數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代長(zhǎng)尾理論的三維實(shí)現(xiàn)模式研究——以中國(guó)移動(dòng)彩鈴為例

劉 佳，楊永忠

（四川大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都 610065）

隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展，廣大消費(fèi)者已從傳統(tǒng)的被動(dòng)接受者日益轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)的參與者、創(chuàng)造者，從而對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的需求日益迫切。而克里斯·安德森（Chris Anderson）順應(yīng)這種需求，針對(duì)Amazon和Netfix等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的特點(diǎn)，提出了“長(zhǎng)尾理論”（The Long Tail），即只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本就會(huì)下降，就會(huì)有用戶愿意購(gòu)買，這些產(chǎn)品所能占有的市場(chǎng)份額同樣可以和那些“關(guān)鍵少數(shù)”熱銷品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至獲得更大的市場(chǎng)，為企業(yè)的發(fā)展提供了更大的空間、更多的選擇［1］。“長(zhǎng)尾理論”引起眾多學(xué)者的關(guān)注，已有的研究主要集中在數(shù)字產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售之中［2-3］，如Maria的研究發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目的選擇上存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象［4］。一些學(xué)者的研究也發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)尾現(xiàn)象同樣存在于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，如Philip論證了長(zhǎng)尾現(xiàn)象存在于傳統(tǒng)汽車代理銷售的模式中［5］。

當(dāng)代，產(chǎn)品銷售的分布正在朝著“平而雜”的趨勢(shì)發(fā)展，長(zhǎng)尾理論有著廣泛應(yīng)用。如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)？安德森在《長(zhǎng)尾理論》中提到長(zhǎng)尾的出現(xiàn)與三種強(qiáng)大的力量有關(guān)：生產(chǎn)普及，傳播普及，供需相連［1］。Jim在“追逐長(zhǎng)尾”一文中提到實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)的一些實(shí)用方法：低成本存貯，低成本的快捷配送，區(qū)域分散化利基市場(chǎng)的整合，強(qiáng)大的搜索/過(guò)濾引擎，對(duì)顧客進(jìn)行相關(guān)推薦［6］。本文針對(duì)眾多學(xué)者對(duì)長(zhǎng)尾理論從理論到實(shí)證的分析，系統(tǒng)提出實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)的三個(gè)維度：需求維度、供給維度和技術(shù)維度。……