聚美優(yōu)品：讓美妝飛

以團(tuán)購形式運(yùn)營化妝品網(wǎng)站，聚美優(yōu)品開創(chuàng)了美妝類B2C布局O2O的先例。與競爭對手相比，這家公司更突出的優(yōu)勢是對創(chuàng)始人的包裝

再過1個(gè)月，陳歐將迎來他而立之年。這位微博上擁有一百多萬粉絲的“高富帥”給自己準(zhǔn)備了一份生日禮物—聚美優(yōu)品線下旗艦店在全國范圍內(nèi)的盛大啟動(dòng)。只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，北京地鐵站里到處都是聚美優(yōu)品線下旗艦店開業(yè)的廣告：“對不起，我知道，你在等。”

高調(diào)推出線下旗艦店，似乎與聚美優(yōu)品的線上擴(kuò)張戰(zhàn)略背道而馳。事實(shí)上，這是陳歐在營銷創(chuàng)新上的又一次嘗試。

此前每一步成長，聚美優(yōu)品都力求在購物體驗(yàn)和傳媒上與對手拉開差距，堅(jiān)持走差異化路線，跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，讓用戶能真正享受到品牌的價(jià)值與魅力。“此次線下旗艦店的嘗試，更多考慮的是拉近與用戶的距離，彌補(bǔ)用戶網(wǎng)購體驗(yàn)不足，提升品牌的溢價(jià)能力。”陳歐認(rèn)為，“在網(wǎng)購化妝品良莠難辨假貨橫行的現(xiàn)狀下，線下店有助于提升消費(fèi)者的信任度。”

陳歐此策一出，線上線下同時(shí)發(fā)力，必將進(jìn)一步強(qiáng)化其正品美妝第一站的口碑。截至目前，聚美優(yōu)品的線上月銷售額已突破3億元。這一業(yè)績，陳歐只用了3年。

從團(tuán)購開始

聚美優(yōu)品的出現(xiàn)還要得益于著名天使投資人雷軍對陳歐的點(diǎn)撥，那是2010年2月。

抱著擴(kuò)展人脈、便于融資的想法，陳歐申請了亞杰商會(huì)的搖籃計(jì)劃，在那里他結(jié)識(shí)了雷軍。雷軍給出的三點(diǎn)建議讓陳歐受益匪淺：要做一個(gè)市場足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西；正確的時(shí)間做正確的事；早期要低成本、高速擴(kuò)張。陳歐認(rèn)為，團(tuán)購符合這三點(diǎn)，是最好的商業(yè)模式之一—消費(fèi)者預(yù)付款，貨款30天以后再打給商家，現(xiàn)金流非常好。投石問路，他嘗試了化妝品團(tuán)購業(yè)務(wù)，于2010年3月成立了團(tuán)美網(wǎng)。

“剛開始覺得幾個(gè)大老爺們兒賣化妝品還有點(diǎn)不好意思。后來一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，這就是機(jī)會(huì)。”陳歐后來發(fā)現(xiàn)做化妝品團(tuán)購的全是男人。但他走得更遠(yuǎn)：在“凡客體”盛行的年代，公司的廣告代言人就是陳歐，“我是聚美優(yōu)品陳歐，我為自己代言”，一夜之間讓用戶記住了這個(gè)英俊的創(chuàng)始人。

跟團(tuán)購市場上躊躇滿志的創(chuàng)業(yè)者不同，剛開始陳歐心里沒底，不確定團(tuán)購這個(gè)模式在美妝領(lǐng)域能否行得通，比如那些單價(jià)很高的化妝品是不是真的能賣出去。

第一次嘗試，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，五折出售。那一單他賠了很多錢，但好消息是知道單價(jià)很高的商品也是可以團(tuán)購出去的。“消費(fèi)者有這個(gè)需求，我們要做的就是把阻擋他們購買的顧慮因素都消除。”陳歐說。

一個(gè)多月的試運(yùn)營后，天使投資人徐小平追加了200萬的投資，陳歐開始全力以赴。與大多數(shù)化妝品B2C模式不同，聚美優(yōu)品主要賣最暢銷的那20%化妝品。像護(hù)膚用品、全身護(hù)理、品牌季、香水等領(lǐng)域。

化妝品的特點(diǎn)是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創(chuàng)業(yè)不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過代理等渠道掃貨。但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發(fā)展，一定要能給消費(fèi)者100%的正品保證。“所有從聚美優(yōu)品購買的商品，自收貨之日起，30天內(nèi)可無任何條件退回貨物并獲得全額退款—即使您已開封甚至已使用！”這是化妝品行業(yè)前所未有的最高售后標(biāo)準(zhǔn)，直到現(xiàn)在也沒有第二家公司跟進(jìn)。

從最初每天銷售額不足100元到銷售總額過億，聚美優(yōu)品用了不到1年的時(shí)間，也引來了風(fēng)投的注意。2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的650萬美元A輪融資。

