創意，在價值鏈高端“舞蹈”

創意是創造價值的過程，文化創意通過觀念、感情和品位的傳達，賦予商品和服務某種獨特的象征意義，從而開辟新的市場空間

掌聲響起時，厲無畏接過一尊正方形的獎杯，金色的杯座上書“中國創意產業終身成就獎”。

“雖然我將退休，但會一如既往地為中國文化創意產業貢獻應有的力量?！眳枱o畏說。

12月21日，“龍騰獎——第七屆中國創意產業年度大獎頒獎典禮”上，厲無畏獲獎時全場起立鼓掌，如今，這樣的場面已經很少出現了。

作為一名經濟學家，他的學術著作奠定了國內創意文化產業的理論基石。

2010年上海世博會期間，厲無畏擔任上海世博會咨詢委員會主席，人稱首席“軍師”。他和英國經濟學家、國際創意產業界著名專家約翰·霍金斯共享“文化創意產業之父”的聲譽。

政治、經濟、創意，多項標簽集于一身，年屆七旬的神秘人物厲無畏，作為中國文化創意產業的布道者，他眼中的創意產業及其商業模式，究竟呈現出何種狀態？

Q = NBW記者王旭芳

A = 厲無畏

“石庫門”的上海新角色

作為全國政協副主席、民革中央常務副主席，你是從何時開始關注文化創意產業的？引發關注的契機是什么？

我從上世紀90年代就開始關注文化創意產業。

創意產業概念最早是由英國提出的，和我國當前面臨的境況很相似，英國曾經作為制造業大國，被稱為“世界工廠”，但是隨著制造業大國地位的衰落，面臨著調整產業結構和解決就業的問題。

時任英國首相的布托尼·布萊爾為了振興英國經濟，提議并推動成立了文化產業特別工作小組。

1998年，該小組出臺《英國創意產業報告》，首次將創意經濟定義為“那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”。

當時，英國只是作為政府的文件發布出來，后來發現，文化創意產業是促進經濟轉型的重要的手段，他們選擇了工業到后工業時期的轉變這一契機。

在中國，當時的上海在全國來說也是工業發展比較快的，因此最初關注文化創意產業，是我對上海的發展提出了一些想法，因為上海在經濟轉型中必然也要走這一條路。

從1992年上海房地產發展的時候，我就關注到文化創意產業的前景，當時講土地價值的增值，之前土地價值的增值是和經濟的發展相聯系的，我認為這個價值的增值在之后將和文化的發展有關。

從破舊、擁擠的“石庫門”里弄住宅，到充滿現代感的高檔時尚社區，上?！靶绿斓亍卑l展的過程中，創意產業在其中扮演了重要角色。

開發商花了比重建新建筑大得多的力量和資金，保留并修復這些石庫門建筑的外皮。通過改造內部結構和功能，使之適應辦公、商業、展示、餐飲和娛樂等現代生活形態。經過修復的舊建筑重新煥發出光彩，舊建筑的歷史感也大大提升了廣場的品味和魅力。

現在看來，上海新天地已經在產業融合的實踐中，由普通的住宅升華為一種商業、房地產業、旅游業的復合體。它不是一個單純意義上的購物中心，或者娛樂中心、時尚中心，也不是純粹的旅游景觀。

開發商認為，上?！靶绿斓亍本褪且粋€“Mall”。

顛覆性的創意“越界”

文化創意產業這個概念主要包含那些層面，它們之間是什么關系？

創意產業的根本觀念，是通過“越界”促成不同行業、不同領域的重組與合作。

創意分為兩種：文化創意和科技創意。在經濟社會已進入到知識經濟發展階段的今天，文化創意和科技創新作為知識經濟的核心，是經濟增長的“車之雙輪，鳥之雙翼”。

文化創意產業則重點包含兩個方面。一是把文化創意產業化，二是產業的文化化。我在《中國科技》雜志上發表過一篇文章，重點闡述了產業的文化化。

當我們談到科技創新，不僅僅是要科技本身的進步，也要求有文化的含量在里面。所以這兩方面相互成就。在1990年代有兩個很重要的背景，一方面是文化創意產業發端于英國以后給我們帶來的思考，另一方面是當時網絡的發展，電子信息產業的發展極大地支持了文化創意產業的發展。

