廣告話語的言語行為理論解讀

宋潔

一 引 言

廣告作為一種有效的信息傳播手段，已經滲透到了當今信息社會的方方面面。許多學者從社會心理學和應用語言學角度對廣告話語進行了卓有成效的研究(靳涵身，2004;顧維勇，2005)。而廣告話語的鮮明社會價值和語用價值也已經成為語用學研究的熱點。基于廣告話語鮮明的文體特征，Austin的言語行為理論三分說為解讀廣告話語提供了獨特的語用視角。

二 廣告話語的文體特征

廣告是由廣告發送者和廣告受眾參與的交際行為，其交際介質是廣告話語。廣告話語產生的特定時空背景是廣告交際事件發生的基本語境。此外，廣告語境還可以包括廣告發送者和接收者的各自文化背景以及雙方對整個語境的認識程度(靳涵身，2004)。廣告話語的文體特征可以從詞匯層面、句法層面和修辭層面進行分析。

2.1 詞匯層面

廣告話語用詞講究新、好、美。首先，英語廣告創作人員有意把一些熟悉的字詞拼錯或者添加前綴和后綴，以便達到生動有趣引人入勝的目的，從而有效地傳播商品和服務信息。例如:

The orangemostest drink in the world (顧維勇，2005:45)

顯然，這是一則飲料廣告。其中，－most，－est，都是形容詞的最高級標記，與名詞orange 連用為了使讀者聯想到這種澄汁飲料的“高純度和高營養”。

廣告的最終目的是推銷產品和服務，為了實現其勸說功能，廣告制作人必須選擇具有褒義色彩的評價性形容詞，如new，real，fresh，right，natural 等，以便使消費者在感情上產生共鳴，并愿意購買和消費。

此外，廣告話語經常使用一些沒有具體詞義的模糊詞匯，如help，like，virtually，worth，enrich 等，從而激發消費者親自體驗該產品或服務的消費欲望。

因此，針對廣告詞匯的上述特點，從言語行為理論來解讀廣告話語的話，就需要同時從言內行為、言外行為和言后行為進行語用意義分析。

2.2 句法層面

廣告話語句式多用簡單句和并列句，很少使用復合句，這是由廣告話語的簡潔性特點決定的。相對于復合句來說，簡短句式更易于受眾接受。比如耐克公司的廣告:

Just do it.

該廣告恰好符合簡短句式的KISS (Keep it short and sweet)原則。耐克運動系列的精髓一目了然。

Trust your feeling.(Berk Beer)

這則廣告簡短有力地展現了波克啤酒令人陶醉的感覺。

此外，廣告話語頻繁使用疑問句和祈使句。從言語行為理論來看，由于疑問句和祈使句具有鮮明的人際互動功能，更能有力激發受眾的共鳴，促使其接受該產品或服務，即通過兩種句式表達言內行為和解讀其中隱含的言外行為，實現其說服消費者的言后行為。例如一則染發劑的廣告:

Are you going grey too early?

此處用一個疑問句的形式來詢問受眾，希望受眾產生預期的反應。顯然，相比陳述句，疑問句具有更強烈的交流互動功能，因而具有更強的說服力。

2.3 修辭層面

英語廣告通過各種修辭手法以及幽默風趣的語句給讀者以強烈的感官刺激，給受眾留下深刻的印象。比如雙關(pun)中的語意雙關。

The label of achievement Black Label commands more respects.

Label 既指“標簽、標志”，又是酒的品牌Black Label 的關鍵詞。這里，廣告設計者巧妙運用同音異義的雙關手法，將酒的品牌與“事業成功的標志”自然地聯系在了一起，不僅讓消費者一下子記住了該品牌，而且激發其凌云壯志，若渴望成功，不妨去品嘗一下該酒!

另外，隱喻的使用也為廣告話語增色不少。比如一則旅游保險公司的廣告:

You are better off under the Umbrella.(Umbrella 公司讓你無憂無慮地盡情享受旅程樂趣。)

該廣告用Umbrella 一詞作喻體，形象地使旅客感受到購買Umbrella 的保險就猶如置身于安全保護傘之下，可以放心地去旅游(顧維勇，2005)。

針對上述修辭手段的運用，使用言語行為理論解讀廣告話語時，只有通過對言語行為的言內、言外和言后行為以及間接言語行為進行綜合處理，才能成功地領會或傳達廣告話語的真實意圖和最終目的。

三 言語行為理論

Austin (1962)認為，在很多情況下，人們說一句話并非僅僅在表達一個命題，而是在做一件事情。言語行為理論三分說:言內行為(locutionary acts)，言外行為(illocutionary acts)和言后行為(perlocutionary acts) (何自然，1991:143)。通俗來講，言內行為是指通過說出一句有意義的句子而得以實施的行為;言外行為通常指伴隨該言語的言語交際行為，如承諾、勸告、讓步、否認等等;而言后行為通常指該言語對聽話者或讀者所產生的作用和影響，即這一言語使言語接受者的思想、知識、態度等改變的過程(Hatim ＆Mason，1990)。

