入教學環節，有待強化組織管理

絕大多數老師認為，有必要將包括“大廣賽”在內的廣告賽事納入教學環節，并給予制度上的保障，如此能夠更好地調動學生及老師參賽積極性，也符合廣告教學靈活、面向業界、注重創作能力培養的特點。但在是否有必要成立一個專門機構負責統一組織、規劃各類廣告賽事這一問題上，老師們的觀點不盡相同。

四 結語

從1983年廈門大學建立首個廣告學專業開始，到2013年中國廣告教育已經走過30年，取得了巨大的進步，也存在某些不足。目前中國廣告教育的最大問題是，學校教育遠遠落后于行業發展。筆者以為，吸取“大廣賽”的參賽經驗，可從以下幾個方面進行教學改革:注重實踐教學，建立廣告競賽的保障制度;對接社會需求，推行工作室人才培養機制;改進實習教學，強化與實務界的合作;“走出去”與“引進來”相結合，加強師資隊伍建設。參加“大廣賽”等賽事，有利于深化教育教學改革，探索培養創新型廣告人才的模式及方法，為廣告行業培養更多優秀的專業人才。

［1］岳 麗.論高校廣告大賽對廣告人才創新素質培養的作用［J］.廣告大觀(理論版)，2009(6).