創新沙盤實訓方案 培養高職學生營銷能力

黃翔，譚蓓

伴隨職業教育教學的不斷發展,職業教育教學實踐的重心出現了兩大變化:一是教學目標重心的遷移,即從理論知識的存儲轉向職業能力的培養,導致教學方法逐漸從“教”法向“學”法轉移,實現基于“學”的“教”；二是教學活動重心的遷移,即從師生間的單向行為轉向師生、生生間的雙向行動,導致教學方法逐漸從“傳授”法向“互動”法轉移,實現基于“互動”的“傳授”。[1]為了有針對性地培養高職學生的營銷實踐能力，創建一套能夠體現營銷崗位關鍵能力和專業核心要素，且具有高仿真與反饋功能的項目化教學方案，成為了教師探索的共同目標。

一、營銷關鍵能力及培養需求

市場營銷是以消費者需求為中心，以市場競爭為出發點開展的市場活動。企業實現組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求，并比競爭對手更有效、更有利地滿足目標市場的需求。市場營銷的本質是需求管理，通過經營活動滿足消費者的現實需求，激發消費者潛在需求并加以滿足。因此，可以看到企業的市場營銷能力主要體現為需求管理以及需求滿足的水平。一個長遠健康發展的企業絕不會將企業的營銷能力簡單地等同于前線銷售人員施展銷售技巧的能力，而是更重視不斷提高對需求的管理和對企業經營的能力，致力于為消費者提供真正能夠為其帶來效用，不僅買得起還能夠方便購買到的產品和服務。那些人們常常津津樂道的各種銷售技巧中健康的部分，也僅僅是對企業營銷行為的一個有益的補充而不是主導，那些不健康的銷售技巧實為騙術，它是助推企業走向滅亡的黑手。

如果把營銷理解為經營加銷售的話，不難看出決定企業營銷活動成敗的關鍵不是促成眼前交易實現的銷售技巧，而是涉及企業經營與銷售活動的一系列營銷核心要素，它包括營銷關鍵知識、營銷關鍵能力和營銷思維方式。其中，營銷關鍵知識包括市場分析知識、競爭者分析知識、STP分析知識以及4P策略知識；營銷關鍵能力包括營銷調研能力、營銷計劃能力、談判與溝通能力、銷售促進能力、市場組織管理能力和信息處理能力；營銷思維方式包括現代營銷觀念及其遷移性、資源的整合與優化配置。

市場營銷是基于需求管理的實踐活動，其職業崗位能力強調靈活應對競爭對手和生存環境的各種技能。單純的課堂講授及習作與實踐能力的培養已經形成了尖銳的矛盾；校外實訓也遭遇尷尬，學生難以接觸到企業的關鍵業務更不能參與其中；同時，要讓每一學生都尋求到能夠實際操作業務的頂崗機會就更是難上加難了。即便這些問題都可以得到解決，頂崗實習也會受到企業經營特點及業務流程等限制，對于能力的訓練缺乏主動選擇性和有針對的計劃性，只能順應企業的自然，被動地體會與觀摩。如何構建起具有可操作性的能夠培養學生營銷能力的行動導向方案成為了關注的焦點。

二、培養途徑的啟示與困惑

沙盤模擬實訓啟發了突破現實瓶頸的思路。它運用獨特直觀的教具，結合角色扮演、情景模擬、講師點評，使學生在虛擬的市場競爭環境中，全真體會企業經營管理過程。它改變了傳統教學過程中從教學內容、教學策略、教學方法等一切都由教師決定，學生只能被動參與，接受單向灌輸式教學的現狀，使學生由“聽眾”變成了“演員”，教師由“演員”升格為“導演”，讓學生猶如身臨企業經營現場，充分感受市場競爭的精彩與殘酷，承擔經營的風險與責任，體驗決策的最終效果。它充分激發了學生的學習興趣和潛能，最大限度地讓學生在情景扮演中學習，使理論知識更好地融入實踐，由“知”變“會”，激活學生休眠知識，有利于培養學生的專業實踐能力與開拓創新能力。[2]

