加信奧美： 最核心的是創意

一個好的廣告人必定是從自己的興趣出發，對作品有所追求，并且努力地去挖掘好的想法

不夸夸其談，不張揚，對每個問題的回答都平實而恰如其分，12月24日下午，在參加完西安楊森的一次會議后，加信奧美廣告有限公司（以下簡稱“加信奧美”）創意總監李東，終于擠出時間接受《新商務周刊》記者的采訪。

落座后，他看著手表平靜地說道：今天我們時間不會很多。正像前期了解的那樣，這位“非4A廣告公司”的創意總監總是很忙。

為什么不找“奧美”

加信奧美是陽光加信廣告公司和奧美中國2007年合資創立的。

當時，陽光加信希望找到強大的戰略伙伴進行業務上的拓展，奧美中國則需要注入更堅實的本土力量，因此雙方一拍即合，加信奧美應運而生。

成立6年來，加信奧美20多人的創作團隊成功地服務了西安楊森、強生、蒙牛和中糧等一批客戶。

“這些客戶為什么找加信奧美而不是奧美，這是問題的核心所在”。李東告訴新商務記者，像西安楊森、強生這樣的國際客戶，之前都是在4A廣告公司里選擇合作者，而且更傾向于一些外資企業，比如奧美。“但最終我們還是吸引了他們，這在以前是不可想象的”。

加信奧美的優勢在于出色的本土洞察力。

雖是合資公司，加信奧美基本構架都是國內的，創作團隊以本土人員為主，對國內市場、消費者心理有著更多的了解。他們知道什么樣的傳播方式更容易讓消費接受，什么樣的設計風格和受眾審美更接近，什么樣的產品特性值得突出。這種洞察力是相同的文化環境和歷史傳統造就的，許多國際化的廣告公司很難具備。

2010年時，強生中國要推出一款沐浴露，此前這款產品的創意業務，強生一度考慮交給BBDO來做。為此BBDO也在不斷地和強生磨合，他們一次次市場調研，提交方案，卻又因未達到強生要求，被一次次打回重做。最后，這場“創意馬拉松”搞得雙方身心俱疲，十分痛苦，整整耗時三年，花費了大量財力人力都沒有開花結果。

之后加信奧美短時間內做出一份方案，參加強生中國的比稿，結果打出了很高的分數，順利拿到了這塊業務。李東認為，有這樣的成績這完全得益于加信奧美長期以來服務本土客戶積累的寶貴經驗。

“如果你懂我，我懂你，我們也懂這個市場，很快就能把事兒做了；如果我懂你，你不懂我，你還不懂這個市場，我還要教你這個市場怎么做，就會比較費勁。”最后，李東用出一句比較繞口的話，表達了他對本土洞察力的重視。

注重藝術和情感

“我們很尊重消費者，我們愿意站在他們的角度去思考。”李東的團隊接手西安楊森項目后，幫其旗下胃藥品牌嗎丁啉做了一個新的形象定位。后來這個創意拿到了“艾菲獎”的銀獎，而且拉動了銷售。

“事實上，我們策略很簡單，就是要告訴消費者：以前胃病代表著痛苦，現在你要反方向思維。雖然你有了胃病，但你還是應該積極樂觀，嗎丁啉可以幫你實現這一點，就這么簡單。”李東陳述他的嗎丁啉創意時有些興奮，手勢和表情多起來。

“所以我們就設計了一個特別可愛的胃的形象，胖乎乎、圓嘟嘟的，它會告訴你一些愛胃的常識，生活的常識。很輕松地告訴你，你的胃沒問題，只要好好愛護它，你就會好起來。這都是一些傳遞正能量的東西，而不是板著面孔說：你這個吃錯了！胃疼怎么辦？”

另外一則成功運用情感訴求的案例是《小V日記》，西安楊森的達克寧一直以來的訴求都是功能性的，通過不斷的轟炸告訴消費者陰道炎癥很可怕。但是李東認為，女孩子是感性的，多一些情感上的交流，溫柔的表達更容易被接受。于是加信奧美推出了感性十足的《小V日記》系列，受到行業和消費者的熱捧。

最核心的是創意

2011年10月，一段《聽小V獨白，和你的小V對話》的唯美視頻在各大網站傳播開來，其中并沒有展示藥品形象，而是引出了一本書——《小V日記》，給人無限遐想。

當時李東在接受媒體采訪時，認為《小V日記》的創新之處主要有兩點，第一是從宣傳產品的功能訴求轉換為情感訴求，這是藥類產品在宣傳上的一個突破；二是將產品轉換為一本書，將情感訴求、產品功能和護理常識植入其中，將宣傳重點落在《小V日記》上。憑借出色的創意，《小V日記》囊括廣告行業許多獎項，包括2011中國4A金印獎互動組全場大獎、2012中國艾菲獎（包括大陸地區）金獎等。

“就像律師事務所需要辦公樓，但沒必要自己蓋，”作為廣告公司，核心的東西只能是創意，其他衍生出來的服務都是輔助的，有好的創意才會有核心競爭力。

盡管加信奧美成立后引進了奧美系統化的員工專業培訓，但是李東并不認為“創意”這種東西是可以通過公司培訓獲取的，在培訓方面他也甚少關心。他認為，一個好的廣告人必定是從自己的興趣出發，對作品有所追求，并且努力地去挖掘好的想法的。

國內廣告從業者最應該積淀的東西，李東認為是美術、文學等方面的修養。

“文學美術方面的熏陶可以提升廣告創意人員的整體層次，使他們既可以駕馭香奈兒這類品牌，又能給大寶等親民產品做好創意，所謂‘上得廳堂，下得廚房’。只有層次提升了。