“傳播健康 請健康傳播”——從電視媒體“養(yǎng)生熱”中看媒介公信力的塑造

郝 赫

（中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，北京 100000）

媒體作為擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建者，通過“議程設(shè)置”、“意見領(lǐng)袖”的傳播手段，極大地影響著受眾心理的變化。在媒體構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中，受眾形成了他們的大部分的認(rèn)知與理解；行為是建立在認(rèn)知和理解的基礎(chǔ)之上的，但同時(shí)，行為又作用于現(xiàn)實(shí)世界。也就是說，從健康傳播的角度上來講，媒體在影響受眾的生活、形成受眾認(rèn)知方面有著不可忽視的巨大作用。

近些年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們在滿足了自身的物質(zhì)需求之后，開始注重人的本身價(jià)值和發(fā)展，注重生活的質(zhì)量。養(yǎng)生、健康等話題愈加頻繁地出現(xiàn)在人們的關(guān)注點(diǎn)上，這與媒體的作用是分不開的。我們可以通過對養(yǎng)生節(jié)目的分析來看媒體如今的健康傳播。

一、我國電視媒體“養(yǎng)生類”健康傳播的現(xiàn)狀

（一）“養(yǎng)生熱”興起的原因

“養(yǎng)生熱”興起的原因可概括為兩點(diǎn)，第一，從受眾需求角度來看，在經(jīng)歷了物質(zhì)的快速發(fā)展后，越來越多的人已開始放緩生活節(jié)奏，改變生活方式，認(rèn)識到亞健康已不僅是城市人群的特有問題，而是常被忽視的普遍現(xiàn)象。而當(dāng)我們把這和求醫(yī)難、看病難問題聯(lián)系到一起時(shí)，更多的人開始注重日常保健養(yǎng)生，遠(yuǎn)離疾病的同時(shí)也讓生活更有質(zhì)量。在這種認(rèn)知下，就產(chǎn)生了市場需求。第二，從媒體的角度來看，媒體的發(fā)展離不開受眾，受眾的需求是媒體發(fā)展的動(dòng)力，受眾對養(yǎng)生知識的需求決定了養(yǎng)生保健類節(jié)目從開始出現(xiàn)就迅速發(fā)展起來。

（二）電視媒體“養(yǎng)生熱”的現(xiàn)狀

電視媒體中的養(yǎng)生類健康傳播主要體現(xiàn)在養(yǎng)生節(jié)目的制作和播出上。近幾年，各地電視臺創(chuàng)辦的養(yǎng)生節(jié)目逾百檔。其表現(xiàn)方式可分為以下三種：一是主要介紹有關(guān)疾病、養(yǎng)生等方面的健康知識的資訊類節(jié)目，如《健康之路》；二是以就醫(yī)為主的介紹相關(guān)醫(yī)療、藥品的解答類節(jié)目，如《人與健康》；三是將傳播中醫(yī)養(yǎng)生和中醫(yī)傳統(tǒng)文化相結(jié)合的健康文化類節(jié)目，如《養(yǎng)生堂》、《百科全說》等。總體來看，養(yǎng)生類節(jié)目收視狀況很好，受眾較為固定。我們以目前國內(nèi)發(fā)展較好的幾檔節(jié)目為例，了解我國電視媒體養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展情況。

2009年，北京電視臺制作并開播《養(yǎng)生堂》。在該節(jié)目中，演播室訪談和專題片記錄兩種方式相結(jié)合，以“傳播養(yǎng)生之道、傳授養(yǎng)生之術(shù)”為宗旨，系統(tǒng)介紹中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化、有針對性地介紹實(shí)用的養(yǎng)生方法。2011年，《養(yǎng)生堂》改版后，開始更多地邀請知名醫(yī)者、學(xué)者做客節(jié)目現(xiàn)場，解讀傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，為受眾帶來實(shí)用、權(quán)威的健康養(yǎng)生知識，贏得了大批固定受眾。

同年，湖南衛(wèi)視的《百科全說》開播。相比之下，它帶有更輕松的綜藝娛樂類節(jié)目的性質(zhì)，沿襲湖南衛(wèi)視一貫重視的娛樂因素，更為年輕人喜歡。