目前，在教學實訓中運用的沙盤種類繁多，有企業經營沙盤、物流管理沙盤、人力資源沙盤、項目管理沙盤以及分銷渠道沙盤，等等。這些名稱各異的沙盤均源自瑞典克拉斯·梅蘭德（klasmellander）教授于1978年開發的Decision Base課程，由于各種沙盤模擬訓練均未擺脫基于資金和市場限制的固定模式，隨著沙盤模擬訓練在高校經濟管理專業中的廣泛應用，其教學的生動性和趣味性在獲得師生首肯的同時，也日益暴露出諸多局限性與不足，如對專業知識要素涉及不夠；數據不充分，運作過程過于簡單；環境模擬不佳，競爭不激烈；評價體系不完整，等等。[3]除此之外，現有沙盤模擬訓練中不夠完善的規則也導致了一些與訓練目標相違背的結果，如手工模擬可以做假賬、企業經營發生壟斷現象、企業實際經營目標與股東財富最大化假設相悖離、財務報表不能反映真實經營狀況等問題。現有沙盤的這些不足，嚴重地制約了對學生專業化營銷能力的培養。

于是，將營銷核心要素融入沙盤規則，克服現有沙盤教學方案中的不足，形成具有較強專業針對性的營銷沙盤及其綜合實訓方案是對高職市場營銷專業學生能力培養的一次創新。

三、培養方案的創新與變革

高職營銷沙盤模擬綜合實訓模擬了一個組織市場的高仿真運作情景。實訓的重點放置在市場活動方面，而將生產等活動進行了最大化的弱化。一套營銷沙盤包括一個市場沙盤和12個角色沙盤。市場沙盤主要表達市場的總體信息，比如，生產商或經銷商的駐地、各地原料及產品儲量、各地訂單需求及滿足情況、各地之間可以彼此聯系的物流通路、各地市場準入許可、各種產品的生產許可等信息。角色沙盤主要用于表達具體的生產商或貿易商的經營狀況。

市場活動的參與角色包括貿易商、生產商以及公共服務部門。貿易商和生產商在初始資金、市場準入資格、產品生產許可、物流狀況等初始條件方面具有較大差異，但是貿易商在獲取產品生產許可并具備生產場地、設備等條件后也可以從事產品生產；生產商在獲取市場準入資質后也可以主動參與其他地區的市場活動。這樣他們通過經營和發展，使自己同時具備貿易商和生產商的功能和屬性。初始條件的差異性配上相同市場規則不僅展示了市場狀況真實性，還增強了多樣性，為學生創造性的營銷決策提供了可能。公共服務部門擔負著市場服務和市場管理的功能，是確保整個虛擬的實訓市場有序運作的關鍵職能部門，它包括了工商行政管理、稅務管理、質量監督、交易中心、銀行、媒體及物流等部門職能。

實訓方案把整個市場分割為東西南北四個區域，每個區域中有三個地點可被貿易商和生產商選做駐地，每個地點的場地租售價、人工成本、原料價格、物流成本乃至產品銷售價格水平都有所不同，但是每個地點對貿易商和生產商的容納數量不限，產品在不同地點的轉移需要支付物流成本。每個區域市場初始擁有一個本地貿易商和兩個本地生產商，但是他們可以自由地選擇本區域的任何一個地點作為自己的初始駐地。整個市場上各個區域的生產商和貿易商共享一個市場規則并接受同一個市場行政主管部門的服務與管理。

實訓方案設計了P、T、S三類產品，S產品由P和T成套而來。每種產品由于原料差異和投入的勞動力數量不同又分為高、中、低三個檔次。每種產品都是由原料和勞動力按照一定的邏輯組合而成，經營運作過程強調市場運作，弱化產品生產。企業只要具備某駐地產品生產許可就可以立即利用原料組合成產成品，整個過程無產能限制、忽略了生產周期。由于原料屬于資源型產品，不同地方的產量不同決定了其價格的差異。生產商只能從交易中心處購買本地的原料或者通過任何一個貿易商購買外地的原料，但是從外地購買原來還需要支付物流費用。各地的原料的產量和價格也隨市場和政策的影響呈現周期性波動

