Kindle有幾塊屏？

盡管被稱作“閱讀神器”，但Kindle終端從來不是亞馬遜的主要產品，通過云端數據庫，亞馬遜把智能手機、平板電腦統統變為自己的屏，以實現內容平臺的定位和價值

沒有鋪天蓋地的事先宣傳，12月13日，亞馬遜中國在其官網首頁的右上方打出了一條小小的廣告：“Kindle電子書店上線（測試版），免費下載Kindle閱讀軟件”。廣告的背景是一個人坐在一棵樹下讀書，與英文官網的圖案一致，圖片的右下角有一行小字：由中文在線提供運營支持。

“Kindle在，書未老”——這是亞馬遜中國寫在Kindle電子書店（測試版）上的廣告語，平淡中流露出野心。

截至2012年10月，蘋果已售出iPad 8400萬部，而Kindle Fire約700萬部，緊隨其后的Nook和Nexus 7銷量分別為500萬和300萬部。但亞馬遜選擇了另一條路：先把Kindle裝到這些終端上。

內容分銷商

亞馬遜是家大公司。這個連續占有全球最大零售商寶座的公司每個月的活躍賬戶約有1.52億，用戶被1.83億種不同的商品包圍著，可以裝滿1290個沃爾瑪超市。

亞馬遜的商業模式很獨特，它以網上圖書零售起家，隨后產品擴展到音樂、百貨，變身第三方服務商，為眾多零售商提供技術支持和對外的窗口。它推出的Kindle閱讀器不僅為人們提供電子書籍，同時還提供報刊雜志，從而改變了人們的閱讀習慣。它強大的云系統讓許多科技公司都望其項背。它建立自己的物流體系，不惜前期巨大的虧損，在網購時代到來之前以最低的成本鋪好了通向消費者的道路。

易觀高級分析師孫培麟在提到亞馬遜的時候說亞馬遜“思路清晰，是一家非常不錯的公司。”他解釋道，行業的發展有這樣一句話：“短期看終端、中期看平臺、長期看內容”，指的是三個階段對應的三種推動力，其中平臺指內容平臺。

亞馬遜不滿足于做終端和平臺，而是想從長遠打算成為內容的分銷商，而對于內容分銷商來說，渠道是必須要做的事情。

2007年11月19日，亞馬遜以399美元的價格推出了Kindle第一代，僅用了5個半小時，第一批存貨就被銷售一空，直到次年的4月末才恢復供貨。

2010年開始，Kindle開放安卓端，2012年的中文客戶端把這扇開放的大門推得更開了。開放的客戶端為亞馬遜增加了數以億計的終端屏幕，每一個屏幕后面，都是亞馬遜的消費者。

亞馬遜提供的手機端、平板電腦端為內容的分銷提供了不同系統的平臺，不同終端的客戶有不同的閱讀需求和閱讀體驗，Kindle端的讀者追求的是更精致的閱讀，手機端的讀者追求的是方便和快捷，亞馬遜需要覆蓋更多的用戶，因此必然要照顧更多的平臺。

“Kindle終端對于亞馬遜來說不是最重要的，”孫培麟說，“重要的是內容平臺的價值，終端是補充，不可能把所有用戶都變成Kindle終端用戶。”

相較其他電子閱讀器或平板電腦，Kindle的價格相對低廉，這是因為亞馬遜從來沒有想過當一個硬件供應商，而是想通過終端設備打通其所有的服務，通過云端和物流這虛實兩線為用戶打造一個無所不包的消費王國。亞馬遜甚至還想出辦法推出“廣告版”Kindle進一步降低機器本身的成本。

亞馬遜這個商業帝國的建造花費了很長的時間，而且在競爭愈發激烈的網絡世界，亞馬遜還有很長的路要走。但亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯也一直以耐心著稱。從推出Kindle硬件，到完善亞馬遜電子書平臺，拓展終端與渠道，再到簽約自己的作家建立自己的內容團隊，亞馬遜在按部就班地前進。

自出版嘗試

簽約自己的作家是亞馬遜做的另一個嘗試。提摩西·費里斯是“首個繞過出版商直接在亞馬遜進行出版的自由作家”。費里斯的第一本書《一周工作4小時，晉身新富族》自2007年4月出版后便常駐亞馬遜網絡店財經暢銷書第一名，他的第二本書《身體調教圣經》同樣是一本暢銷書。