2010年，浙江衛(wèi)視引入美國當(dāng)紅養(yǎng)生類脫口秀節(jié)目《奧茲醫(yī)生》的版權(quán)，并融入了中醫(yī)中藥等國內(nèi)元素，輔以大量的原版的科研資料，邀請知名主持人與嘉賓加盟，成為了中國第一檔打通中西醫(yī)的健康養(yǎng)生電視節(jié)目。該欄目包含“西醫(yī)環(huán)節(jié)”、“中醫(yī)環(huán)節(jié)”、“媽媽的秘方”和“互動(dòng)問答”四個(gè)環(huán)節(jié)，提供的大多是非常實(shí)用的信息。例如“媽媽的秘方”節(jié)目單元就是介紹有效的、有科學(xué)依據(jù)的民間妙方，或是名醫(yī)推薦的既方便又易操作的養(yǎng)生方法。屬于國內(nèi)較有新意的一檔養(yǎng)身類節(jié)目。

由此我們可以看到，越來越多的電視養(yǎng)生節(jié)目的出現(xiàn)為大眾提供了大量的養(yǎng)生、健康類的訊息，但隨著短時(shí)間內(nèi)節(jié)目數(shù)量的快速增加，節(jié)目形式、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)造假等現(xiàn)象。

二、電視媒體中的“不健康傳播”——以“張悟本事

件”為例

前一段時(shí)間，我國肝膽外科專家吳孟超院士與學(xué)生楊田在世界著名醫(yī)學(xué)雜志《Student BMJ》上發(fā)表述評，呼吁嚴(yán)格監(jiān)管養(yǎng)生類電視節(jié)目的制作和發(fā)行，請媒體“健康”地傳播和普及科學(xué)正規(guī)的醫(yī)學(xué)知識，切莫誤導(dǎo)大眾。①這個(gè)呼吁引起了許多專家學(xué)者的支持，也給“養(yǎng)生熱”適時(shí)地降了降溫。

我們可以看到，隨著此類節(jié)目的日臻成熟，養(yǎng)生類節(jié)目正日益向著娛樂化、商業(yè)化發(fā)展。除去個(gè)別幾檔較有新意的節(jié)目，大多同質(zhì)化嚴(yán)重——邀請一些所謂的“中醫(yī)名家”、“專家主任”前來訪談，通過和主持人、觀眾的互動(dòng)傳播自己的醫(yī)療養(yǎng)生理念。這些人中，有一些是來自醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院的專家教授，有著正規(guī)的學(xué)術(shù)背景和理論知識。然而，也存在一部分“專家”根本沒有國家衛(wèi)生部門的認(rèn)證，卻在媒體的宣傳中自稱專家、世家，這不但是對廣大民眾的健康的不負(fù)責(zé)，也是對社會的不負(fù)責(zé)任。從“孫悟本事件”這個(gè)典型的事例我們就可以看到這一點(diǎn)。

相信很多人都還記得，2010年冬春之際，許多地方的綠豆價(jià)格出現(xiàn)大幅度漲價(jià)現(xiàn)象，這與一個(gè)叫張悟本的偽養(yǎng)生專家是分不開的。2010年2月，張悟本做客湖南衛(wèi)視《百科全說》節(jié)目后，知名度迅速提高。隨后其著作《把吃出來的病吃回去》一躍成為各大書店、網(wǎng)站的銷售黑馬；出自張悟本之口的綠豆湯、長茄子理論幾乎到了包治百病的程度。當(dāng)時(shí)張悟本的悟本堂診所是一號難求，價(jià)格竟高達(dá)幾千元……結(jié)束這一系列的“狂熱”的是2010年5月有媒體報(bào)道其有學(xué)歷造假的嫌疑，書中宣揚(yáng)的“綠豆治百病大法”引發(fā)市場綠豆?jié)q價(jià)，其食療理念也遭到專家質(zhì)疑。最后的調(diào)查證明，張悟本的原身份只是普通工人，卻虛構(gòu)了中醫(yī)世家、北京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系學(xué)習(xí)、北京師范大學(xué)中醫(yī)藥專業(yè)學(xué)習(xí)、衛(wèi)生部首批高級營養(yǎng)專家等學(xué)習(xí)經(jīng)歷和專家稱號，讓人誤以為其有中醫(yī)養(yǎng)生食療方面的特殊專業(yè)知識。

“張悟本事件”是一個(gè)非常典型的事例，他“口若懸河”的口才、看似句句有理的論斷，再加上傳媒的推波助瀾、公眾對健康養(yǎng)生的盲目推崇和基本知識的缺乏，這些都使得張悟本一步步成為了所謂的“神醫(yī)”。如果我們從媒體的角度來看，媒體公信力的塑造又一次被提到了關(guān)鍵點(diǎn)上。

三、電視媒體應(yīng)如何“健康傳播”

養(yǎng)生類節(jié)目質(zhì)量、水準(zhǔn)的改變和提高需要各方的共同努力，而我們?nèi)缃駜H從媒介公信力的角度來看，電視媒體至少還應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