市場沙盤和角色沙盤的協調聯動將營銷事件和業務邏輯合理地融入到實踐案例之中，市場參與者在仿真的環境中，通過實施各種具體的營銷活動，如公司開辦、稅務工商業務辦理、廣告發布、產品開發、市場開拓、品牌打造、競標活動參與、合同洽談及簽訂、促銷活動策劃與實施等活動，推動著業務的發生和發展，同時也驅動著沙盤的推演，并通過沙盤展示出了企業的運營狀況和市場整體狀況，從而讓學生在戰略層面和戰術層面得到同步的體驗與訓練。

營銷沙盤模擬綜合實訓徹底變革了傳統沙盤教學方案的內涵，對學習活動和學習資源進行了細致的設計，為學生提供了一個“工學結合的一體化學習崗位”，使學生通過自主學習以及激活和整合已學的知識來綜合解決經營過程中的任務。

相對于傳統的沙盤實訓而言，本營銷沙盤實訓方案不僅將實訓的范圍超越了沙盤的盤面，將具體營銷業務的實施與沙盤的推演相結合，對學生進行戰略層面和戰術層面的雙重實訓。本實訓方案充分模擬現實條件，解放了諸如原料價格、品牌度、物流成本等大部分的初始條件，增加了參與實訓的各市場角色進行決策的復雜度與廣泛度，同時又通過市場公開服務部門約束著各市場活動參與者的行為，保證了市場良性有序的運行，實訓的反饋性和仿真度得到了大幅度的提高。

本實訓方案體現了極強的專業針對性，弱化生產過程，強化了市場活動，將營銷關鍵知識、營銷關鍵能力和營銷思維方式融入到實訓方案之中，增強了實訓的主動性和目的性。同時，實訓將傳統沙盤教學中簡單的零和博弈情景變革為合作競爭的共贏情景，為參與者提供了充分的合作機會，引導著學生通過合作共贏來實現利益最大化。

本實訓方案變革了簡單的信息發布方式，通過媒體行為、市場評論等方式將市場信息傳遞給市場活動的參與者，讓他們通過對這些信息的理解和分析來把握事實的真相并作出決策。同時，以招投標方式作為產品的最終銷售方式，允許各市場參與角色進行廣泛的深入合作，將傳統沙盤中角色之間簡單的競爭關系轉變為具有共贏效果的合作競爭關系，使其更加符合現實狀況。

實訓評價方式得到了根本性的變革。經營效果不單純通過最后的所有者權益來衡量，而是主要是通過企業的業績（包括盈利能力、成長能力、投資能力等）和運作方法（包括運作方法的符合性評價、經營策略評價等方面）來進行評價。評價更加科學合理，從對學生的實訓經意決策引導更加科學。

總之，高職營銷沙盤模擬綜合實訓方案不僅繼承了傳統沙盤教學的若干優點，而且改進了諸如專業針對性不強，仿真度不高、評價體系不合理等缺陷，客觀上發展了沙盤教學的理論與實踐，為經濟管理類專業的實踐教學的改革和創新進行了有益的探索和嘗試。當然，本實訓方案并非完美無缺，它也留下來一些有待繼續研究和解決的問題。比如，如何把握思維訓練和動手操作之間的度量、如何讓業務反饋更加自動和逼真、如何進一步突破現有市場規則的限制為創新營銷活動提供機會，等等。只有不斷改進現有沙盤系統的缺陷，破解現有沙盤系統中的約束性障礙才能讓其具有更好的適應性和發展性，從而最終成為破解實踐教學難題的一把利劍。

[1]姜大源.關于情景教學或情境教學:行為與行動[J].交通職業教育，2008（6）：1.

[2]陳朝暉.ERP沙盤模擬對抗教學方式探索與實踐[J].實驗室研究與探索，2009（1）：173-176.

[3]彭曉英,張慶華.隱性知識轉移視角下ERP沙盤教學模式的改進[J].黑龍江科技信息，2010（11）：139.