2011年8月，費里斯簽約亞馬遜，引起了軒然大波。一些出版商認為亞馬遜的行為在挑戰傳統出版業的規則。

據媒體報道，一家名為Book Passage的書店的Bill Petrocelli表示，早前費里斯在遭遇多家出版社拒絕之后皇冠出版商接納了他，并未前兩本書的推廣破費周折。Bill說費里斯選擇離開是其個人決定，但他覺得并不值得稱贊。

今年的11月20日，費里斯的第三本書《4小時廚房》出版了。12月24日，《4小時廚房》在亞馬遜網站暢銷書排行榜上位列第29，排名且在下降。盡管網上銷售已經成為書籍銷售的重要方式，亞馬遜也打通了出版內容的各個環節，但傳統出版商依舊掌握著豐富的內容資源和宣傳推廣渠道。

湛廬文化總經理陳曉暉對《新商務周刊》說：“一般認為出版社只是一個中介，但前期的編輯和后期各種形式的活動推廣都是出版社的重要工作。”

亞馬遜現在的宣傳推廣活動還比較單一，費里斯正在自己的博客上大力宣傳自己的新書。

Kindle在中國

在中國，Kindle沒有正規的購買渠道，用戶只能通過中關村水貨市場和海外代購獲得。拿最新的Kindle Paperwrite來說，國外的價格是900元，淘寶的代購賣1400元。不僅價格昂貴，買家還要經過漫長的等待。

但即便如此，據“Kindle人論壇”壇主估算，目前中國的Kindle用戶應該是在百萬級，一旦Kindle進入中國，用戶量估計會達到千萬級。

13日亞馬遜中國推出的Kindle電子書店（測試版）共有26000余本圖書上線，其中大部分的價位在5元以下，可免費下載的近3000種。讓眾多Kindle擁躉歡喜的是，亞馬遜提供給讀者的閱讀載體并不是Kindle本身，而是Kindle iPhone，Kindle iPad或者Kindle Android閱讀軟件。

“開放客戶端對我個人來說很好，當我想看書卻沒帶kindle時，我就打開手機端的軟件查看云端的書，臨時解解饞。”“Kindle人論壇”壇主對《新商務周刊》記者說。Kindle閱讀軟件和Kindle共享同一個云端，用Kindle可以看的書，在其他終端都可以看到。

“Kindle人論壇”壇主從2011年10月開始使用Kindle，并幾乎同時在豌豆莢上下載了Kindle的安卓客戶端。據他了解，很多人都是在聽說了Kindle之后先使用客戶端，然后才用上Kindle的。但這位壇主專門向記者強調，他“喜歡的是Kindle，不是kindle的手機客戶端”。

像壇主這樣的“Kindle粉”還有很多，因此，在Kindle電子書店上線后不久，大家便紛紛猜測真正的Kindle入華不遠了。

雖然近兩年來Kindle入華的聲音時常出現，但距離實際的入華其實還有一段路要走。業內人士認為，Kindle入華的主要障礙在于牌照、本土化的運營及決策流程。

此次Kindle在線商店上線的第二天，就有媒體報道亞馬遜采用的牌照違規，盡管后來新聞出版總署科技與數字出版司科技處處長王強在接受媒體采訪時澄清了“違規”這一說法，并表示“此事剛剛發生，需要調查了解，目前并沒有針對此事的結論性意見”，但海外公司涉及數字內容分發畢竟是敏感的，總署定會采取相應的措施去約束。另外，在《外商投資產業指導目錄（2011年修訂）》中，存在“禁止外商投資產業目錄”和“電子出版物的出版、制作業務”的條目。

孫培麟表示，亞馬遜在國內只有運營執行的人，但整個大的決策部分都在海外，同多數外企一樣，海外的決策一方面不了解本土市場，一方面流程非常長，會影響在中國的一些動作。

電子書是做大蛋糕

2011年5月20日，亞馬遜就在其網站發表聲明說Kindle電子書的銷量開始首次全面超過紙質書銷量，盡管紙質書籍依然是閱讀的主流，傳統出版社也開始擁抱數字出版。陳曉暉說：“根據Kindle電子書店上線這段時間來的檢測，并沒有出現電子書影響紙質書銷售的情況，相反，在紙質書銷量保持平穩并緩慢上升的同時，加上電子書的銷售其實是蛋糕更大了。”

