臺面下的公關

臺面上刀光劍影，臺面下暗流涌動，虛虛實實的新聞報道與口水紛爭讓大眾對3B大戰霧里看花，是公關策劃還是確屬巧合？

至今，3B大戰的交鋒已經持續4個月。從技術層面的相互壓制，到公關手段的相互博弈，時間之長，回合之多，在互聯網公司的對抗中均屬少見。許多業內人士均將其稱為“一次曠日時久、精彩絕倫的經典公關戰。”

蛇打七寸

2012年8月，奇虎360推出搜索工具，不足一個月便占據了10%的市場份額，坐上搜索工具“第二把交椅”。360瀏覽器與網站導航，為360搜索起步帶來了大部分的流量。

搜索引擎上線后的一個月，360瀏覽器先后八次遭到“竊取用戶隱私”的質疑。一位不愿透露姓名的公關人士告訴《新商務周刊》，這么高密度出現同一個話題，且事后都被官方證實為謠言，存在明顯的公關策劃痕跡。360安全衛士的官方微博也直接將其定義為“黑公關事件”。

10月期間，網絡上在沒有先兆的情況下出現了“潘石屹微博被盜是源于360瀏覽器漏洞”以及“四大證券公司要求卸載360瀏覽器”的言論，盡管當事人先后辟謠，但網民的討論并沒有停止。“這種快速傳播明顯有水軍推波助瀾，”微博名為“挨踢客”的左思右想營銷策劃創始人王鵬輝表示，“水軍的實際影響力很小，真正的關鍵節點還是傳統媒體的介入。”他認為，對360瀏覽器隱私問題的廣泛質疑，百度有顯而易見的推動作用。

方舟子對360的質疑則因為媒體介入而上升為公眾話題。

9月底，山東衛視《調查》欄目播出了一期節目，質疑360瀏覽器的安全性。10月9日，方舟子微博附上該視頻，稱360瀏覽器不安全，建議好友司馬南慎用。爾后2天連續發微博對360瀏覽器竊取隱私進行質疑。而之后《楚江都市報》及《濟南時報》同時在廣告版出現《方舟子質疑奇虎四大謊言》的文章，百度新聞藉此長期將“方周大戰”的話題置于首頁頭條，在360看來，這是蓄意為之的“大字報”。

“這一次‘方周大戰’，許多媒體同一時間炒作，也同一時間停止，明顯是有策劃的活動。” 新徽商聯盟品牌公關顧問宗寧如是表示。他在博客發表文章《方舟子舞劍隱私意在搜索》后，許多網友質疑其加入360公關部，言論具有傾向性。宗寧告訴記者，他的所有言論都是基于個人的觀察。

但是，一位不愿意透露姓名的財經記者向本刊表示，曾有公關公司與之接觸，邀請其對周鴻祎進行采訪，后因周改變主意并且“要求在文中寫方舟子的事情”而不了了之。

真真假假

“百度是許多媒體推廣的重要渠道，掌握了最豐富的媒介資源。”宗寧認為，對360的許多報道存在曲解與夸大。

11月24日，中科院一封《個人隱私泄露風險的技術研究報告》由《上海青年報》公開，報告中提及360瀏覽器通過收集用戶瀏覽記錄、收集瀏覽器地址欄輸入信息及預留后門植入代碼等方式涉及竊取用戶隱私。盡管其中涉及的許多艱澀的專業術語并不為普通“小白”（沒有專業的互聯網知識背景）用戶所理解，但這份被截取的報告仍引起了公眾的恐慌。宗寧認為，報告沒有負責人簽名與公章，甚至沒有前后文，是簡單的材料收集，供學術交流，但其中“推測性言論”卻被放大成學術結論。

“這次事件源于地方媒體的報道，通過社交網絡傳播，權威媒體再通過中科院的官方渠道取證，形成一個反復‘自證’的鏈條，是一個典型的事件營銷套路。”宗寧表示。

一天后，360即刻通過官方微博再次“自證清白”，并拿出中國軟件測評中心的第三方報告證明360的隱私安全性，并以虛假新聞起訴《上海青年報》。而網上則出現了《<上海青年報>自殺襲擊360折射經營陷困境》的報道，360的“無辜中槍”似乎可以蓋棺定論了。