第一，招納、培養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才。目前國內(nèi)的養(yǎng)生節(jié)目的制作缺乏專業(yè)人才。由于我國健康傳播研究相對滯后，加之從業(yè)人員素質(zhì)遠(yuǎn)達(dá)不到“既具有健康教育意識、以人人健康為傳播的出發(fā)點(diǎn)，又具有醫(yī)學(xué)科學(xué)知識和必要的傳播與教育技能”的要求，我國的部分養(yǎng)生類節(jié)目成為胡萬林、張悟本等一個(gè)個(gè)民間“神醫(yī)”迅速躥紅的平臺。隨著媒體扮演完熱心的宣傳者后又開始積極揭露真相，我們看出了凸顯在媒體，尤其是養(yǎng)生節(jié)目中的種種詬病。所以說，招納、培養(yǎng)適合于不同節(jié)目的人才是電視節(jié)目制作的前提和基礎(chǔ)，只有這樣才能保證電視節(jié)目在最開始就不會出現(xiàn)誤導(dǎo)大眾的情況。

加強(qiáng)媒體人的素養(yǎng)。媒體是一個(gè)面向大眾的傳播系統(tǒng)，負(fù)責(zé)構(gòu)建形成受眾認(rèn)知的擬態(tài)環(huán)境，這種認(rèn)知反過來又會影響受眾在現(xiàn)實(shí)世界的行為，作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境。所以，提高媒體人的素養(yǎng)，對于媒體的發(fā)展、社會的發(fā)展都有很大的影響，這其中就包括媒體人的業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)、職業(yè)道德的培養(yǎng)、文化水平的提高、責(zé)任感的加強(qiáng)等，不能為了眼前利益或是一己私利而置大眾于不顧，應(yīng)為媒體塑造起不可動(dòng)搖的媒介公信力。

第二，保證傳播信息的健康與準(zhǔn)確性。通過健康信息的傳播提高公眾健康水平，可以說是電視養(yǎng)生節(jié)目最根本的目的之一，但多數(shù)受眾對健康信息都沒有準(zhǔn)確的判斷力。不良健康信息頻繁傳播使得受眾對不健康的信息容易產(chǎn)生永久記憶，并且不易接受正確的信息。在“張悟本事件”中，媒體起了炒作和推波助瀾的作用，媒體沒有做到一個(gè)“把關(guān)人”應(yīng)起的作用，將錯(cuò)誤的信息傳遞給了受眾，誤導(dǎo)受眾，混淆視聽，破壞了媒體公信力和社會穩(wěn)定，這會造成了惡劣的社會影響。為了保證信息傳播的健康和準(zhǔn)確性，媒體應(yīng)提高門檻，同相關(guān)監(jiān)察部門建立良好的合作關(guān)系，加強(qiáng)監(jiān)督管理力度，對大眾負(fù)責(zé)。

第三，采取相應(yīng)措施，配合其他領(lǐng)域進(jìn)行公眾健康教育，提高受眾的健康意識、媒介素養(yǎng)。如何進(jìn)行公眾的科普教育，包括通過哪些途徑進(jìn)行、哪些部門實(shí)施、哪些人員參與、哪些部門監(jiān)管和審查、哪些措施和制度來保障，如何嚴(yán)懲不法和違規(guī)行為，媒介在這之中應(yīng)該起到何種作用等問題，值得媒體、政府和衛(wèi)生部門深思并具體落實(shí)。

養(yǎng)生類電視節(jié)目只是健康傳播的一個(gè)較為關(guān)注的議題，但其分析和研究對于健康傳播的發(fā)展與研究有一定的參考意義，我國的“養(yǎng)生熱”在短期內(nèi)仍會持續(xù)，媒體的表現(xiàn)，尤其是媒介公信力的塑造對于傳播健康極其重要。所以媒體應(yīng)好好反思自身，提高媒體的公信力，成為大眾生活中真正健康的健康傳播者。

注釋：

[1]張鵬，陳青.請“健康”地傳播健康知識[N].文匯報(bào)，2012-3-9.

[1]陳永杰.電視養(yǎng)生節(jié)目泛濫誰之過[J].科技生活，2012，（9）.

[2]劉點(diǎn)點(diǎn).中外電視養(yǎng)生類節(jié)目對比與思考[J].傳媒，2011，（7）.

[3]陸穎.養(yǎng)生保健類電視節(jié)目特點(diǎn)淺析[J].新聞傳播，2012，（3）.

[4]齊瑩.我國網(wǎng)絡(luò)媒介的健康傳播研究[D].遼寧大學(xué)，2010.

[5]同心.場域理論視野下的健康傳播：以孫悟本事件為例[D].復(fù)旦大學(xué)，2011.