科技創新，在于改變產品與服務的功能結構，為消費者提供新的、更高的使用價值，或改變生產工藝以降低消耗和提高效率。而文化創意為產品和服務注入新的文化要素，如觀念、感情和品位等因素，為消費者提供與眾不同的新體驗，從而提高產品與服務的觀念價值。

你認為文化創意產業對傳統產業有什么影響？是否有具體的事例可以說明這一影響？

從某種意義上說，文化創意產業對傳統產業具有結構性的顛覆。

我們都知道2004年，中國移動運營商開始大力推動發跡于韓國的彩鈴業務。由于用戶對新生娛樂項目充滿好奇，加之它低廉的價格、個性化的服務、支付方式簡單，這項業務在國內飛速增長，到2005年，其收益從8.48億元增長到34.2億元。

我們知道唱片公司出唱片要經過發掘新人、唱片制作、包裝宣傳、市場銷售、推廣這5個環節，而且每個環節都很貴。而包含了創意的數字手段，則使得這些環節的費用大大降低。

長久以來，唱片工業一直將自己的商業模式建立在繁瑣復雜的版權交易之上，但席卷而來的數字技術革命，使音樂產業無論從內容制作還是商業模式，都被顛覆性改變。

高科技和創意的介入使得音樂的價值鏈被延長，從而創造了新的商業模式。

“要商業還是要藝術”

在國外，有哪些文化創意產業的帶動一個城市或地區經濟發展的案例？它們最觸動人的地方在哪里？

在發展文化創意產業的發展方面，國外的案例很多。

在美國就有個叫做“蘇荷”的地方，位于紐約曼哈頓島的西南端，一個占地不足2平方英里的社區。

和北京的宋莊一樣，五六十年代，美國藝術新銳群起，各地藝術家以低廉租金入住該區，在其中創作和生活，形成創意聚集區。

1970年代，紐約市政府將“蘇荷”列為歷史文化保護區。隨著經濟的日益繁榮，最終難以避免地出現藝術中心向商業中心的“蛻變”，形成了“以藝術品經營市場為龍頭，輔以餐飲業、酒吧業、旅游業、時裝業的獨特經濟發展模式。”但也很遺憾，很多藝術家和藝術機構卻被過度的商業化擠出了該區域.不可否認，創意的環境在這里被商業弱化了，創意的空間受到了很大程度的抑制。這個案例給了我很大觸動和思考。

另外，英國的愛丁堡被譽為“文學之都”，這座城市提供了豐富的文學生活。愛丁堡擁有50家出版社，一度成為世界出版業的中心。這里有獨具特色的“愛丁堡文學酒吧游”項目，營造出了創造性與充滿智慧的思辨氛圍。這里的愛丁堡博物館，里面有蘇格蘭偉大文學家的研究著作。它還擁有一個世界級的圖書館——愛丁堡國際圖書館。愛丁堡在文學產業上每年創造的經濟價值約在220萬英鎊。

又比如西班牙的塞維利亞，它被全球教科文組織認定為全球“音樂之都”。在塞維利亞藝術中心，西班牙民俗音樂和舞蹈在這里定時演出，觀眾可以欣賞到《唐璜》、《卡門》等經典劇目，為西班牙的經濟發展做出了顯著貢獻。

這樣的例子非常多，比如美國的“手工藝和民間藝術之都”圣菲、城市再生的典范德國魯爾區等等。這些都不同程度地發展了文化創意產業，從而在商業上也取得了很大的成功。

剛才談到的“蘇荷”社區聽起來更像北京的“798”藝術區，你認為“798”是否算是一個文化創意產業的成功案例？在您看來，它存在什么特點和問題？

798算是一個成功的文化創意產業案例，當然它也存在自己的問題。

798藝術區的特點是它無論在繪畫、雕塑、攝影還是設計各方面，都鮮明地體現出當代性、獨創性和前衛性。它既是藝術家工作室的集中地，又是銷售地，還是當代藝術的展臺。在這里，藝術的生產、加工、銷售一條龍，畫廊、藝術機構是賣場，工作室則是藝術品的生產車間，從而形成了高度民間化的公共藝術空間。

要說存在的問題，還是和美國“蘇荷”社區一樣，存在一個“要商業還是要藝術”的問題，藝術區往往走過一個藝術—商業化—房租飛漲-藝術家遷走的循環。有藝術的地方就有人流，有人流的地方商業就緊隨其后，藝術家被擠走，這幾乎是一個規律。