在這次上線的亞馬遜中國Kindle在線商店中，共有包括湛廬財富匯、廣西師范大學出版社理想國等在內的20個品牌合作商。

湛廬此次共上線圖書近100種，陳曉暉向記者介紹，與亞馬遜的合作談了一年多，此次上線的圖書是由第三方公司進行轉碼制作。

陳曉暉說，在亞馬遜之前，湛廬沒有出版過任何電子書，是因為國內之前的定價過低，而電子書的制作除去省掉印刷成本，前期的版稅、編輯、設計成本并不會減少，過低的價格不符合正常的商業邏輯。

湛廬文化2009年12月推出的《拖延心理學》平裝定價為19.9元，而Kindle版本的定價為16.92元。陳曉暉說這個價格完全由他們決定，基本的定價是紙品書的8折到85折左右。

理想國的工作人員向記者介紹，國內的電子出版行業剛剛起步，一切都在摸索之中，價格是還會調整的。但對于一些用戶來說，這個價格還是偏高的。

改變閱讀習慣

在中國，獲取電子書的方式非常多：淘寶購買、QQ群分享、論壇用戶分享以及各種推送網站上的資源非常豐富，甚至可以用自己下載txt文件，利用一些軟件制作mobi書，這些資源“整理起來可以有好幾百G”。“Kindle人論壇”壇主說，亞馬遜中國的Kindle電子書店他只有在上線的那天打開過一次，之后就再也沒打開過，原因是“我不買書”。

為電子書付費—中國消費者似乎還沒有準備好。這和用kindle還是用iPad似乎關系不大。

亞馬遜一直以來都在強調：Kindle這個詞的本義是“點燃”，源于古代挪威語中的kyndill，意思是蠟燭（candle）。與其他的電子閱讀器不同，Kindle的屏幕為電子墨水屏（E-ink），這種屏幕不但省電、而且沒有亮度可以在太陽底下正常閱讀，效果和紙非常相似，對眼睛的傷害不大。

2007年亞馬遜在計劃推出電子閱讀設備時，找到了品牌咨詢顧問Michael Cronan。Michael最后想到了Kindle這個名字：將書籍比喻為照亮人們心智的蠟燭，同時暗示亞馬遜改變未來閱讀方式的希望。

亞馬遜想要改變人們閱讀習慣的野心從一開始就有。陳曉暉說，在亞馬遜的邏輯里，電子書其實只是書籍的另一種形式，正如現在的書分為平裝書和精裝書一樣，讀者現在有了第三種選擇。讀者通過Kindle或其他的載體消費這些內容，從而實現盈利的可持續。

與之對應的是國內電子書市場的邏輯混亂。做終端的只提供硬件，內容平臺過低的定價打擊出版商制作電子書的積極性。

孫培麟說，當前中國的電子出版處于過渡階段，需要內容平臺廠商來幫助教育市場。現在主要的內容平臺包括中國移動、盛大、當當等等，其中當當最進階推動產業上下游的平臺，但由于電商的激烈競爭，當當在內容平臺的推動能力有限。孫培麟認為亞馬遜是目前這個市場里唯一有資源沒有進入的重要平臺，一方面亞馬遜不會放棄中國這個大市場，另一方面亞馬遜進入中國會帶入美國的一些經驗，外加其龐大的資源，對推動教育用戶會有幫助。

“事實上是亞馬遜幫助中國市場的平臺教育用戶，在一定程度上是節省了中國平臺的市場費用。”孫培麟說。

“Kindle人論壇”壇主在試用新的Kindle電子書店后對記者說，最大的遺憾是中國的賬戶不能夠與國外的賬戶相關聯，且從中國區購買的電子書也無法推送至Kindle設備。

也許，改變中國讀者的閱讀習慣需要從云端著手，最后在落實到硬件設備。目前，亞馬遜網絡平臺開放服務AWS（Amazon Web Services）的中文網站已經上線，這或許意味著亞馬遜在中國“公有云”的落地開始進入倒計時。目前，亞馬遜AWS已經為全球190個國家或地區內眾多企業提供支持。日前，有媒體報道亞馬遜中國正與國內某IDC廠商洽談落地事宜，但目前仍沒有實質性進展。

貝佐斯2011年在接受《連線》雜志采訪時說：“如果你所做的每件事都圍繞三年規劃展開，那么你的競爭對手就太多了；但如果你愿意投資一個七年期的規劃，你的競爭對手就少了很多——因為很少有公司愿意這樣干。”Kindle正是這樣一個長期規劃的產品，它的發展十分漫長，但值得期待。