隨后，微博知名網友“獨立調查員”再次對360的“自證”提出質疑。他向《新商務周刊》記者表示，媒體擅自報道內部學術報告實屬不該，但報告內容客觀存在，360的“自證”才具欺騙性。“360引用的報告來自軟件測評中心，是360官方合作科研機構，不具有獨立性；另一方面，360公開歡迎第三方對產品進行技術測試，而360的用戶隱私數據均在‘云服務端’，不是產品測試可以證實的。”

“獨立調查員”絕大部分微博均在質疑360產品的安全性，他也被360列入“造謠”的“黑公關”行列。對此，他告訴記者，這次對360的廣泛質疑是公眾自發的反“流氓”公益行動，“360惡意破壞robots協議、抓取百度搜索結果后，百度除了技術反制予以警告，也并沒有組織公關對抗行動。”

“竊取隱私是一個模糊的概念，”剛離開公關行業不久的王鵬輝認為，“每個互聯網公司都會監控用戶行為，讀取用戶數據。但‘竊取隱私’是很難定義的，也不可能‘自證’的。”

視線轉移

12月，兩條來自黑龍江雙鴨江地區的微博讓公眾視線轉到臺下。

12月10日，360發布公告，稱懸賞10萬元實名舉報“黑公關”。3天后，一個實名認證的微博“姜易帆”截取“創業家年會”視頻舉報藍色光標是百度“黑公關”，幾小時內微博轉發4000次。12月17日，同時出現了“黑公關”“打擊黑公關”以及“黑公關營銷大哥”三個微博賬號，矛頭均直指藍色光標。

同一時間，網上出現另一種聲音。《創業家》微博迅速辟謠，百度微博更首次在3B交鋒中發聲，轉發表示“群眾的眼鏡是雪亮的。誰是黑公關，大家自己評判。”一篇《學做福爾摩斯：尋找謠言背后的影子公司》針對姜易帆的微博，講述了360如何利用水軍和媒體對“抹黑”藍色光標。這篇文章雖然在微博轉發超不過100次，但記者通過百度搜索，發現該文章已經出現在90多個地方論壇上。12月19日，金山毒霸也加入“懸賞行列”，征集遏制“某數字公司”黑公關的方法，矛頭直指360。其微博稱“某數字公司每次出現負面消息，就會有類似的微博污蔑金山。”

金山指的是另一位實名認證的微博“梁寒東”發布的“中移動要求60萬員工卸載金山”的消息。梁寒東告訴《新商務周刊》記者，他是“被黑”。當時他看到一個在移動工作的好友微博說中移動通知他們卸載金山，他出于好奇找到水木社區上一個附有浙江移動卸載金山網盾官方文件的帖子，“當時注意到帖子是2011年發布的。”而他再到微博上搜索時，發現另一位實名認證的移動員工也發布了此消息，于是便截圖轉發評論。這個微博幾小時內轉發量超過1900次，而梁寒東其它微博都只有寥寥數次的轉發量。

隨后，金山毒霸通過中國移動證實了這個消息是員工微博被黑造成的，梁寒東也因此被微博禁言7天。

有備無患

“在互聯網上出現了很多打擊競爭對手的黑白顛倒的言論，這不是一般公關公司服務范疇，對整個行業是個傷害。”舞象公關董事總經理丁來峰告訴記者。

處理惡意中傷事件，要看謠言的發展程度，丁來峰認為，傳統媒體是否介入是界定“謠言”或是“嚴重負面新聞”的關鍵，“假如媒體介入了，會引起輿論二次傳播，應該及時澄清。不要過多糾纏，形成新的傳播節點。”

在類似事件出現之前，企業也需要居安思危。“兩年前，騰訊在與360的斗爭中一直處于被動狀態，主要是沒有找準應該要精確影響的人群和傳播媒介，”一位服務于騰訊的公關人士告訴記者。

虛假新聞及惡性攻擊屬于侵權，涉及法律界定。一位負責民事侵權案件的律師告訴記者，侵權需要滿足事實不存在和主動傳播兩個條件，但“主動傳播”的動機很難取證，只能向新聞線索人取證。

“倘若定罪，除了停止侵權、恢復聲譽外，損失金額同樣很難定量，尤其是名譽損失的影響是長期性的”。