另外，藝術區的知名度提高之后，越來越多的商業畫廊出現了，這也帶來了一個問題，藝術家更多地追求作品的商業價值，難免損害藝術區的藝術氣息和原創性。如何解決這一現象，是時代需要思考的問題。

“LV”的價值創新

創意產業最核心的發展理念是什么？

創意產業強調用全新的思維邏輯方式融入現有產業實現價值創新，所以說價值創新構成了創意產業的核心發展理念。

價值是與需求相聯系的，從我的研究來說，任何一個產品，它都有兩個價值：一個是它的功能價值，一個是觀念價值。

從消費者的角度看，功能價值是消費者為滿足自己基本需求時愿意給商品物理屬性支付的價格。而觀念價值是指消費者因商品內在的文化屬性、象征意義以及個人因消費商品所帶來的感受和體驗的差異而愿意多支付的價格。

我們的文化創意產業重點在觀念價值上。品牌實際上就是品質加文化。有很多東西因為有歷史文化的因素而增加了附加值。

比如LV的包，它的創業有一個傳奇故事，就是路易十三請了皮匠專門給皇家做，選料和質量上乘，以奢華聞名，它的品牌效應就出來了。

在傳統文化領域的人，相對比較保守，講究的是傳承，科技領域的人講究的是創新。

女子十二樂坊剛出道時，當時搞音樂的人都反對，后來她們在國際上的演出取得了成功，回來才被業界認可。說明傳承也需要創新，而創新往往需要有創意在里面。

文化的產業化很多人在反對，這就需要一個觀念的轉變。價值觀不是產業，塑造一個形象，編一個動人的故事，就可以做產業了。

價值鏈源頭的創意

對于商人來說，更關心盈利，能否談談文化創意產業的盈利模式？有沒有具體的案例來說明？

第一，我們講文化創意產業，強調的是文化、技術和市場的結合，首先要結合市場，然后在整個當中，有一個所謂價值鏈的關系。

文化創意產業的從業者需要研究價值鏈，在價值鏈上定位。有些價值鏈是從內容創作開始，也就是創意，通過營銷傳播，到消費者。其內容創意可以形成知識產權，衍生到其他的產品里去，通過服務來盈利。

第二，其他產品是通過營銷模式。文化創意需要有傳播，傳播的渠道是非常重要的，所謂渠道制勝。現代的媒體很多，比如通過電影院、網絡等方式。

第三，考慮其創意價值的衍生。一項創意多重使用。比如一張畫除了賣它本身之外，可以做成其他的諸多衍生品。從而出現整個產業鏈。產業鏈整個完善之后，會從內容創意到生產到銷售到消費的整個衍生，對于創意企業來說在每一個環節都可以做。

比如被譽為“面包中的星巴克”的新加坡面包新語，它的成功很大程度上歸功于價值鏈源頭的創意。面包新語以面包精品店為重點，每一家店鋪的裝修設計及材質選擇都以“朝向現代感”為目標，在構筑店鋪整體色彩的設計上都獨具匠心，同時它還設計了“獨立開放式廚房”。

面包新語不僅每一款樣子口味獨特，更擁有獨一無二的名字和故事：松松、大地瓜、香菇六婆、蘋果蟲……這些創意使面包新語有了獨特的盈利模式。

發掘 “等待”中的商機

在你關注文化創意產業的這許多年里，有沒有讓你印象特別深刻的“把創意變成生意”的公司案例？

說起來就比較多了。比如分眾傳媒的“創意生意”。

當年在上海的時候，有很多的高級商業辦公樓，那些白領對于等電梯有意見——總感覺等電梯的時間很漫長。后來，他們就請了科技專家，他們的意見就是提高電梯的效率，在保證安全的情況下，提高速度，對電梯進行合理的調度，設計快的、慢的、直升的等各種類型，這樣提高效率的結果是等電梯的時間的確是縮短了，但是等的人還是不滿意。

無奈之下，有人又請了心理學方面的專家來研究，得出的結果是專家認為這些人等的時間其實并不長，在等的時間里，半分鐘內人們無所事事，所以感覺時間漫長。當時他們提出了一個創意，就是在電梯口掛一個鏡子，等電梯的白領們就可以在這點時間里整理下行裝。

這個創意被江南春看到之后，他認為這個作為廣告的渠道，是很好的。這樣江南春就在全國跟各大樓簽訂合同，安裝廣告屏幕，通過在這些液晶終端上播放消費品廣告，向白領階層這一具有較強消費能力的群體進行產品營銷，其廣告都是銀行、手機和汽車等高端消費品，因此獲得了很高的商業價值。