下面通過分析言內行為、言外行為和言后行為的分立統一關系來探討廣告話語的語用意義。

四 廣告話語的言語行為理論分析

根據Austin 言語行為三分說理論，廣告語言本身，可以看作是言內行為;而廣告語言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意，則可以看作是言外行為;廣告語言最終所要達到的效果或產生的影響，可以看作是言后行為。

4.1 廣告話語的言內行為分析

言內行為指表達特定意義的言語行為。言內行為所陳述的是句法形式直接體現的言內之意，即發話人通過一些具體的語音、詞匯和句法等語法實體來表達一個語義概念。就廣告話語而言，指廣告商通過一系列語言與非語言手段傳達信息。所以，在這一階段，廣告話語主要集中在言語形式層面的意義本身的理解和表達。比如一則服裝廣告的標題是:Light as a breeze，soft as cloud.

廣告制作者通過兩個并列結構短語，利用比喻手段，準確形象地為自己的商品進行了廣告宣傳，使消費者對其服裝的質地和面料有了直觀的體驗。

大多數廣告話語直接宣揚推銷對象的優點和長處，使受眾對產品一目了然。如Swiss Air 的廣告:

Best in Business.

顯而易見，廣告受眾根據句法形式就可直接理解言內行為所承載的言內之意。

然而，這僅僅是解讀廣告話語的第一步，在此基礎上，受眾還需要透過言內行為的言內之意，推測和理解其言外之意。

4.2 廣告話語的言外行為分析

言外行為通常指伴隨某一言語的言語交際行為，如承諾、勸告、讓步、否認等等。事實上，直觀上來講，廣告話語的傳達都包括“說什么”和“怎么說”兩個層面。如果說言內行為涉及廣告話語“說什么”的話，那么言外行為就應該是關于廣告話語“怎么說”的問題。例如，下面是一個汽車廣告:

You reckon your Dodge would help you to all these dodges again?(警察問罪犯:“你以為你的‘道奇’車又能逃之夭夭嗎?)

從句法形式來看，這是警察在質問，而實際上則利用了第一個Dodge 作為汽車商標，第二個dodge 理解為“逃之夭夭”的雙關意義，巧妙地為道奇汽車作了廣告宣傳。

顯然，理解這種廣告話語需要推測發話者的意圖和動機，也就是分析和把握其言外行為的言外之意，即弦外之音。大多數廣告話語往往是言在此而意在彼。又如一種可樂The Uncola 的廣告:

Everything a cola's got and more besides.The Uncola;the Un and only.

根據其句法形式，其言內之意可分析為該可樂具備其他各種飲料所具有的和不具備的品質;言外之意在于如果消費者要選可樂的話，The Uncola 是一個(un 與an 諧音，語音雙關)并且是唯一正確的選擇。

4.3 廣告話語的言后行為分析

言后行為強調言內行為和言外行為對受話人產生的效果或影響。由于廣告制作商的目的在于說服消費者接受其商品或者服務，言后行為與廣告話語的聯系最為密切。一則廣告話語從最初的構思到最終的傳達，其根本目的就是希望對消費者產生一定的影響，比如其思想、觀點、態度和行為方式的改變等。言后行為表明了廣告商對潛在消費者的影響和作用。比如，吉列剃須刀的廣告:

Gilette Sensor;the shave personalized to every man.

其言后之意就在于試圖鼓動說服消費者認同這種產品的與眾不同之處(人性化的剃須刀personalized)，而后采取購買行動。

但是需要指出的是，廣告話語中的言后行為會存在兩種可能性:一是消費者完全領會到了廣告制作人的意圖，并且自我的認知環境和心理狀態發生了相應改變，從而最終采取了購買行動;另一種就是消費者可能沒有領會廣告的言外之意，無法實現言后行為。因此，廣告話語的言后行為可以看作言內行為與言外行為的最終目的。

廣告制作者旨在短時間內吸引并說服受眾，因此廣告語言具有詞匯、句法和修辭層面獨特的文體特征。言語行為理論可以應用于解讀和分析廣告話語的有效性。實例分析表明:Austin 的言語行為三分說對于廣告話語的分析具有可操作性。

［1］Austin，J.1962.How to Do Things with Words［M］.Oxford:Oxford University Press.

［2］ Hatim，B.＆ I.Mason.1990.Discourse and the Translator ［M］ .Harlow:Longman Group.Ltd.

［3］Searle，J.R.1979.Expressions and Meaning:Studies in the Theory of Speech Acts［M］.Cambridge:Cambridge University Press.

［4］ Levinson，S.C.1983.Pragmatics ［M］ .Cambridge:Cambridge University Press.

［5］ Mey，J.I.1993.Pragmatics:An Introduction ［M］ .Blackwell:Blackwell Publishers.Ltd.

［6］顧維勇，2005，實用文體翻譯［M］，北京:國防工業出版社。

［7］何自然，1991，語用學概論［M］，長沙:湖南教育出版社。

［8］靳涵身，2004，詩型廣告翻譯研究［M］，成都:四川大學出版社。

［9］孫曉麗，1995，廣告英語與實例［M］，北京:中國廣播電視出版社。