第二步做電商平臺(tái)

隨著團(tuán)購網(wǎng)站集體燒錢、比拼開通城市數(shù)量，陳歐對野蠻無序的競爭環(huán)境感到悲觀，覺得團(tuán)購網(wǎng)站作為一個(gè)中介，并不提供核心價(jià)值，采購、發(fā)貨和服務(wù)都是別人在做。“國內(nèi)商業(yè)環(huán)境比較差，競爭者太多，我覺得做一個(gè)只有廣告價(jià)值的中介平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)太大了，我希望有一天，團(tuán)購不在了，我們作為一個(gè)電商平臺(tái)也能活得不錯(cuò)。”

2010年9月，陳歐將團(tuán)美網(wǎng)改名為“聚美優(yōu)品”。在他看來團(tuán)購的概念已經(jīng)不能描述公司的業(yè)務(wù)模式了。事實(shí)上，聚美優(yōu)品的商業(yè)模式很早就與傳統(tǒng)團(tuán)購公司不一樣了。聚美優(yōu)品不只是消費(fèi)者和供貨方中間的中介，他們自己就是供應(yīng)鏈里重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。聚美優(yōu)品上線的商品，都是先買下一批貨，驗(yàn)貨后存進(jìn)自己的庫房，發(fā)貨時(shí)還有印著聚美優(yōu)品Logo的統(tǒng)一包裝。聚美優(yōu)品逐漸脫離團(tuán)購，向化妝品電商靠攏。

陳歐發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的化妝品B2C網(wǎng)站相比，他們的特點(diǎn)是小而精的輕公司，團(tuán)購限時(shí)特賣的方式，讓他們有更強(qiáng)的單款銷售能力。一個(gè)消費(fèi)者去化妝品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而來聚美的用戶通常會(huì)看完他們限時(shí)推薦的每一款產(chǎn)品。

聚美優(yōu)品曾做過一次用戶調(diào)查，他們的核心用戶集中在20至25歲之間。這部分用戶很多剛剛進(jìn)入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，不是那么精確地知道自己需要什么，更需要推薦來決定購買。

聚美優(yōu)品每日推出的產(chǎn)品由10件左右增長到100件，每天2至3萬單成交量儼然一個(gè)中小型電子商務(wù)網(wǎng)站，而那些由團(tuán)購習(xí)慣培養(yǎng)起來的用戶可能會(huì)按照習(xí)慣逐個(gè)看完這100件推送產(chǎn)品。

“團(tuán)購是種不錯(cuò)的商業(yè)模式，但有商業(yè)模式不等于就有核心競爭力，能為用戶提供好的服務(wù)才是核心競爭力，所以我們提供正品保證、無條件退貨、自建倉儲(chǔ)和客服中心。”

通吃戰(zhàn)略

2013年，聚美優(yōu)品將在全國范圍內(nèi)大力開設(shè)線下旗艦店，并獲得了一系列中等價(jià)格定位的品牌支持，諸如巴黎歐萊雅、玉蘭油、資生堂、絲塔芙、謎尚、夢妝等國內(nèi)外品牌入駐，聚美優(yōu)品迎來了新一輪的擴(kuò)張。

“為什么不同？電商營銷要開始思考從品牌推廣上找紅利，要用創(chuàng)意觸摸客戶的內(nèi)心。簡單粗暴的打折和ROI，僅適合促銷。”陳歐坦言，“在平臺(tái)電商尤其是天貓系日益強(qiáng)大的態(tài)勢下，垂直電商要獲得新的發(fā)展，必須線上線下雙管齊下。”

2012年注定是中國電商界及渠道界值得紀(jì)念的一年，這一年，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)讓網(wǎng)購走上民眾關(guān)注的頂點(diǎn)，這一年，國內(nèi)的B2C先驅(qū)當(dāng)當(dāng)入駐天貓，這一年，國美和蘇寧開始大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，這一年，傳統(tǒng)賣場深度觸電，而電商圈之間上演了電商平臺(tái)和垂直電商深度整合相互滲透的春秋大戲。京東商城第六輪龐大的融資卻讓人看到了繁華背后的壓力，而天貓雙12不再光鮮的數(shù)據(jù)，又似乎在表明除了價(jià)格戰(zhàn)和融資燒錢，很難有什么方式可以吸引消費(fèi)者越來越挑剔的目光。

聚美優(yōu)品投資線下，頂級電商不插電，如同聚美著重打造的線上口碑中心一樣，意在提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢。

不過一旦弱化了團(tuán)購限時(shí)特賣的特色，變身一家標(biāo)準(zhǔn)電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品就要面對老牌化妝品電商的正面競爭。不可否認(rèn)，聚美優(yōu)品在產(chǎn)品品類和渠道控制力上與傳統(tǒng)化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站還有一定的差距。在品類擴(kuò)張和限時(shí)推薦特賣之間，陳歐需要找到自己的平衡點(diǎn)。