第二年，江南春的公司獲得了投資，并且在納斯達克上市。分眾傳媒把傳統媒體行業與現代化的網絡結合起來的盈利模式，具有鮮明的分眾性和強制性的特點，構成強制性收視，具有不可選擇性，它在高端人群中有很高的到達率、有受眾的良好的關注度以及廣告的低干擾度和信息的高回響度。

分眾傳媒是典型的創意產業模式，表面上看它發掘了“等待”中的商機，其背后是創造了一種新需求，從而通過掌控傳播渠道獲得高額利潤。

“喜從天降”的新創意

文化創意產業在文化領域實現起來比較容易一些，那么在生產領域的企業怎么實現向文化創意產業的轉變？

在生產領域，比如制造業，產品就可以在營銷、品牌、設計方面按照創意產業的思路去實現。

在設計上，比如我這個茶杯上的山水樹木圖案，它就是一個文化創意。在日本還有一種創意，在一個白瓷的杯子上，開水倒下去，隨著水溫升高就會出現一些花紋，有些還是一些會活動的侍女，我們借鑒這個創意，也可以設計隨著水倒入杯中，杯子上開出花來等等，也都是很好的創意。

比如營銷，這次金融危機以后，廣東的玩具出口受到嚴重打擊，有一家企業做遙控直升機，受到環境的影響玩具滯銷了，開始走內銷的路線。

一家婚慶禮儀公司出了一個創意，叫做“喜從天降”。在婚禮上，司儀說新郎給新娘要戴戒指了，新郎就會說他從香港空運一個戒指過來，然后有人就操縱這個玩具飛機繞現場一圈，飛到新郎頭上，把戒指從新郎頭頂降下來，大家都覺得很新奇很開心。從此，當地的年輕人結婚，都開始流行這個“喜從天降”，有了天賜良緣的意思，玩具飛機也就不愁銷路了。

人們覺得這個飛機買了也不浪費，以后小孩子也還可以玩。這么一個創意，就把營銷打開了。

這種文化創意產業的思路，對中小企業也一樣。比如寧海是文具之鄉，在互聯網時代，他們的產品也不好賣了。于是他們組織36家中小企業聯合到上海來購買創意設計，這些創意的購買也有風險，但是又有創投公司愿意承擔60%的風險，中小企業也就放心地進行生產改造，很快生意變好了。

加快締造產業鏈

能否談談對中國文化創意產業發展的建議？

創意是創造價值的過程，文化創意通過觀念、感情和品味的傳達，賦予商品和服務某種獨特的象征意義，從而開辟新的市場空間，契合了人們消費結構的升級。

發展創意產業的核心是締造產業鏈，并盡快拓展延伸，以形成規模，獲得最大的經濟效益。

要特別重視科技，圍繞產業鏈培育有競爭力的創意產業集群，形成核心產業、支持產業、配套產業、延伸產業等。

核心產業是指整個產業系統。支持產業比如媒體宣傳，產品宣傳這一塊我們的媒體一直做得不夠，我們的媒體一直在宣傳演員，結果演員個人的價值就很高。

西方的媒體宣傳的是產品，我們往往沒有持久地做下去。故事要不斷地編下去，創意產業有一個規律上的變化，邊際成本遞減，邊際效益遞增，你用得越多，它的價值越高。

國外不管做什么，它都會連續不斷地做下去。功夫熊貓出來了，它馬上要出第二季，為什么呢，第一季的成本是最高的，但到了第二季，很多東西都是現成的，成本就降下來了，價值卻提升了，因為品牌效應積累了。我建議我們的企業學習和思考這一點。

我國的動漫不一定掙錢，是因為我們在產業鏈上沒有做好。打一槍換一個地方，這樣的方式浪費了很多成本。

比如出版產業的奇跡《哈利·波特》，它就創造了完整的產業鏈。從1997年同名系列兒童小說在英國出版，憑借作者、文學經紀人、出版社、電影制片人以及一系列營銷高手的創意的運作，此后9年間，哈利.波特家喻戶曉。而且以哈利.波特為中心，形成了一個龐大的產業鏈——從小說到電影再到一系列相關產品，在每一個環節上，都被挖掘出了最大的商業價值。

以上例子，值得我們國內做文化創意產業的人思考、學習和借鑒。